刘心夷

摘要：随着信息科技时代的到来，农产品网络营销模式的出现改变了传统的农产品市场，农产品网络营销市场迎来了高速发展。但由于处在初期状态，仍然存在许多制约其发展的因素，如经营模式落后、目标人群定位错误等。经过大量资料分析与理论研究，给与相应的建议指导，改变营销模式、增强个性、吸引消费者等，以求农产品网络营销在政府、民众的支持下能更好地发展。

关键词：农产品网络营销；B2B/B2C/020模式；个性化

随着信息科技时代的到来，农产品网络营销模式的出现改变了传统的农产品市场，生鲜电商市场迎来了高速发展。我国的农产品市场已由过去的卖方市场逐步转向为买方市场，国内市场呈现出供过于求的局面，而网络营销模式的出现改变了传统的企业营销管理结构和运作模式，实现了信息的快速流通和成本费用的控制。自2013年以来中国生鲜电商市场规模逐年递增，其中2013年生鲜电商的交易规模为130亿元，2014年为260亿元，2015年达412亿元，预计2016年将达664亿元。数据证明生鲜电商市场具有庞大的市场商机。生鲜电商市场的高速发展得到了资本市场的认可，使得行业发展前景光明。但与此同时，不为人知的是有很多生鲜企业悄然倒下，在具有近万亿规模的生鲜市场上，市场渗透率却不足1%。火爆投资的背后难以掩盖损耗率高、普遍亏损的现状。如何通过搭建第三方平台来实现厂商和消费者的有效对接、如何运用微商3.0等新兴模式进行线上营销，研究分析农商经营过程中的外界因素的影响作用，分析B2B模式在当今高物流成本和保鲜成本的难题下是否可行成了迫切需要解决的问题。

中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，农产品电子商务平台已达3000家。然而，农产品电商亏本运营却是行业现状。究其根本，首先就是传统的B2C思维限制，很多电商平台认为一个线上B2C平台，通过导流量，客户就会到线上购物了，其实错了，一般情况下，顾客买的不仅仅是产品，而是健康生活，想要吸引消费者，就必须从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度出发；其次一个很重要的原因就是重视网络而忽视商业模式，“基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销”这个闭环是农产品的基本模式，不少电商存在误区，认为中心在“营销+流量+交易”三项，仅重视“电”而忽视了“商”，其实真正要实现盈利，关键在商；再者就是目标人群和产品种类定位偏离、采购基地分散的问题。科学的目标人群和品类选择是你成功的一大半，所以农产品电商定位相当重要。当品类增加10倍，供应链的管理复杂度会增加100倍甚至更高，所以电商平台选择产品种类的科学性就决定了其盈利潜力。忽视对基地的整合也是当前农产品电商面临的问题，国际品牌星巴克不仅仅实现了基地的整合、需求的协同，星巴克的供应链还回溯到咖啡豆的种植以及降水、风力、土壤等一系列的管理；还有一个原因就是客户体验差、退货比例大。退货比例控制是农产品电商必须重点考核的KPI指标，一个退货带来的损失不仅商品的损失，重要的客户购物体验及口碑的损失，不少农产品电商退货比例达到了10%，好一点的也有6%的比例，这样的退货比例带来的损失是不容忽视的。客单价与物流成本高、社会化成熟的冷链物流资源稀缺也是很重要的原因，就目前农产品、生鲜电商的经营情况来说，每单40元的物流成本加损耗是必然的，因此如果客单价起不来，物流成本降不下来，盈利简直天方夜谭。社会化的冷链物流队伍，集约化、专业化的管理成为整个农产品电商急需的资源。现在我国农产品电商冷链物流的基本情况有三种：顺丰优选，完全的自建物流体系，目前常温已经铺盖全国；阿里巴巴，确切地说是菜鸟的冷链物流，目前是整合模式，已经整合类似“众萃物流+快行线”这两件优秀的冷鏈物流企；京东，启动的末端配送服务站模式。最后一个原因就是缺少本地化服务。电商的趋势正在往社区迁徙，趋势是“线上社区+线下社区”，而且商业模式的变化发酵迅速，本地化020已成为必然趋势，现在60%-70%的消费发生在3公里之内。由于农产品受商品质量、物流限制等因素，建立本地化的服务体系是必然的趋势，除非是高附加值的商品，这个在不计成本的前提下是可以实现的，其他的大众的农产品必须定义在本地化。

问题虽多，想要解决也并非不可行。首先由B2B向020转型，线上引流，线下体验，打通“最后一公里”。要进行020营销首先就是准备好平台，利用微商3.0在线上进行推广。搭建平台时，可以与一些较为成熟的平台，如点评网，团购网等合作。加强网络宣传，做好线上营销。在线下要努力打造“最后一公里”，在各个社区和学校的一公里范围内设立销售点，或通过与已有的较为成熟的生鲜电商的销售点合作，这样就避免了高额的物流成本和保鲜费用。同时要在线下店面配备必要的020环境，如优惠码验证设备、操作者使用培训、网络环境、店面物料陈设等，这些准备工作将影响用户到店的体验，并通过店员“临门一脚”的推力促成销售，提高用户的体验程度，从而建立良好的020口碑。

形成个性化鲜明的电商也很有必要，对于果蔬电商来说，水果和蔬菜原本是十分普通的生活必需品，因此想要在水果蔬菜里面做文章有很大的难度。但是如果想要得到长远的发展，只关注于果蔬的买卖是没有前景的，还需要寻求合作，追求多方面发展，使其日常营销能够转向多元化，和其他热门的网络第三客户端合作。果蔬电商要想能够长期获得稳定利益收入，离不开它的独具一格的营销策略和宣传手段。像传统的B2C模式的果蔬电商，由于客源过于分散和不确定性，很难获得稳定的收入，因此，电商形成其鲜明的个性化模式，让消费者能够一眼就选中它，认可它尤为重要，并能够长期与消费者保持交易往来，才是果蔬电商的生存致富之道。

网络营销在当代社会一直呈现出蒸蒸日上的趋势，农产品网络营销的发展不能离开政府、民众和众多从业者的支持。由于我国农产品网络营销目前还处于积极发展阶段，也是农产品电商平台发展重要的转型阶段，农产品网络营销的发展还是和农产品传统市场有一定差距的。农产品电商平台积极与线下服务结合，积极形成个性鲜明的电商，有利于农产品网络营销未来更好地发展。