王小丽

中图分类号：F224 文献标识码：A

内容摘要：本研究阐述了匿名理论的内涵及由此引致的微商诚信问题的研究意义；从市场机制内生缺陷，社会征信体系缺位和微信平台监管体系缺位等方面揭示匿名环境下的微商诚信问题产生机理；在此基础上提出打造微商诚信生态系统、健全微商信用评价体系和优化微商多元监管体系等重构微商诚信机制的策略。

关键词：匿名理论 微商 微信平台 诚信机制建设

互联网时代的社群交际问题实则是社会学中集合行为理论在网络平台的映射。根据集合行为理论中匿名理论的观点，社群中的个体出于自我保护心理而采取匿名行动。个体试图以掩盖真实姓名和其它个性化标志的方式来确保本体与群体中其他个体之间的同一性。当本体在社会群体中营造出这种同一性时，本体将会相信自己正处于一个完全无差异的个体集合中的群体中，即处于任意一个个体都无法互相识别的、由完全陌生人的集群构成的社群中。这将使得该个体将自己从各种社会交际规范中解脱出来，从而自信他人无法识别真实本体，由此导致部分微商运营者的行为放纵。对匿名理论下的微商诚信问题的研究不仅有助于规范微商行为和保护微平台消费者合法利益，更可提振消费者对微商交易模式的信心，促进微商业务的健康可持续发展。

匿名环境下微商诚信问题剖析

（一）市场机制内生缺陷问题

其一，微商市场纠错机制难以及时遏制其不诚信行为。微商的崛起是在实体经济领域的商务活动发展水平较低和实体店运营成本较高的背景下发生的。微商行业的迅猛发展导致该行业的诸多问题暴露出来，其中诚信问题尤为突出。部分微商将微信平台视为销售伪劣商品的主渠道，通过匿名行动来为其以次充好的商品销售行为作掩護，由此严重削弱了众多网络消费者对经由微信平台来购物的新消费模式的信心。部分微商所引致的微信商务活动诚信危机虽然可令这部分微商短期盈利水平暴涨，但这却是以牺牲微商潜在的市场空间为代价。由此所产生的在微商和微信消费者之间的信用博弈将会产生“囚徒困境”式恶性循环，从根本上摧毁微商营销模式。

其二，市场信息不对称削弱消费者与微商公平博弈能力。现有的匿名机制使得微商市场消费者处于弱势地位，这是由于部分微商所采取的匿名策略有助于他们以隐匿自我真实信息的方式来侵害不知情消费者的合法利益。从微商消费者层面来看，消费者缺乏足够的知识来有效识别部分微商的恶意匿名行为，并缺乏足够的能力来对抗此类行为所造成的自我利益受损问题。导致微商市场消费者缺乏抗衡不良微商的必要知识与能力的根源在于微信平台允许匿名商家参与交易，由此加剧了微商市场内生的信息不对称性问题。微商信息不对称性问题主要表现为微商精准地掌握自己商品与服务的真实属性，而消费者因缺乏足够的信息获取渠道，无法掌握微商的诚信水平及其商品的真实质量信息。虽然微商市场内生的市场纠错机制会限制部分消费者再次与不良商家发生商业关系，但考虑到微信平台天然的匿名属性，不良商家可通过置换名称或者包装的形式再次与消费者展开交易，从而严重损坏微商市场的内置纠错机制功用。

（二）社会征信体系缺位问题

微商市场诚信机制缺位影响市场交换者信心。在创业初始期，微商通常依靠其在熟人圈中的私人信用来推广其主营业务；因熟人之间知根知底，此时的微商并未面临着诚信问题。但随着微商业务规模的扩张，现有的熟人圈市场规模远不能满足微商营业规模需求，在陌生人领域扩张市场则成为微商的市场运营战略核心目标。微商将其传统的在熟人圈交易的模式升格为以陌生人为主导的交易模式，使得以熟人为基础的交易双方之间的互信机制失效，而针对陌生人交易情景下的社会信用征信体系尚未建立，由此造成了在部分业务规模较大且主要面向非熟人圈的微商群体中的交易行为缺乏社会信用征信机制的约束。针对陌生人交易情景的社会征信机制缺位将使得那些对微商交易模式有较强信任感的消费者的利益首先受损，而对微商交易模式信任感较高的消费者群体的合法利益受损将会严重压缩微商市场规模并威胁微商潜在市场扩张能力。

（三）平台监管体系缺位问题

其一，微商行业的常态化监管体系建设不到位。在我国行政管理体系中，微商业务的行政监管分别归属于工商、税务、工信等诸多部门来分管，对微商行业的行政监管力量分散化使得微商业内乱象丛生，令部分心存侥幸的不良微商平台运营者有机可乘，且更有动力利用消费者对微商技术的陌生性来从事违规违法业务。若要动用行政监管权对微商行业进行常态化监管，当局应当采取有力措施整合对微商行业的行政监管权力。部门间的权力归属问题实则是部门间利益博弈的结果。导致该问题的根源在于，微商行业当前的运营环境不规范且其盈利空间有限，这决定了在既有条件下加强对微商行业的行政监管将会耗费巨大的行政监管成本而受益颇小，因此各部门尽量避免在微商领域投入过多行政监管力量，由此为不良微商借机侵害消费者利益留下了监管漏洞。但微商业务巨大的潜在市场增长空间中蕴含着巨大的监管利益，因此各有权监管的对口部门不愿放弃对微商行业的监管权，由此导致微商领域行政监管权力分散的结果。

其二，微信平台运营方未有效落实对微商的监管责任。微商是基于腾讯微信平台所展开的商务活动，平台运营方对诚信不良的微商具有直接监管责任。在具体监管实践中，因微商缺乏经营主体资质，这使得微信平台运营方难以根据既有的以法人或自然人为基础的经济法来规范微商行为；加之微信用户的身份虚拟性特征使得微商经营者可借助匿名理论来保持其经营行为的虚拟化特征，这使得微商购销双方都无法出具具有法律效力的文书来证明其消费行为的真实性，由此显著增加了微信运营平台对微商商务行为的监管成本。在微信平台盈利能力匮乏和缺乏足够监管成本担负能力的双重压力下，腾讯微信平台运营方将缺少对微商商务行为的监管能力和意愿。

匿名理论下微商诚信机制构建策略

（一）打造微商诚信生态系统

其一，增强微商诚信生态系统的硬实力。基于微信平台的电子商务业务发展难以有效排除部分主观恶意者的不诚信行为，但主观善意的微商还是占据多数。导致消费者对善意微商的诚信度评价下降的原因在于基于微信平台的电子商务业务受到外部复杂的社会市场环境因素的影响，从而降低了微商企业服务消费者的能力。为此，微商企业若要提升消费者对其诚信水平的评价值，需从优化微商生态系统的高度出发，来完善微商组织从订单接受、商品管理、订单执行到售后服务的一系列订单处理流程，优化微商内外部运作体系以提升其订单执行诚信度。这要求微商超越企业内部管理的限界，加强对微商上游供应链的管理，使得上游供应商能够顺畅地与终端市场消费者展开沟通，获取消费者的真实需求内容，促进供应商创新商品品种和改良商品品质，进而为消费者提供更好的商品与服务。微商还应当改善中游的商品管理策略，采取ABC、CVA等策略来加强对商品仓储管理力度，根据终端市场动态销售信息来制定更为合理的安全库存、周销数等指标，并根据目标市场差异来优化微商的补货方式和跨区调度方案。针对向消费者做出承诺但却无法兑现的订单，微商的后台系统应当立即触发缺货警示界面，由微商采购员与供应商达成紧急供货协议，并同时由客服员与消费者展开沟通，协商并敲定推延供货、换货或取消订单的解决方案，籍此来给客户以稳定预期，消除客户不满意情绪，维护其对微商诚信评价。

其二，优化微商诚信生态系统的软实力。诚信行为不仅可稳固微商既有的客户群，且可有效拓展微商的潜在市场空间，增加微商的远期盈利能力。从品牌学角度来看，秉持诚信原则的微商可以拥有良好的品牌形象软实力，并可从中获取合理的品牌溢价收益。传播学认为，良好的品牌形象不仅需要微商打造独特的商品品质，更需要微商以良好的內外部管理能力为支撑。微商应当塑造出具有锐气与活力的品牌形象，大力保障品牌质量管理体系各项要求的有效落实，精细化处理微商品牌形象，力争微商品牌形象零缺陷，以此来扩展微商品牌溢价空间，提升微商盈利能力。再者，微商诚信与否既是消费体验过程中发生的客观事件，又是消费者的心理作用结果。消费者对微商的诚信度评价值与消费者对微商品牌感知价值直接相关。因此微商应当从增进消费者价值感知角度着手，向消费者传递其品牌价值，提升消费者对微商品牌定价的精准性，确保微商诚信品牌价值顺利转化为盈利能力。

（二）健全微商信用评价体系

微商诚信问题的本质是微信商务市场内部的交易各方之间的信息不对称问题所引致的一方当事人利用既有的市场交易规则来侵害另一方当事人合法权益的行为，这种由市场信息不完备所引致的市场问题仍需微商各方当事人回归到市场层面来解决。为此，微商行业协会应当支持第三方征信平台创设微商诚信评估机构，对微商行业供需双方进行信用评级，以此来帮助微商领域的各方交易者修正其交易决策，遏制微商平台的不诚信交易者及其行为，提升微商平台的交易质量。微信运营平台应当在其微商交易界面设置微商诚信评估机构的数据接口，允许微商诚信评估机构经由微信平台收集微商业务供需双方的历史交易信息，并可直接将微商诚信评估结果反馈给微商交易新界面，使得微商市场的潜在消费者可以直观掌握微商历史交易信息，从而优化其交易决策。在微商诚信评估过程中，不排除部分恶意消费者会给微商以不诚信评价结果，微商诚信评估机构应当设置诚信评估纠错机制来尽可能将此类诚信评估偏差控制在有限范围内。为此，微商诚信评估机构应当允许消费者根据其在一定时间范围内的真实消费体验结果来修正对微商的诚信评分，确保微商评价结果经得起时间检验。微商诚信评估机构还应当建立起面向微商的诚信评估申诉机制，允许微商及时就部分诚信评估偏差问题向评估机构提起申诉；评估机构可据实予以纠正，以确保微商诚信评估机制的有效运作。

（三）优化微商多元监管体系

其一，加强行业协会牵头的制度监管体系建设。作为我国电商领域的行业组织者，中国电子商务协会应当积极参与到微商诚信监管体系建设中，以行业协会的名义来组织主要微商代表，共同制定出微商行业普遍认可的微商行业商业规则，以此来有效兼顾微商和微信消费者双方利益，为微商行业的健康可持续发展提供有力的制度保障。微商制度监管体系完善不仅需要基于双赢原则来完善其制度环节，更需通过赋予该规则以足够的威慑力量来确保制度被有效落实。为此，中国电子商务协会应当建立起面向微商消费者的直接投诉渠道，由电商协会来收集并处理微信平台的消费者投诉，从中整理出屡次犯规的微商企业或个人，对其违规行为进行全行业通报，由此可导致违规微商企业或个人的市场空间被压缩，从而实现行业协会对微商违规行为的间接约束。再者，中国电子商务协会可与工商、税务等政府部门建立协同工作机制和信息交流机制，将违规微商的不法信息交付给工商、税务等行政管理部门，由政府运用行政强制力来规范微商的非诚信行为。

其二，微信平台运营者应加强对微商监管力度。当前微信平台运营方已制定《微信朋友圈使用规范》、《关于整顿非法分销模式行为》等规章，希望籍此来规范平台上微商运营行为。这对于夯实治理不良微商的制度基础固然有益处，但却仍难以化解前述两大难题。微信平台运营方应当积极担负起应尽的社会责任，不可简单地将微信平台认定为纯粹的社交工具，而应当赋予微信平台以商务交易工具的属性。微信平台运营方应当对微商领域推广实名制，对微商的历史交易信用水平进行深入考察，据此来对微商评级授信，并可以对一定规模以上的微商征缴合理管理费。这将使得微信平台运营方的经营战略目标发生质的升级，从根本上给微信平台运营方创设新的盈利渠道，为微信平台深入开展对不良微商的专项治理行动提供可靠的经费保障。

参考文献：

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