文春英+刘小晔+吴莹莹

在国家形象的对外推广过程中，旅游因其行业和产品的特殊性承载了更多推广国家形象的使命。

2016年12月7日国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》显示，2015年中国的出境旅游人数和旅游消费均列世界第一，对全球旅游收入的贡献年均逾13%。同出境游相比，我国入境旅游人数自2012以来连续下跌（跌幅分别为2.5%、2.2%和0.45%），2015年受益于国家利好政策，入境旅游人数首次呈现复苏迹象（同比增长4.4%），但这个数值仍然明显逊于出境游市场。

我国在重要国家和地区的入境游人数增长放缓甚至下滑的原因是复杂的和多元的，本文拟仅从媒介策略和营销策略的角度，发现境外国家和地区在我国的媒介传播特点。有理由相信，通过考察世界同行们卓有成效的营销行为和“竞争对手”们的投放策略，分析境外旅游推广主体过去11年来在中国大陆的电视广告投放行为，可以管窥我国在海外旅游形象推广过程中可能遇到的问题，以寻找适合中国的策略方向。本文数据来源于2005至2015年间中央电视台17个频道（CCTV1-CCTV15、CCTVNEWS、CCTV5+）的全时段旅游广告投放数据，主体包括国家、城市、旅游目的地、旅游产品等类型，共涉及44个境外主体①的18，502条广告投放数据。

一、外交与市场

旅游行业对任何一个国家体而言，都是一个超越经济范畴、具有综合意义的产业。传统而言，旅游业是一个经济产业，是国民经济的分支。同时，全球化时代的旅游已经演变成为具备外交交往功能的产业，它是配合国家总体外交战略、承载国家利益的重要领域。而从公共外交的角度看，公民和非官方组织通过跨文化交流中自然呈现自己而成为国家形象的传递者和国家形象的共同创造者。因此我们可以说，海外旅游主体在央视的投放也体现出旅游行业所承载的外交、市场和公共三个方面的属性。

在本研究中，我们将44个境外主体所属的27个国家和地区的广告投放行为细分为投放总量、投放频道、连续性、节目类型等七个描述变量，通过SPSS软件，采用K值聚类法进行分析，最终指标指向两群分类。随后我们对两类城市和地区的投放数据进行描述性统计，进一步发现了两类城市群的形象广告投放特点，并将这两大集群命名为：外交型和市场型。

其中，外交型包括捷克、加拿大、巴西、墨西哥等17个国家和地区，他们在华广告投放呈现出短期集中（频道分布指标平均值1.71，标准差仅为1.49）、连续性差（连续性指标均值1.24，标准差仅为0.44）的典型特点。具体而言，在央视海外国家旅游推广投放量的排名表中，捷克位列第三名，作为进入前五名的唯一欧洲国家，表现突出，其频次高达3，149次的投放行为②全部集中于2013年8月和9月。2013年中國成为捷克在欧盟以外的第一大贸易国，而捷克一跃成为中国在中欧地区的第二大贸易伙伴。③经济合作促进了外交活动的友好程度，2014年捷克对中国实行了外交优先政策，我们有理由推测，捷克的广告投放行为可能是为其外交优先政策预热。

类似的还有加拿大和日本。2015年4月，在中加建交45周年之际，中国与加拿大共同启动2015-2016“中加文化交流年”活动。旅游推广即时响应，同年6月到9月，加拿大六个区域主体（埃德蒙顿、蒙克顿、蒙特利尔、温哥华、温尼伯以及渥太华）在央视进行了密集投放，其投放频次为79次，投放总时长④为1185秒，投放总量⑤为93，615。同样，2012中日邦交正常化40周年“中日国民交流友好年”活动开展的时候，来自日本的两个主体“日本旅游”和“日本福岛”也进行了类似的投放。由此可见，外交型的国家主体，其对外推广与政治、外交行为相辅相成，广告投放行为呈现出短期、集中、非连续的特点。

与外交型相对应的是市场型，代表国家有马来西亚、印尼、澳门和韩国等10个主体，这些来自亚洲的国家和地区投放连续性强（连续性指标均值4.0，标准差1.66），并倾向采用多频道组合媒介策略（频道分布指标均值4.40，标准差3.10）。在年度分布、月份分布、频道选择、节目类型选择等方面都呈现出内在的一致性。这类国家的对华旅游传播，不是配合特定的外交战略而进行的非固定营销，而是具有明确的市场企图，是一项经过规划的、持续性的长期行为。

外交目标与市场企图也不是绝对相互独立的。比如，马来西亚自2011年起稳定地在央视投放国家旅游推广广告，这与新华社、中新社于2011年在吉隆坡设立分社，中央电视台在马来西亚设立记者站，央视4套和9套节目在马落地等国家层面的交往合作向纵深发展有着密切的关系。因此，就对外旅游传播来说，国与国之间的政治外交会为旅游市场开拓、铺路，政治友好之后，再配合专业化的市场运作跟进，这是比较理想的战略战术配合。根据2016年国家旅游研究院的数据，马来西亚已成为最受中国游客欢迎的第七大旅游目的地。马来西亚的精心耕耘转化成了市场价值。

从投放连续性和投放规模来考量，市场型主体占据绝对优势地位，这种高成本、高投入也收到了显著成效。根据数据，我国出境游20大目的地中，有12个国家和地区采取了市场型投放策略。⑥由此可见，配合双边外交重大事件进行的短期的外交导向投放固然能产生一定效益，但长期的战略性的市场导向的推广在吸引旅游方面能够产生更为理想的市场效果。

二、推形象还是推产品

一个国家的整体形象就像一个集团的母品牌形象，而具体的旅游产品则是集团旗下不同定位的众多子品牌。多项研究显示消费者对母品牌的良好印象会促使其对子品牌产生积极评价和关联，并会影响其购买意愿。企业集团持续增加品牌形象广告投入的原因也在于此，对于母体的积极的认知能够有效地辐射和转化为对旗下所有子品牌的偏好⑦。这个道理同样适用于包括国家在内的复杂有机体，以及这个国家试图对外传播的大至理念、小至产品。

在国家旅游推广中，品牌形象广告与产品广告同时存在。一般而言，品牌形象广告旨在展示国家或地区的综合形象，通过全景描绘来提升消费者对该目的地的整体认知。旅游产品广告则有明确的旅游产品或服务诉求，旨在告知消费者关于具体旅游产品或活动的信息，有明确的行动指向。形象是无形资产，是一个区域在长期发展过程中形成和积累起来的感知要素的综合体。它是长期的、战略性的。而产品和服务，是能够满足人们具体功能诉求或情感诉求的、可购买的、或实在或虚拟的存在。

在我国，提到形象推广似乎天经地义是政府的事情，政府主导已经成为人们自觉地内化了的思维方式。其实，一个国家一个区域的形象涉及的利益相关者甚多，政府只是其中的一个行为主体。尤其在使用营销手段進行推广时，商业机构的作用不容忽视。

从推广主体的级别分布来看，我们的数据显示，44个海外投放主体中，23个来自国家级旅游推广机构、13个来自区域级政府、六个属于具体的旅游目的地、一个是旅游企业。国家级与区域级主体多用旅游形象广告来综合展示其自身特点，旅游目的地和商业机构则直接推广具体的旅游产品或发布促销信息。“韩国东大门”“韩国济州岛”“加勒比海”等是海外旅游商业机构投放的典型代表。旅游对外推广不仅需要长期品牌战略与具体产品推广计划相结合，也需要官方机构与商业机构之间各自发挥功能，协调互补。

这方面，香港提供了一个很好的学习案例。近十年以来，香港的旅游发展局（区域级政府）、旅游目的地和旅游企业品牌密切配合，共同承担着旅游传播的角色。其中香港旅游发展局大量投放品牌形象广告（投放量=572，660），香港迪士尼（投放量=30，720）和香港中旅（投放量=750）主要投放产品和活动广告。官方与商业机构共同参与旅游对外推广，不同的利益相关者偏重不同的广告类型，各取其长，不论其是否经过事前协调与部署，客观上确实形成了合力。这表明，官方进行长期、有计划的整体品牌形象培育，促使区域品牌形象的整体成熟，在这种情势下，旅游产品提供商才会有更大的话语空间。

三、区域协同还是各自为战

在26个国家和地区当中，有七个国家（地区）存在多主体投放行为，其中以韩国、加拿大、香港最为突出。就整合程度来说，韩国和香港的不同主体之间，投放行为分散，无明显一致性，无法体现“协同”的特征，而加拿大各个省域的投放行为则较为一致，协同性较强。

就韩国而言，国家级旅游推广机构“韩国旅游”和“韩国旅游发展局”一直在我国各自进行国家形象的推广，推介济州岛的旅游投放主体也包括“韩国济州岛”和“济州观光公社”两个，韩国在华旅游推广整体呈现出主体类型复杂、媒体策略（投放频道、时段和投放量）异质化的特点（如图表2所示）。

而加拿大的在华传播就完全是另外一种情况，自2012年起，加拿大的六大旅游城市和枢纽城市便开始在央视定期进行广告投放，他们在广告投放时段、频道选择、投放频次、投放时长、连续性等方面都有较强的相似性（如图表2所示）。

为什么会出现如此差异化的投放策略？抛开旅游治理部门、旅游制度的影响，可以说，两个国家对华旅游市场的成熟程度是极其重要的原因。韩国已经连续多年居于我国公民出境旅游的五大目的地之一（与中国澳门、中国香港、泰国等地居于同一梯队），地缘优势、文化接近以及多年来韩流文化的培育和渗透，这些因素都导致了我国消费者对韩国的高认知度，这种认知、了解和接近，甚至已经渗透到了韩国的二级、三级城市。因此，韩国具备了在中国进行多主体、多类型、深度旅游开拓的前提和可能。而中国游客对加拿大的知晓还普遍停留在国家知晓的初级阶段，对其区域和城市形象的感知还相对混沌模糊，因此对中国市场而言，加拿大的旅游传播尚处于导入和成长时期，其目标是建立中国市场对加拿大的整体认知和知晓，进而影响中国游客的目的地选择意愿。因此，在固定的营销预算下，加拿大更适合区域协同、形成合力，不以建立各个区域的异质性为首要目的，而是综合提高该国总体的曝光度和冲击力。

以韩国和加拿大为代表的海外国家（地区），为我们展示了不同的旅游推广战略。无论是区域协同还是各自为战，都是需要因地制宜、因时制宜的，并不存在绝对正确、放之四海而皆准的推广战略。

事实是，我国已经开始关注到国家形象传播与区域旅游推广的协同问题，2016年发布的《“十三五”旅游业发展规划》中多次提到打破区域藩篱、建立区域协调机制、整合资源投入的问题，这一思路也延伸到了旅游海外推广上。从海外国家的投放推广实践来看，一国不可忽视旅游营销的市场和产业本质，需要了解自身形象在不同国家和地区的认知程度，根据不同客源国的市场差异性，来确立以市场为导向的推广战略。

结语

当旅游推广投向海外，无论主体的主观意图如何，从受众认知的角度看，其本身已经承载着传递国家形象的使命。旅游推广既是配合国家总体外交战略的重要举措，也是参与国际市场分工，提升国际竞争力的重要手段，同时还承担了跨文化交流、公共外交的使命。因此，旅游推广绝不仅仅是市场行为，但也不能因此将其纳入政治、外交所统辖的范畴。对境外国家旅游推广实践的深入分析，能够让我们看到形象推广系统的复杂性和专业性。在战略目标既定的情况下，实施过程中的每一项策略、每一个环节都需要规范的研究和专业化的操作做支撑。无论是作为治理者、从业者、研究者还是旅游者，我们都应该尊重产业的规律、市场的规律和传播的规律，并同时明确国家旅游推广的市场性、公共性和政策敏感性。

「注释」

①投放主体：投放主体指广告信息的发布者及广告行为的发起人，在现代广告活动中，广告投放主体即为广告主。本文将投放主体分为国家（地区）、区域、旅游目的地、旅游产品或服务类组织四类。国家（地区）类主体指国家（地区）级的旅游推广组织，如“马来西亚旅游促进局”；区域类主体指对应国内省市一级的旅游推广组织，如“韩国首尔”；旅游目的地类主体指具体的旅游景区，如“加勒比海风景区”；旅游产品或服务类组织主体指旅游相关企业或旅游服务的提供者，如“迪士尼乐园”。

②投放频次：投放频次指广告投放的次数，本文中指投放主体在CCTV17个频道中的广告投放次数总和。

③数据来源：http：//ozs.mofcom.gov.cn/article/zojmgx/date/201403/20140300510511. shtml。

④投放时长：投放时长指广告投放的长度，单位秒，本文中投放总时长指投放主体在CCTV17个频道中的广告投放长度总和。

⑤投放总量：投放总量指广告投放的规模，其计算方式和衡量标准暂未统一，本文界定投放总量=投放频次×投放时长。

⑥数据来源：http：//www.askci.com/news/life/20160808/16583351508.shtml？_t_ t_t=0.6082334099337459。

⑦Biehal， Gabriel J.， and Daniel A. Sheinin （2007）， “The Influence of Corporate Messages on the Product Portfolio，” Journal of Marketing， 71（April）， 12-25.

⑧连续性：连续性为媒介排期中的一种，指在广告投放期间采用持续不断的发布方式。为考察投放主体的投放策略是否具有连续特征，本文使用连续性这一概念，对广告投放的年份数量进行统计，取值范围为1至11。

⑨频道分布：频道分布为媒介分布的狭义概念，媒介分布是媒介选择中的一种，指广告投放期间采用多媒介组合的发布形式。为体现投放主体的频道选择及组合策略，本文使用频道分布之一概念，对广告投放的频道个数进行统计，取值范围为1至17。