【摘 要】虽然徐州市近年来消费品旅游工业发展迅猛，但其核心竞争力和创新能力仍然较弱，品种、品质、品牌与国内外先进水平相比尚有较大差距，特别是徐州汉文化旅游工艺品的开发设计现状不容乐观，集中反映在题材、材料、功能、形态、工艺和包装等六个方面。在增品种、提品质与创品牌的开发思路下，本文提出徐州旅游工艺品开发的创新模型及嵌入式开发路径，以此来全面提升徐州汉文化旅游工艺品的开发设计水平，在有效供给能力和水平上适应民众消费升级的需要。

【关键词】徐州；汉文化；旅游工艺品；开发

中图分类号：J59 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）06-0248-04

2016年5月，国务院办公厅发布的《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》（以下简称《意见》）指出，“改革开放以来，我国消费品工业总体上保持平稳健康发展，……但也要看到，我国消费品工业核心竞争力和创新能力仍然较弱，品种、品质、品牌与国际先进水平相比尚有较大差距，有效供给能力和水平难以适应消费升级的需要。”从国家的高度要求各级政府和部委机构实施增品种、提品牌、创品牌的“三品”战略，说明了实现消费品工业朝向稳定、有效、持续发展的重要性。

苏北有传统消费品工业文化的地域优势，研究探索苏北“三品”模型与战略，进而形成“苏北模式”，这对于提升江苏消费品工业发展水平与效益具有重要作用。本文以徐州旅游工艺品的开发为例，系统研究徐州旅游工艺品的创新发展对策，以期贯彻国家的“三品战略”。

一、徐州汉文化旅游工艺品开发的现状

旅游工艺品的本质是一种工艺美术品，也是旅游消费商品中的一部分，它主要指以手工或半机械的方式制作而成的工艺美术品或者工艺品。各民族各地区文化、地理环境、发展历史、风俗习惯及审美观念的不同，造就了旅游工艺品千差万别、千姿百态的景象，即具有较强的地域文化特色。徐州地區具有深厚的汉文化底蕴，打造具有浓郁汉文化特色的旅游工艺品不仅可以促进徐州旅游文化产业的大发展，促进以汉文化为背景的城市品牌形象的大范围传播，还可以有效带动地区经济发展。但是，目前徐州旅游工艺品开发千篇一律，对汉文化深层次的内涵挖掘不够，且质量粗糙，缺乏地域特色。从工艺品开发设计的角度来看，徐州旅游工艺品在题材、材料、功能、形态、工艺和包装等方面存在缺陷，这些因素影响着旅游工艺品设计开发的质量。

（一）题材浅表化，缺乏深入性

旅游工艺品需要具备明显的地域文化特征，即旅游工艺品的开发关键在于对本地域或本民族文化题材的挖掘和使用。徐州旅游主打汉文化和红色文化，其中以两汉文化为题材的工艺品尤为突出。具体来看，对汉文化题材的利用有两种，一是汉代出土物品的还原或再加工；二是汉文化题材故事的再设计。从现有旅游区工艺品来看，第一种状况尤为普遍。以汉兵马俑为例，较多的工艺品就是简单的等比例缩小，或者是单一元素的叠加，缺乏深入挖掘和创新。同时，工业化的旅游工艺品在徐州市场所占比重很大，这类复制性的工艺品多属于泛地域类的旅游工艺品，在全国各地都能买到，并不能很好地满足旅游消费者对地域特色文化的纪念需求，即产品不具备一定的吸引力，且同质化现象严重，不能起到传递城市品牌形象的作用。

（二）材料俗常化，缺乏新颖性

材料是结构形式和功能的物质载体，选用合适的材料是工艺品开发的关键。工艺品开发设计的过程实际上是对原材料不断加工和思考的过程。总体而言，徐州市场上旅游工艺品的材料使用与全国大部分地区没有本质区别，只在产品题材、色彩、包装等方面具有差异性。具体来看，成型材料主要有琉璃、树脂、石粉、陶瓷等，表面处理材料主要有颜料和溶剂，配件和包装材料有瓦楞纸、塑料、胶水等，在全国各地的工艺品中随处可见。旅游工艺品的本质在于还原和代表本地域的文化特征，而对于原材料同样具有地域差异性。“徐州有着丰富的秸秆资源，秸秆工艺浮雕立体画也是徐州独特的民间美术形式之一，目前表现内容大多为花鸟虫鱼、山水风景、亭台楼阁。”[1]徐州旅游工艺品尚未挖掘和使用本地区独有或资源丰富的原材料。

（三）工艺传统化，缺乏现代性

工艺品的加工工艺是决定其产品形态和审美价值的关键因素。从其本身来看，分为传统工艺技术和现代工艺技术。传统工艺又以传统手工艺最具地域代表性，它是旅游工艺品中最普遍的制作技法，如手工纺织、泥塑、雕刻等。目前，徐州旅游工艺品中以传统手工艺品居多，由于缺乏一定的认知度和认可度，其工艺品的价格和市场占有率非常低。同时，发达的现代工艺技术使得工业化批量生产的工艺品以其低成本迅速占据市场主流。工业化生产虽在一定程度上提高了产品的制作工艺和审美价值，但也会降低旅游工艺品的地域文化特色和纪念意义。此外，过度的工业化生产，会极大降低传统手工艺品的文化内涵。

（四）功能单一化，缺乏实用性

一般来讲，旅游工艺品的功能主要包括物质功能与精神功能，且以精神功能为主。旅游工艺品需要具备文化地域性和艺术审美性，即需要利用旅游工艺品的地域特色来体现民族和历史的价值观、审美情趣、宗教信仰等，以此来满足消费者精神上的需求。如汉画像石拓片、汉代玉器仿制品等，它们的功能仅停留在单一的审美层面，不具备生活实用性。物质功能则是指工艺品的实际使用功能。随着消费主义和大众审美泛化的影响，单纯的艺术审美逐渐被简单实用替代，根植于日常生活中的旅游工艺品，不仅可以延长产品的生命周期，对于城市文化的传播和品牌价值塑造也具有较长的影响作用。

（五）形态传统化，缺乏时尚性

形态是消费者整体的视觉印象和心理感受，不同的形态构成要素对视觉和审美具有不同的影响。工艺品的形态主要包括几何特征、色彩、图案、装饰、质感等方面。对这几个方面的分析即是在探讨工艺品设计中的形态美。和谐、对比统一、衡器、联想与意境等美学中的八大形态美创意原则都适用在工艺品的设计中。反观徐州目前的工艺品设计，几何特征缺乏美感，部分工艺品在形态抽象设计的过程中忽略原有元素与现代设计美学的融合，缺乏时尚感。在色彩的运用上，色调不和谐现象比较严重。一是工艺品设计本身颜色的不和谐造成审美价值的缺失；二是与城市品牌形象色有差别，徐州城市的主色调是“龙腾黄”和“青玉绿”，尤其作为旅游者购买的工艺品，在不破坏原有文化元素的基础上，使用城市色调更能凸显地域性。对于图案、装饰和质感，没能引入形态设计美学，同样存在缺乏时尚性的问题。

（六）包装粗劣化，缺乏设计性

具有吸引力的包装对于现代消费者是不可或缺的。包装不仅起到保护商品的作用，还起到美化和装饰商品的重要作用。设计精美的包装是驱动消费的首要因素，同时对于本地区文化的传播也起到了“移动广告牌”的作用。就产品的功能来看，旅游工艺品较多会被当作礼品，早期很多工艺品是不使用包装的，这不仅大大降低了工艺品的附属价值，还会弱化送礼的效果。

另外，就设计本身而言，旅游工艺品包装设计要遵循这几方面：一是便于旅游携带；二是精美好看，符合现代审美需求；三是地方文化元素的深度植入。但是，徐州工艺品的设计往往会忽视这几点，例如，一些纪念币、香包、胭脂等小工艺品的包装被一味地做大，包装虽然会加入汉画像石底纹、青龙玉佩等相关元素，但都不够精美，仍然需要重新设计。

二、徐州汉文化旅游工艺品创新开发原则及目标

旅游工艺品是人们在旅游时购买的富有民族地域特色的商品，因此旅游工艺品一定要具备驱动购买的艺术审美性、实用性，以及传播地方文化的价值附加性。消费者的认可和购买是工艺品实现自身价值的唯一途径，满足消费者的需求，成为工艺品设计最主要的原则之一。因此，在开发设计旅游工艺品时，不仅要考虑目标用户的心理和生理特征，清楚其购买的原因和影响其购买的因素，还要结合旅游工艺品的地域文化特点，才能开发出更具现代性、人文性和艺术性的旅游工艺品。

（一）嵌入人文性

消费者购买旅游工艺品的动因主要有喜爱、纪念、馈赠亲友等，这些都属于精神消费的一种。“文化改变身份，身份决定现象。”[2]因此，旅游工艺品必须具备与人的审美和价值观发生直接联系的艺术性和地域文化性，在设计中要强调人文性。

人文是人类文化中先进的价值观及规范，其核心是“人”。从徐州旅游工艺品开发设计的角度来看，广义的人文是指汉文化，狭义的人文是指汉文化旅游工艺品设计体现的对人的重视、尊重、关心和爱护。强调人文性不仅指广義上的汉文化呈现，更多还是强调对人们生理和心理上的重视与关怀。

具体来看，汉文化工艺品的设计需要从生理的角度来强调产品与人在接触过程中产生的直接关系，即旅游工艺品的设计要考量消费者的利益。例如，在形态设计上要考虑是否便携、安全。游客在旅途中即使遇到特别感兴趣的工艺品，如果其过重或过大，不便于携带，还是会忍痛舍弃的。由于徐州汉文化旅游工艺品很多是易碎的陶器、瓷器和玻璃制品，因此，在设计上要多方面考虑游客的需求，开发轻便、不易破损的旅游产品，提高旅游工艺品的市场购买力。

此外，徐州旅游工艺品的主要价值应该是传承汉文化精神，满足游客在情感、精神上的需求。因此，需要将两汉文化的精髓融入到旅游工艺品的设计中，创造出充满两汉精神的艺术作品，这不仅满足了目标消费者的情感需求，还包含了消费者的认知、理解，以及对旅游的美好回忆。

（二）凸显现代性

随着大众旅游文化的兴起，现代性与怀旧成为驱动旅游发展的两大主题。怀旧是旅游的动机之一，现代性则是对历史的封存和重构。旅游工艺品的开发设计就是对历史文化的解构和重构，目的是为了更好地满足现代社会的审美观。在工艺品的六个元素中，最具有现代性的就是在工艺上，以及设计师所具备的设计思维上。

传统工艺品固然有其特有的文化传承价值，但工艺的现代性更是不可或缺的。将现代性融入工艺品的创造中，能够更好地诠释其历史文化精神，同时也有助于汉文化的传播发展。工艺的现代性主要体现在新题材、新材料、新形态、新功能和新包装等方面。

设计思维上的现代性是决定工艺品开发设计的关键因素。了解人的现代性思维不仅要了解人们的生活习惯，还需要有针对性地对当前旅游工艺品市场消费者进行调查分析，对旅游工艺品进行文化解读，深入了解新时代、新思维对于旅游工艺品的影响，以及旅游者对于工艺品的真实需要。

（三）增设审美性

美是人类社会实践的产物，它广泛存在于客观世界中，存在于人的思维中。爱迪生说过：“最能直接打动心灵的还是美。”旅游的过程是旅游者追寻心理愉悦的过程。旅游工艺品作为一种具有纪念性和艺术性的产品，是旅游者的精神寄托。通过旅游感受自然美、文化美和艺术美，更并将这种美延续下去。找到一种实体承载自己内心的愉悦感、丰富自己的旅游经历与体验是十分有必要。

这里所强调的旅游工艺品的审美性是不同于一般审美的艺术审美，主要从满足消费者的功能层面来看，一种是纯粹用来欣赏的工艺品；一种是需要具备实用价值的工艺品。不管是要哪种功能，强调审美性是工艺品开发必须要遵守的原则之一。

为全面提升徐州消费旅游品工业的竞争力和影响力，结合徐州市传统工业的发展基础，提出以下战略发展目标。

第一，转型新战略，增强旅游消费品竞争力。经过改革开放的高速增长和规模扩张后，徐州正步入从“重工业城市”向“创意服务城市”的转型发展之路，旅游消费品工业建设恰恰为这种转型提供了新的战略思路，即以消费品工业引领转型，促进徐州城市的可持续发展，增强城市核心竞争力。

第二，发展新模式，提升旅游消费品影响力。充分发挥市场机制作用，发展徐州旅游消费品工业，并围绕消费者多样化需求，积极推动消费品工业增品种、提品质、创品牌，营造良好的市场环境，提升徐州乃至江苏的新的影响力。

第三，文化新品牌，塑造旅游消费品形象。在全球化背景下，消费品工业建设不仅能够为徐州集聚更多的创意产业资源，激活更多的本土文化资源，还能够塑造具有徐州文化特色的城市旅游文化消费品，让其成为向世界展示淮派文化和推广淮派产品的平台。

为完成以上战略发展目标，要构建“增品种·提品质·创品牌”的综合创新体系。支持苏北旅游消费品企业深度挖掘客户需求，适应和引领旅游消费品消费升级的趋势，在产品开发、外观设计、产品包装、市场营销等方面加强创新，提高旅游消费品创意设计水平，积极开展旅游消费品个性化定制、柔性化生产，丰富和细化旅游消费品种类，增加中高端旅游消费品供给，发展智能、健康消费品，发展苏北特色旅游消费品，推动“苏北制造”向“苏北创造”转变。培育和弘扬精益求精的工匠精神，引导苏北旅游消费品企业树立质量为先、信誉至上的经营理念，立足大众旅游消费品生产推进“品质革命”，走以质取胜的发展道路，推动旅游消费品制造加快走向精品制造，赢得市场。引导旅游消费品企业增强品牌意识，夯实旅游消费品品牌发展基础，提升旅游消费品产品附加值和软实力，提高徐州旅游消费品品牌竞争力，培育苏北旅游消费品知名品牌，完善苏北消费品品牌服务体系，推动苏北旅游消费品向苏北品牌转变。

三、徐州汉文化旅游工艺品创新开发模型

在徐州汉文化景区，常见的旅游工艺品有陶瓷、剪纸、彩雕、马汉琉璃、玉雕、竹、木、树脂等。在开发设计过程中，题材、材料、功能、形态、工艺和包装六大要素的组合运用是决定工艺品开发设计成败的关键。为了全面探究六大元素的组合创新，借鉴著名的麦肯锡7S模型，绘制了影响汉文化旅游工艺品开发的模型图（如下图所示），并针对徐州汉文化旅游工艺品开发提出了相应的发展策略。

（一）模型解读

首先，根据模型图可以看出，题材是处于核心地位的，汉文化旅游工艺品开发设计必不可少的因素是汉文化题材的植入，即符合强调人文性原则。其次，分布在四周的其他五个元素均等排列，强调了每一个环节的同等重要性，即都是决定工艺品设计成败的关键因素。不管是材料、工艺和包装等硬件方面，还是形态和功能等软件方面，都同样重要，即符合强调审美性原则。再者，为了强化工艺品的现代化设计，模型中各个元素的创新使用都可以達到这一效果，即符合强调现代性原则。最后，模型中的多个元素组合不仅突破了单个元素创新的局限性，其多元组合创新将成为徐州旅游工艺品开发设计的关键举措。

（二）开发设计模型举例

根据模型图，由于以题材为基础的创新组合方式非常多，以下将例举其中操作性最强的组合方式来探究徐州汉文化旅游工艺品开发设计的策略。

1.题材+功能+包装+新材料+新工艺+新形态

这一组合是指运用现代工艺替换传统工艺中所使用的材料、工艺技术和形态等。举例来看，徐州的汉化石像题材内容丰富，是我国古代文化遗产中的瑰宝，但其旅游工艺品种类并不多，主要以明信片、书签、纪念册、汉化石像模型等为主，缺乏深入挖掘和创新。如果能够运用新材料，如树脂、硅胶、橡胶、软陶等将汉化石像的特征融入其中，再运用新工艺进行现代化改造，重新提炼汉化石像的造型、图案等元素，与现代元素进行组合设计，运用夸张、变形等设计手法将多种设计元素融为一体，创造出更加符合当代受众审美的新形态。

2.题材+形态+包装+新材料+新工艺+新功能

这一组合是指在保持原有题材不变的基础上，对旅游工艺品的材料和功能进行改造。材料不仅可以影响工艺品的形态和功能，而且会影响消费者的购买心理。汉文化遗产中包含很多精美的陶瓷和彩色琉璃，这些文化遗产被仿制成工艺品后依旧是陶瓷和琉璃，不易携带，而且价格昂贵。如果能够采用塑料、木料、树脂等成分，结合相应的色彩、图案设计制造出相应的日常用品，将更具有实用价值和纪念意义。还有一些雕刻品，其图案抽象复杂，材质厚重，不易携带，若将雕刻品上抽象复杂的图案提取融入到新材料中，找到传统文化与现代元素的契合点，进行融合发展，将会使旅游工艺品的发展提升一个新档次。

3.新题材+新材料+新工艺+新功能+新形态+新包装

这一组合是指在传统工艺的基础上进行全面改造，使其以全新的方式呈现。例如，将戏马台、泗水亭、霸王楼、歌风台、拔剑泉、子房祠、王陵母墓等景点的历史故事制作成册，将人物以皮影戏中的造型呈现出来，旅游者既可以自己动手演绎历史故事，也可以观看书册中的视频光盘，或者将汉文化剪纸工艺的图案提取出来，制作成手镯、项链等装饰品，其栩栩如生的造型也是一种旅游工艺品的展现形式。

四、汉文化旅游工艺品创新开发新路径

为实施徐州旅游消费品“三品”战略目标，必须要打造苏北旅游消费品“产业融合·服务·开放新常态”。

（一）加强旅游消费品产业融合，通过应用技术将徐州文化内涵融入传统旅游消费品产业的产品与服务中提升其附加值，特别是提升产业生产的工匠精神。因为，“在传统文化层面，工匠精神是宝贵的社会文化财富。”[3]在徐州旅游消费品产业品牌的运作下，实现淮派文化与产业链的重组和延伸，为传统旅游消费品产业的转型升级服务，也将苏北打造成著名旅游消费品产业制造与服务中心。具体办法是，通过创意设计和应用技术与传统产业的融合，可以把传统产品变成时尚旅游消费品，实现从卖产品到卖设计的转型；通过淮派文化元素融入传统产品的包装设计，还能够大大提升产品附加值，形成苏北特色的品牌效应；产业链的形成与延伸也是创意设计的重点内容，将文化、技术、市场、产品等不同的要素进行整合设计，[4]有机对接，获得市场认同价值。

（二）提升旅游消费品产业服务，加快苏北及江苏旅游消费品制造业转型，促进旅游消费结构升级。大力鼓励旅游消费品产业的发展，特别是第三方旅游消费品产业的发展，把旅游消费品产业作为现代服务业发展，更好地为苏北乃至全国服务。建立起辐射东部的跨区域“创旅游消费品设计与创新”产业链，利用专业化分工，加快苏北区域的旅游消费品产业整体转型。通过旅游消费品产业的发展，扩大内需，促进旅游消费结构的升级，带动一大批高附加值消费产业的崛起，创造出新的旅游消费市场。

（三）加强消费品产业互动，在广泛交流中实现徐州旅游消费品产业文化的创新与发展。通过“请进来，走出去”，建设著名的消费品产业交流平台，建立国内的消费品产业营销网络，为苏北本土旅游消费品产业品牌的打造、旅游消费品产业人才的引进创造条件。通过鼓励具有自主品牌的产品“走出去”，不仅能够创造更高的附加值，还能够传播中国文化、苏北特色，重塑“徐州制造”的品牌形象。

（四）整合和促进徐州旅游消费品产业资源，提升产业能级，推动本地设计产业发展，大力倡导设计原创力，培育有行业影响力的自主设计品牌企业，形成产业集聚，拉大消费品效应。特别是提升徐州旅游消费品产业集聚区的载体功能，不断加强旅游消费品创意产业集聚区的内涵建设，提升产业服务功能，引导徐州特色产业集聚。加强人才培育，完善创意产业教育体系，促进校企合作，培养适应旅游消费品产业发展需求的复合型人才。推进和完善江苏师范大学、中国矿业大学、徐州医科大学、江苏建筑学院等消费品产业培训基地建设，建立健全优秀创意人才认定、选拔和激励机制。进一步推进消费品产业的教育培训体系建设，制定创意设计人才开发目录，完善设计职业资格制度，从不同层面解决设计人才的发掘、宣传和培育问题。

五、结语

简言之，徐州旅游品开发应该立足于题材、材料、功能、形态、工艺和包装等元素，转型新战略，增强旅游消费品竞争力。发展“7S”新模型，提升旅游消费品影响力。创造文化新品牌，塑造旅游消费品形象。为此，要构建“增品种·提品质·创品牌”的综合创新体系，走“产业融合·服务·开放新常态”的新路径。

参考文献：

[1]朱尽艳.传统吉祥纹样在现代室内设计中的应用[M].文艺研究，2010，（5）：155-156.

[2]潘天波.符号与心体[M].北京：中国社会科学出版社，2015，150.

[3]潘天波.工匠精神的社会学批判：存在与遮蔽[J].民族艺术，2015，（5）：25.

[4]张峻.品牌的重塑[J].包装工程，2008，29（7）：133.

作者简介：

姜吉荣（1975-），男，山东烟台人，硕士，江苏师范大学传媒与影视学院讲师，研究方向：艺术设计、广告学等。