王波+魏宇航+曾国文+陈标

【摘 要】为有效解决传统电信营销的客户冷热不均、效率低下等问题，对电信领域的客户、业务、渠道及营销模式等进行了研究，构建并实施了一套基于电信大数据的轻营销应用体系，且对该体系的核心要素进行剖析，重点介绍了排队机碎片时间营销、10086邮箱客服营销和大数据即时营销三种新型营销触点。通过在某市移动公司的实践，验证了大数据轻营销体系的可行性和有效性，实施效果明显，易于推广应用。

【关键词】大数据 轻营销 排队机营销 邮箱客服营销 即时营销

1 引言

随着移动互联网的快速发展，电信运营商面临传统市场竞争加剧、新兴技术替代以及营销资源收缩等巨大压力。一方面，大量同质的、可替代的产品和服务出现，客户可选择的范围不断扩大，运营环境更加复杂；另一方面，电信运营商内部营销审批流程慢，营销资源配置冷热不均，存在对客户的营销“过热”和“过冷”现象，虽然有的单位建设了大量的各类数据分析平台，但在营销过程中未被充分利用发挥应有的价值。为了适应新的竞争态势，亟需转变营销模式，建立“轻营销”的管理思维[1]，这里的“轻”是指用新型信息技术的“轻”实现传统营销之“重”。本文以某市移动公司为例，对业务、客户、渠道、营销模式、消费者关系等方面进行了研究，构建并实践了一套电信大数据轻营销体系，以期实现花费最小的成本达到最大的整合效果。

2 大数据“轻”营销的核心要素