吴元敏+冯雯婷

摘 要 当下，包括高校在内的所有传播主体皆广泛使用微博、微信等新媒体作为信息传播的重要渠道。新媒体对于高校而言，不仅仅是新的信息发布渠道，它还具有搭建关系网络、价值引导的功能。本文分析了新媒体时代对高校信息传播的影响，认为新媒体时代的高校信息传播要秉持参与、创造、体验和持续的观念，打造视觉化界面、加强信息设计、举办标志性活动。

关键词 新媒体；高校；信息传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）182-0082-02

21世纪的第二个10年是新媒体迅速发展的10年。2010年被称为微博元年，随即全民的眼球又很快被微信吸引，政府机关、企业、公众纷纷进入到微信朋友圈中。根据2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年微博的用户规模为2.7亿，即时通讯的用户规模为6.6亿[ 1 ]。如果说10年前人们都还是抱着好奇的眼光打量新媒体，那如今，新媒体时代已经成了一个不争的事实。

当下，微博、微信等新媒体的迅猛发展为高校对内沟通、对外表达提供了新契机，大学开办官方微博、公众号已成为常态。目前来看，绝大多数的高校在运营官方微博和微信（以下称高校官微）时仍是沿用以往“我说你听”的宣传理念，将传统媒体的内容照搬至新媒体平台，忽略了新媒体在信息传播方面的独特性。本文分析了新媒体时代的高校官微基本属性，提出了新媒体时代高校官微在信息传播方面的理念创新与路径优化，以期为高校信息传播工作提供借鉴。

1 新媒体时代的高校官微属性

1.1 权威的信息发布渠道

借助新媒体的技术优势，高校官微在信息发布上具有鲜明的特点。一是时效性很强，能够及时地把信息推送到关注者的手机上，这方面微信公众号比微博更便捷；二是多媒体的信息形态，文字、图片、视频、H5等多种信息形态都能通过新媒体进行呈现；三是信息容量限制小，新媒体的出现首先突破的是传统媒体信息容量有限的局限，虽然微信公众号目前有一天一更的限制，但微博平台几乎就可以用海量容量来形容了。

1.2 关系搭建的平台

有学者指出，社交媒体带来的真正变革不是信息量的激增，而正是在于旧关系的复活和新关系的创造，关系不仅承载信息，而且决定信息的样态甚至内容。在社交媒体平台上，信息如流水，关系为管道；没关系，没传播[2]。对于高校官微来说，其目标受众既包括在校的老师和学生，还有计划报考该学校的考生及其家长、已经毕业的校友、媒体、企业、教育学者以及关心该院校的社会各界人士。其依托高校各职能部门和机构，在面向高校师生群体传播信息的同时，也是把师生、高校和社会连接在一起、搭建关系网络的平台。一个既定的事实是，在这个信息爆炸的时代，公众的注意力资源是稀缺资源，我们每天能看到的信息是有限的。如果高校没能在其相关者之间搭建起这个关系网络，也就等于放弃了与目标受众对话的渠道。

1.3 重要的价值观引导工具

新华社前总编辑南振中很早就注意到，在当下中国，客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”。[ 3 ]人民网舆情监测室发布的《2015年互联网舆情分析报告》也提出，传统媒体的议程设置能力进一步下降，而“两微一端”等新媒体的议程设置能力不断增加，尤其是月活跃用户6.5亿以上的微信成为社会舆论的“新引擎”。高校是舆情引导的重要阵地。有学者认为，新媒体实现了从社会属性传播到价值观传播的转变。在以往大众传播主导的竞争环境中，人们从有限的一些选择中选出相对能满足自己需求和偏好的媒体。但新媒体时代，信息需求被完全激发，物以类聚、人以群分的现象开始在社交媒体上慢慢呈现。这里的群分依据就是价值观[4]。高校官微不仅仅输出事实信息，也输出价值信息，成为了对其目标受众的价值观产生重要影响的工具。

2 新媒体时代高校信息传播的理念

不同的媒体形态往往影响着不同时代的信息内容、文化重心和公共议程：在报纸时代，读者关心的是事实和观点；电视时代，公众关心的是展示、娱乐和辩论；而新媒体时代，人们追求的是参与、体验和创造。新媒体在为信息传播提供了极大便利性的同时，也改变了原有的传、受关系。笔者认为新媒体时代的高校信息传播，应秉承参与、创造、体验和持续的理念，分说如下：？

1）参与：美国《连线》杂志给“新媒体”下了这样的定义——由所有人面向所有人进行的传播。也就是说，与传统媒体“一对多”的传播模式不同，新媒体是“多对多”的传播。在这样一个人人都手握“麦克风”的时代，传播主体的表达不应再是“一言堂”，而是所有利益相关者共同参与的言说。这也就意味着高校的信息传播不应该只是“你听我说”，更多地应该从“你想听什么”“让你说”来考虑内容生产的问题。

2）創造：新媒体的用户不再是内容的被动接受者，而是内容创造者。知识和智慧的创造不再被精英所垄断，更多的是社会协同创造的结果。如今，高校的信息传播也面临着信息及时、新颖、有趣、量大的压力，如果仅仅依靠高校的宣传部门的力量采集、制作内容，是无法适应今天的多样信息需求的。这意味着高校的信息传播不管在是内容的选择，还是核心理念、基本价值的凝结过程要集纳群体智慧，发动师生、校友、社会各界人士参与创造。如果受众是创造者，那么他们也会是拥护者。

3）体验：体验是用户在参与活动或使用产品过程中建立起的主观感受。苹果手机在全球的风靡正是注重用户体验的结果。一个活动、一次倡导、一个项目要获得受众的青睐，同样也要让受众在参与的过程中感觉良好。具体来说，高校的信息传播要增加信息的可获得性，降低参与的门槛，提升愉悦度，注意新媒体时代个性化需求。在实际工作中，这表现在细节中，比如组织的活动报名程序是否繁琐、制作的视频是否容易打开、内容的检索是否便捷等等。

4）持续：Web2.0时代，机构、精英和普通大众合力，贡献了无量无际的内容。在既往时代，听者要努力辨识言者的信息，而今言者要在信息海洋中寻找听者，并且要千呼万唤吸引对方的注意，受众的注意力资源成了稀缺资源。这意味着如果高校在新媒体平台举办的活动、输出的信息不能持续，那么很快就会被其目标受众遗忘，之前的一切努力也一并抹去。

3 新媒体时代高校信息传播的路径

3.1 打造视觉化的传播界面

在当下的时代，信息的容量无限，公众的注意力资源成为各个主体争夺的稀缺资源，视觉化的信息表现形式因其意义表达的鲜明和传播的快捷等特征受到传播主体的青睐。传播学家麦克卢汉曾做过一个经典的实验，旨在探明何种媒介对受众影响最大。试验结果表明，图像视觉直观的信息传达对受众的效果最佳，最容易被记住，它也从一个侧面说明视觉性的优先地位和突出功能[5]。视觉化实际上代表的是一种直观生动、“化繁为简”的传播理念[6]，这提示高校在使用微博微信进行信息传播时，要从受众端考虑，用视觉化的图表、照片、视频等将复杂的数据、文字进行提炼、加工和呈现。当然，视觉化是为信息服务的，不能只是沦为一种华丽的艺术形式。

3.2 “ 大格局+微内容”的内容设计

上文已强调，新媒体传播绝不是将传统媒体的内容搬到新媒体平台。部分党政部门和相关管理机构自身的传播思路和传播方式陈旧，表现在其进行宣传的时候要么自说自话，要么多套话、少人话，其传播的内容常常“见数不见事，见事不见人，见人不见格”，难以激发公众的阅听兴趣，更谈不上增进公众对宣传内容广泛、深入而持久的认同。那些曾经引以为傲的主题式、活动式、任务式的宣传攻势越来越难以达成预设的效果。新媒体时代提倡“大格局+微内容”的内容设计，“大格局”是行为表达的合法性来源，也就是在价值层面确立信息传播的出发点，大多数高校并不缺价值观输出，但缺少承载“大格局”的“微内容”。“微内容”是指细节、故事、生活情境，要求内容设计要深入到生活中去，要讲好故事。好的故事可以起到事半功倍的效果，而讲好故事的精髓在于切入点要小，切入点小才能切得深，才能以小见大。

3.3 举办标志性活动

新媒体的技术优势使得互动成为了可能。举办标志性活动，无论是线上或是线下的活动，都能为目标受众提供一个真正互动的平台。新媒体的信息传播不是单向的传播，通过双向的互动才能让传者和受者真正成为共同体。从传播实践来看，往往那些涉及到参与、互动的内容阅读量、点赞量更高。具体到传播实践，传播主体应秉承费力最小的原则，努力把受众参与活动的成本降到最低，比如投票的页面是否便利、参与的方式是否直接等等。

参考文献

[1]2016年第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2017-01-27].http：//www.199it.com/ archives/560209.html.

[2]胡百精.健康传播观念创新与范式转换：兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012（6）：6-10.

[3]人民網评：打通“两个舆论场”——善待网民和网络舆论[EB/OL].[2011-07-11].http：//opinion.people.com.cn/ GB/15119932.html.

[4]张洪忠.社交媒体的关系重构：从社会属性传播到价值观传播[J].教育传媒研究，2016（3）：28-30.

[5]周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008.

[6]邵云.网络新闻报道中的视觉化应用[J].新闻与写作，2015（9）：98-100.