内容提要：全媒体时代，网络信息呈现出碎片化传播特征。在这种情况下，受众更需要一种指导性强、能对经济社会现象作权威解读的信息，主题报道则恰恰能起到这样的作用。而广播由于具有移动收听和伴随收听等独家优势，有时主题报道在受众中的到达率可能会比报纸和电视要高。本文结合绍兴台的采编实践，就城市广播媒体如何通过题材、形态、平台三个层面的创新，来提升主题报道传播力的问题进行了探讨。

关键词：全媒体时代；广播主题报道；传播力提升；创新研究

新闻传播对社会主流意识形态的形成、构建与推动具有组织机构和行政力量不可取代的作用。做好主题报道，既是主流媒体坚持团结稳定鼓劲、以正面宣传为主方针的重要举措，更是弘扬主旋律、传播正能量的有效途径。然而，长期以来广播媒体对主题报道采制的观念落后、题材单一、内容枯燥、手法陈旧、形式刻板，在一定程度上制约了其传播力、引导力和影响力的提升。笔者认为，在全媒体时代，作为主流媒体的广播，要通过传播创新来凸显核心竞争力，以题材创新、形态创新与平台创新作为着力点，进一步增强主题报道在听众中的吸引力、感染力和到达率。

一、题材创新

“主题报道是指具有明确主题思想的新闻报道，是媒体通过对客观事实的报道所表达出的主观意图，这种报道往往是集新闻与宣传特征为一体的，集中体现出党委政府的思路，充分发挥舆论的主导性。”主题报道的题材创新，重点就是记者要站在全局的高度去把握，通过具体的报道来宣传党的主张，反映群众呼声，透视社会热点，正确引导舆论，服务中心工作。无论是谋篇布局、新闻由头的寻找，还是报道主题的开掘，都必须强化导向意识，充分发挥好主流媒体的“喉舌”作用。

记者编辑在做主题报道时不能仅仅只把眼光放在一些成就的展示和政策的图解上，而是要用民生视角去选择和确定题材，突出报道内容与老百姓工作与生活的关联性。在当前“大众创业、万众创新”的时代大潮中，绍兴市的众多企业纷纷借助互联网开辟新项目，以期不断发展壮大。为此，《绍广早新闻》的记者经过精心选择，于2015年底推出了以系列报道形式、内容比较新的主题报道。这组题为《互联网+，绍兴正在+什么》的大型系列报道，通过绍兴越来越多的人加入创业队伍，在众多连锁加盟项目中选择便捷、高效、适合自己发展的方向，并取得良好经济效益的生动实践进行了充分报道。报道由于题材新、信息量大、指导性强，因而获得了2015年度浙江新闻奖重大主题报道三等奖。

2016年，绍兴台的广播记者为了创新主题报道，瞄准经济发展新常态和供给侧改革这个重大主题又推出了一组比较成功的系列报道《创新供给微样板》。记者选择了三个典型事例，以三个“一” 为切入点展开报道，即《一双鞋垫的广阔前景》《一幅窗帘的标准化之路》和《一件正在改写市场命运的越窑青瓷》，三篇广播系列报道各有侧重，共同为一个主题服务。第一篇介绍的是绍兴欧艾迪医疗科技有限公司实验室的技术人员利用3D打印机打印鞋垫的过程。一个人光着脚在三维测量仪前停留两秒钟，技术人员就能采集到脚底2万多个数据，迅速进行健康诊断，随后自动形成一个分析处方，提供给医生作为参考。像糖尿病患者，因病变可引起足部软组织及骨关节系统破坏与畸形，进而会引发一系列足部问题。使用3D打印的功能鞋垫，不但可先期缓解病人的病痛，长期使用，对病人的病情还会大有改善。目前，这种定价数百元一双的3D打印医用鞋垫已在北京医科大学、北京协和医院等国内知名医院推广使用。由于使用效果明显，市场前景十分广阔。第二篇说的是绍兴港州纺织有限公司正走一幅窗帘的成品化、标准化之路，成为国内第一家全机械线上成型标准化成品窗帘生产商。同时通过总代理、合作商、自营专卖店、加盟专卖店，以及第三方网络平台和跨境出口贸易等形式将成品窗帘全面推向了市场。第三篇以绍兴文化名片之一的越窑青瓷为报道对象，对越窑青瓷故乡上虞的从业者通过着力创新，改写青瓷产品市场命运的做法进行了报道。无论是普通的青瓷茶杯、青瓷盘、花瓶，还是造型复杂的青瓷摆件、青瓷工艺品，上虞都能以客户的要求为他们量身定做。根据器型制作和工艺复杂程度的不同，销售价格从几百元到几万元不等。目前，私人定制的青瓷产品已经占到上虞越窑青瓷公司全部销售的百分之八十，而且还在持续上升。

广播主题报道的选题非常重要，既要围绕中心、反映现实，又要把准时代脉搏，展示其较高的新闻价值。2016年，绍兴台仅以经济转型升级主线为题材的广播主题报道就推出了30多个，由于注重题材创新，播出后在听众中反映非常好。

二、形态创新

广播主题报道的形态创新，实际上是一个改文风的问题。广播主题报道的影响大小，并不取决于其报道篇幅的长短，而在于其主题是否鲜明、内容是否丰富、形态是否生动。此类报道既要立意高、内涵丰富、具有深度，又要三贴近，这样才能让老百姓乐于听下去，其中的播报形态创新问题也必须引起重视。记者编辑要多作换位思考，从听众的角度去分析广播主题报道的接受度。要避免报道内容概念化、形态模式化和程式化，多用群众的语言播报。

广播主题报道的形态创新，还应该体现在丰富音响素材的利用和现场感的把握上，只有可听性强才会有吸引力。有的广播主题报道，记者喜欢罗列一大堆数据却缺少能打动人的情节和细节，枯燥乏味的叙述，会让听众朋友反感。只有以讲故事的方式来做主题报道，把记者的倾向性渗透到具体的事例中去，这样的广播主题报道才能获得成功。

在具体操作中，广播主题报道的形态一般有系列报道、专栏报道和新闻专题。在城市台的广播新闻节目中，主题报道大多采用系列报道形式。“系列报道的一个显著特点就是多角度、多侧面围绕同一主题反映各方面的情况，内容广博，信息量大。也正因为系列报道可以有巨大的篇幅、广泛的内容，才使广播有体量把所反映的问题说透，做出思辨性的剖析，讲清来龙去脉、发展变化，得出规律性认识。”廣播主题报道的形态要吸引人，记者在采制时还必须见事见人，不能只是泛泛而谈和空洞说教，更不能是文件或总结材料的声音化。要追求广播主题报道的事件化、生动化和多样化，通过大量鲜活的事例和典型的人物来突出报道主题。

在报刊、广播、电视、网络和移动互联网共存的全媒体语境下，只有传统广播还是非视觉媒体，而移动化、便携式与伴随性则是其人无我有的独家优势。收听广播新闻受到的空间限制少，移动接收信息的优势是其他媒介所不具备的。广播主题报道要增强广播特色，播报形态就要着重在“听”上下功夫，努力提高在移动听众中的关注度。播报形态创新是增强广播主题报道影响力的重要途径，现在录音报道已成为广播新闻改变传播形态的主要手段，但录音报道也要通过增强现场感来吸引听众。广播主题报道除了要采用众多鲜活事例，更需要用音响去增强传播效果。音响能在反映现场环境、叙述事件变化、描写典型人物过程中起到画龙点睛的作用，但音响的运用也要为突出主题服务，并需要把握好选择、采录、合成等重要环节。

报道角度选得好和巧，也是优化广播主题报道传播形态的成功做法。大量的广播主题报道要讲究新闻性，让记者从一个具体事件、一个典型人物切入展开报道，既能增强广播主题报道的时效性，还有利于故事化叙事，通过以小见大，揭示出深刻的报道主题。

三、平台创新

“传统广播是简媒体，声音是传情达意的唯一元素。随着广播与新媒体的融合，如今广播的内容资源以文本、图片、数字、音频、视频等多种形式出现，实现了‘一个源头、多个流向的最大传播效应。”电台网络化正逐渐在成为广播新闻报道平台拓展的方向，这种新媒体样式，能促使传统广播媒体借助网络实现更大范围的覆盖。广播媒体要充分利用网络的可检索性和互动性，全力打造好网络广播平台，进一步拓展主题报道的传播渠道。

地域性、移动性、伴随性是广播的主要特征，广播和智能手机的嫁接，是接收终端的数字化转换。广播可以发挥内容优势，手机能发挥接收平台的便捷性优势，从而为方便主题报道的传播创造条件。“广播媒体的伴随性特点，在新媒体时代不是被弱化，而是更加强了。移动终端的不断发展演进，智能手机、PAD、以及机载无线接收终端、多功能收音机（如收音机手表、口袋媒体）等的出现，提升广播的传播途径，扩大了广播传播范围，缩短了与广大受众距离。”应该说，内容是广播新闻节目增强竞争力的核心资源，主题报道中的许多实效信息同样可以再加工后在新媒体平台进行精准化推送。“广播作为信息资源汇集的集散地，对于整个社会舆论有着较强的引导能力，其作用和功能的发挥关键在于信息平台的视野和高度。如当前微信自从上市以来，迅速受到高端用户的喜爱，广播可以利用微信展开互动，推动话题。”绍兴网络台中目前有三个数字广播频道，分别是综合广播、交通广播和音乐广播。这些数字广播频道不但同步直播正在播出的绍兴台三套广播节目，受众还可以点播和回听，影响力比较大的广播主题报道还成了目標受众下载的重要内容。2016年，绍兴台全媒体新闻中心有效运作以后，记者每月提供原创稿件有700余条，其中许多是广播记者提供的主题报道精编产品的二次传播，尤其是“新闻早餐”等新媒产品的推出，使绍兴台“两微一端”的粉丝量翻了一番，移动终端的覆盖面进一步扩大，广播主题报道的传播实效更加明显。

总而言之，围绕党和政府中心工作、战略部署和重大决策推出主题报道，是所有主流媒体义不容辞的政治责任和社会责任，同时也是增强新闻节目权威性、提高引导力的重要手段。广播主题报道要把媒体的立场和记者的观点反映到典型事实中去，在听众中产生潜移默化的影响，就必须按照新闻传播规律办事，把主题思想蕴藏于生动鲜活的新闻事实之中。在全媒体境下，广播媒体主题报道的创新余地还很大，关键是要找准落脚点。城市广播媒体在当地要有影响力，就必须在实践中不断探索，把主题报道作为一个重要项目做大做强做活做优，以应对网络媒体中非主流信息的影响，以牢牢把住舆论引导的主动权。

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（作者简介：严锋，绍兴广播电视总台交通频率主任编辑，主要研究方向：广播电视节目采编。）