陈桂子+洪箫+潘雪琪

摘 要 各大高校的微信公众号在风光一片的同时，也存在着现实的隐忧。对比微信公众号，QQ公众号拥有着更优的环境与更好的前景，他立足于校园服务、信息推广、师生互动，坚持分众化传播、差异化传播、个性化传播，是在新媒体浪潮下诞生的新时代智慧校园平台。

关键词 新媒体；QQ公众号；智慧校园；校园文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0024-03

1 背景现状

当今世界的主角是移动互联网，互联网在给当代大学生学习生活带来便利的同时，也渗透到了高校师生日常生活的各个角落，可以说，大学生几乎不能离开互联网，每时每刻我们都在信息的海洋里徜徉。为加强高校信息化建设，打破移动信息共享的瓶颈，实现校园师生学习、生活、工作的全方位融合，高校智慧校园建设迫在眉睫，QQ公众号的建设也成为重要选择之一。

高校在2013年陆续开设认证的微信公众订阅号，订阅号可以每天给师生用户发送特定内容的资讯，优秀的订阅号可以成为积蓄用户的水池，也能成为校园文化和优秀价值观的信息集散地和传播进出口，让在校生、学生的家长以及关注学校的社会人士及时方便地了解到学校的动态，参与学校的互动，带来良好的阅读体验。随着互联网的发展，近几年来高效微信公众号数量激增，在规模日涨、发展迅速、影响扩大的同时也带来一系列问题。

与此同时，各种专注于提供校园服务的App也不断涌现，例如课表查寻（如课程格子）、讲座报名（如口袋校园）、就业信息（如猎聘）等。若在手机中下载以上所有App，不仅会占用大量内存且需时时更新，App登录后须绑定学号设置密码，操作繁琐且有遗忘密码、账号遗失的风险。如果有平台能集以上各种服务为一体，无需下載，简单关注绑定学校账号即可，相信会受到大学生的欢迎。

2 高校微信公众号：内容为王，风光一片，难掩缺陷

当前，高校纷纷开设自己的官方微信公众号，抢占新媒体舆论阵地，将“内容为王”定为首要准则，希望通过快捷优质的内容吸引师生，增进学校与师生、社会的联系，取得了一定的成功。但也遗憾的看到，以“内容为王”为准则的同时，也带来了高效微信号内容雷同、千篇一律、运营乏力、创意单一等问题[1]。

2.1 定位不明，黏性不足

一些高校微信公众号未能遵循新媒体运营规律和考虑受众阅读习惯，在选择推送内容时没有明确自身定位，处理信息的方式简单粗暴，内容驳杂，一些与学校关系并不密切的内容容易让用户产生疲惫感，减少了用户与学校公众号之间的密切性，读者阅读体验和效果不佳。对于运营者而言，确定每天发布的具体条数、具体内容，提前设置议程，对于增强用户黏性，提高对公众号的价值认同至关重要。一篇订阅号的推送文章被师生用户接受的方式分两种：直接从订阅号点开占20%，从朋友圈获取占80%，大体遵循着“二八原则”。从师生用户角度看，每次打开微信，先扫一眼有没有消息，然后把绝大多数时间花在刷朋友圈而不是看订阅号的推送，更愿意接收被其他同学推荐的文章而非自己主动去寻找兴趣点。在朋友圈转发量不大，用户又不愿主动点开公众号获取消息的情况下，高校微信公众号若定位不明，没有精心选题，精致的内容，精彩的表达，精巧的编辑，用户则不会对校园公众号有品牌认识，也自然不会认同校园公众号的价值。

用户黏度是衡量用户忠诚度的一个重要指标，只有公众号不断的提供给用户需要的信息咨询，用户才能与公众号的联系愈发紧密，成为公众号的忠实用户。这便需要与部分高校微信公众号“定位不明”的情况结合分析，高校的公众号不能及时给用户提供与学校有关的优质准确信息、不能给予适合的服务内容，用户对其的黏性就会越来越小，最终不再关注。同时，用户黏性又是一个非常脆弱的指标，它需要公众号的运营者不断维护这种黏度以及和用户之间的联系互动，否则即使前期的黏度再紧密，一旦内容、服务不能长期很好的满足用户，用户也会很快取消关注。

2.2 内容雷同，缺乏创意

内容是校园媒体生存的基础，好的内容能让阅读者对公众号产生认同感，而空洞的文章会让阅读者厌烦，进而不再关注公众号。运营者的理念和态度决定了对校园新闻的不同取舍、表现方式和价值追求。如今，一些高校微信号无法生产创造符合其定位的内容，不能满足师生的真正需求，内容浮于表面，甚至复制粘贴网站上的“毒鸡汤”文。只是内容的搬运工，这种只改变传统传播形式、占领新媒体阵地的工作，意义并不大[2]。高校几乎都在运营校园微信公众号，每天给订阅用户群发消息。倘若新闻内容的吸引力不够，为追求发出速度而简单复制其他高校的创意，缺少有效的二次编辑和深度加工，则很难从信息繁杂的微传播环境中脱颖而出，引起师生的共鸣，不仅难以塑造公众号的品牌形象，甚至可能流失大量关注者。

2.3 形式单一，互动不足

在众多高校微信公众号推送信息中，以图文信息为主，信息推送方式雷同，容易引起用户的审美疲劳，有些公众号虽有部分干货但不注重排版，造成用户的审美疲劳和信息选择的疏漏，无法吸引更多用户关注和转发目的。传统媒体属于一对多的单向传播，最大的劣势是缺乏与受众互动，受众不断流失，又没有新的群体补充，只能最终走向消亡。在新媒体条件下，“阅读”功能的需求并没有平面媒体那样强烈，而“互动”需求则表现明显[3-4]。与高校微博等媒体属性较强的广场类社交媒体，高校微信号属于私密性较强的通讯工具，可以进行一对一的双向互动，用户参与互动的积极性并没有期望的那么高。高校微信公众号主打消息推送，用户关注账号多，就算点开也是简单略过，导致用户和后台很少有沟通，运营者得不到及时反馈，导致用户需求了解不够。同时，如果用户对公众号有留言，运营者可能忙于编辑内容而忽视回复，不利于激发用户互动的积极性，也不能扩大忠诚用户群。

3 高校QQ公众号：服务当道，改善体验，另辟蹊径

与微信号不同，QQ起步早，用户量大，受众更年轻。有调查显示，“90后”是目前QQ的主导用户群体。在“95后”中，QQ成为更加主流的社交媒体，特别值得注意的是，移动端用户最多且增长最快，即手机QQ具有极高的渗入度和用户黏性。毫无疑问，QQ公众号最大的优势在于平台。QQ公众号是校园媒体的载体之一，由学校官方认证，一校仅限一号，2015年7月深圳大学等5所高校开始运营QQ校园号。2016年5月12日，腾讯已全面开放QQ校园号咨询服务运营方的申请。从这里可以看出，QQ公众号不是微信公众号扩展受众群的另一个渠道，而是自成体系，它的目标是用服务“连接一切”。

3.1 平台集中，管理便捷

QQ公众号可以和高校局域网结合，在校园号菜单中统一固定校园媒体入口，通过QQ公众号平台，让学生享受到校内校外的各种服务。正如目前在公网和部分电商平台上使用的QQ“互联登录”应用一样，在“登录”界面直接调用一个插件，选择QQ授权第三方登录，无需注册便可享用各种服务，由此一来，用户只需要通过QQ这一个软件就可以关联起所有可以使用QQ登陆的软件服务，保证了平台的集中性和官方性。QQ校园号作为高校唯一认证的官方账号，以高校名命名，以高校校徽作为头像，已经认证的账号名称则不允许重名。自定义菜单体现针对目标用户的信息服务，优化自定义菜单，方便师生查找，提升师生交互体验和使用效率，增强师生黏性。首次问候语起到指导作用，方便每一年的新生用户快速了解并学会使用。

QQ校园号聚焦管理方便快捷，通过定制的特殊服务“导粉”，不会扩展到其他范围。一方面，学校可以收集到师生的QQ号，通过平台做导粉操作默认关注；另一方面，通过IP导粉，在某段时间内固定区域IP端登录超过5次，则默认关注导粉。通过这样的连接，能够迅速有效地建立起校园号的基本架构，帮助扩大QQ校园号的影响力，不用担心有需要的用户会无法及时关注校园号，省去了各种吸粉的措施步骤，方便高校管理和服务。用户在关注校园号之后，可以根据自己的需要选择各种校园服务，在线上完成诸如缴费、考试报名、成绩查询等许多事项，使线下的校园生活更加“智慧”。

3.2 功能完善，服务多元

智慧校园基于高校QQ公众号而开发，提供的服务及推送的信息課分三方面：学校管理，教务教学，校园生活。学校管理包括迎新服务、消息触达、学生服务窗、移动办公、校友管理五大功能。教务教学包括成绩查询、选课建群、互动教学、图书馆服务、众创空间五大功能。校园生活包括就业信息、充值缴费、校园网服务、校园资讯、兴趣部落、校车服务、生活服务七大功能。

新生报到、校园导航、课程学习、成绩查询、在线选课、创业实践、毕业就业、校友社交功能展开介绍如下。

新生报到：入学前手机预先注册，线上缴纳学费，提前查询到所在班级、宿舍辅导员、专业培养计划等与自己有关的信息。用手机端的校园地图导航指引，实时浏览报道的进度。

校园导航：根据高校的路况特点，设计并接入校园地图，实时提供所在地与目的地之间最短路线，最大程度节省时间提高生活效率。此外，为配合各种人群喜好可以提供最安静路线，最运动路线，最适合情侣的浪漫路线……

课程学习：在线选择课程后，自动加进了课程组群，老师在云端共享课件，作业写完就可以直接上传。

成绩查询：支持查询所有已修课程的成绩排名和学分完成度。

在线选课：支持学生在云端选课，方便快捷，缓解了学校服务器压力；同时，基于学生的专业信息、兴趣爱好和QQ关系链，推荐合适的课程。

创业实践：在手机上申请了免费云服务，降低成本，线上找到专业的创业指导，远程沟通创业事项。

毕业就业：收到招聘信息的定向发送，在线填写简历做招聘试题，用QQ语音视频直接面试，不用大费周章跑去异地了。

校友社交：即使离校后仍然在校友社区和大家交流，手机上QQ语音群聊重温大学时光校友社区经常发布活动，一键点击就可报名参与很方便。

QQ智慧校园通过建设一个校园综合服务平台，用互联网连接师生，为双方提供快速、高效的功能服务，让生活更加简便惬意，不断推进数字化向智慧化的转变。QQ智慧校园的终极目标，是让学生从入学到毕业的大学时间都充满智慧的体验，让学生在校园里度过的每一天，都是智慧的一天。

3.3 精准定位，推送及时

QQ公众号是独立于传统媒体之外的新媒体，是传统媒体在移动传播平台的品牌延伸，而不是简单的内容摘编、服务照搬。QQ校园号受众是学生、老师、校友及社会上和本校相关的人士，功能定位主打服务。这两点定位会在功能介绍上体现，这样的定位会影响到以后信息产品的设计和制作。

用户定向触达是QQ基于对用户精准定位的一个应用，也是QQ校园号在推送方式上的创新。QQ校园号支持学生实名认证及自定义分组，可以定向群发符合用户需求的信息，在推送时间、推送次数、推送条数以及推送方式上下功夫，真正做到分众化传播、差异化传播、个性化传播。高校QQ公众号消息回复模式多样化，有人工回复、自动回复、人工和自动回复相结合这三大形式，更加方便运营者与师生之间的沟通交流。在“校园服务，信息推广，师生互动”三大方面解决信息共享和学生管理问题，打造真正的智慧校园生态体系。

4 结束语

QQ公众号智慧校园应坚持“服务当道”的原则，在学习、生活及工作上，给予师生用户更多、更好、更集中的功能选择，让师生能更好更快的联系，进一步提升学校的凝聚力，帮助新生快速适应环境，从而改变繁琐复杂的呈现方式，让师生用户充分体验到智慧校园的方便快捷。值得一提的是，QQ公众号在坚持“服务当道”的原则下，依然可以适当推送出针对性强的内容，在受众中产生凝聚力，让QQ公众号具有更优质的用户体验。

参考文献

[1]林娅楠.品牌微信公众号传播的策略探讨[J].出版广角，2016（16）：58-60.

[2]王彗玲.媒体真的需要一个微信公众号吗，基于大河网财经微信公众号的观察[J].青年记者，2016（29）：

60-61.

[3]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.

[4]谢征.官方微信及其在报刊媒体中的运用[J].出版发行研究，2013（9）：72-76.

[5]莉莫.QQ公众号又一个微信公众号[J].互联网周刊，2015（14）：18.