张冉雨

透视达芙妮的落寞，可以窥见这一波消费升级浪潮下，那些故步自封的品牌的尴尬。

“达芙妮”名字来源于希腊神话里的月桂女神，致力于打造“每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己”的唯美与浪漫。

十年前，它的确做到了。连续五年，达芙妮荣登内地女鞋第一品牌。可以说国内每卖出五双女鞋，就有一双是达芙妮。《月桂女神》的专属主题曲，响彻在全国6 881家达芙妮专卖店里；其代言人S.H.E的巨幅海报铺天盖地；其香港上市公司达芙妮国际市值更一度高达170亿港元。

然而，在关掉第999家店后，2017年3月3日晚，达芙妮国际公布了盈利警告新增内容，内容显示预计集团2016年全年净亏损在7.9亿～8.4亿港元，亏损增幅约在58%～70%。

谁摘下了“女神”头上的皇冠？

“诛秦者，秦也，非天下也。”正如《过秦论》中，贾谊概括秦国在内忧外患下覆灭那样，达芙妮从OEM走到自有品牌的20多年，完整呈现了中国鞋业乃至中国服装业，从小散乱走向品牌化、快消化、全渠道化的过程。

窥一斑而知全豹。对企业来说，有水才叫护城河，没水那只能叫坑。

护城河之一：渠道为王？

2016年达芙妮春季订货会，加盟商一致控诉，达芙妮存在乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等“多宗罪”，引起一片争议。

达芙妮与这些加盟商，在长久的合作中，曾经如兄弟般亲密。

上世纪九十年代，达芙妮、百丽、特步、红蜻蜓等一批鞋企，均是通过层级代理模式崛起。……