王廷一

【摘要】色彩是人类视觉认知最敏感的元素，当一个广告进入观者的视线时，首先被认知的就是色彩，因此，在做设计时候必须充分考虑表现色彩的能力，成功地运用色彩、表现色彩，达到事半功倍的效果。

【关键词】色彩语言 色彩对比 表现力

一、色彩的功能

色彩是最容易被视觉认知的自然现象，我们在看到很远地方的广告时，尚无法看清广告的内容，就已经清楚地辨出了它的色彩，在高速行驶的交通工具上，人们看不清瞬间而过的景物细节，却能首先认知它的色彩。认知是广告传达上的第一目标，色彩是最容易认知的自然元素，因此，在广告创意中充分利用色彩对于提高广告的认知是不言而喻的。

色彩还可以增强记忆，在我们的现实生活中常常会有这样的现象，忘记了地址或门牌号，但能清楚地记得是一幢红色的大楼等。色彩最容易被认知、辨别、记忆，交通指示的红绿灯选用色彩，而不是用文字，如行、停等之类就是这个道理。

色彩不仅仅具有上述的功能效应，还可以通过视知觉的认知表现丰富的情感。例如冷色调的画面可以让观者感受清凉、平静、安宁、孤独；暖色调的画面可以使观者感受温暖、兴奋、活跃、爱等。由于年龄、民族、生活习惯、宗教信仰等不同，人们对色彩的意识也不同。

二、色彩语言的表现力

（一）色彩语言的装饰性

在人们的日常生活中，每个人对色彩的感受和偏爱的程度是不同的，这主要是受个人的思想、感情和行为的制约而产生对色彩的倾向。……