摘 要：网络视频媒体作为一种第四媒体，它打破了以电视为主的传统影像传播格局，为影像的传播提供了新的发展方向。网络视频作为网络媒体的一种传播方式，具有极强的互动性、全球性 、个人性以及广告优势。随着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发展造成了强大的冲击。迫使旧媒体在新媒体出现后的环境格局中重新审视自己，并寻求更适合自身功能的精确定位，在扬弃中求得进一步发展。我相信，传统媒体与新媒体能够在竞争中走向融合，最终实现共赢的局面。

关键词：网络视频媒体 传统媒体 新兴媒体 融合

一、网络视频媒体迅速发展的原因

网络视频作为众多网络新媒体中的一员，近几年来一直呈现着非常独特和丰富的发展态势，并受到越来越多网络受众的欢迎和追捧，是互联网络中发展最为迅速的媒体之一。网络视频媒体作为一种第四媒体，它打破了以电视为主的传统影像传播格局，为影像的传播提供了新的发展方向。原因主要有以下几个方面：

1.互动性

网络视频作为网络媒体的一种传播方式，可以整合网络媒体的其他互动功能，因此具有极强的互动特性。这种互动性改变了传统影像传播中受众的被动地位，给了受众更大的选择空间，使影像传播变为双向的传播。

（1）搜索，选择，点击收看——用户的主动收看行为 。网络视频改变了网络受众的选择方式，培养了受众对媒体的选择兴趣，同样地也使影像传播的受众在选择习惯上发生了重大的变化。因为用户上网收看网络视频是一种主动的行为——主动地搜索视频内容，在搜索结果当中甄别、选择，最后点击收看自己感兴趣的视频节目。在这一系列动作当中，用户完全处于主动地位。

网络视频在资源上具有无限性，这大大增加了用户选择视频节目的难度，用户若要在如此多的资源中寻找到自己需要的资源，是十分困难的。为了方便用户主动搜索、选择、收看视频节目，网络视频服务也同其他网络媒体一样，更多地利用搜索引擎及超链接形式来帮助用户查找资源。

（2）观众对视频节目的反馈更加及时、方便 。目前多数网络视频除推出视频服务外，还提供论坛供用户进行交流，同时，有些视频具有评分机制，方便用户进行反馈。

以当下流行的视频分享网站为例，在每个视频播放頁面均设有内容评价功能，用户可以为该节目打分，也可以把自己的观点发表在评论区，更可以与其他网民进行讨论。与传统影像传播方式相比，网络影像传播的反馈机制更加方便和及时，交互性更强。

2.全球化

因特网地域限制性小，世界各国的人们可以通过互联网自由、实时地收看互联网上的影像资料。 在互联网上，我国网民可以方便地浏览国外的视频网站，收看国外的视频节目。同时，我们也可以通过本土的各类含有影像信息的网站（各类组织、机构官方网站，各类媒体网站，各类专业视频网站等等），向世界各国人民传播本土文化。这样“一进一出”，突破了行政区域的划分，突破了文化的限制，加速了影像传播的国际化。

3.个人性

传统媒体的受众定位，不是针对某个人的。比如说，报纸需要确定它的读者群，电台、电视台要划出为不同人群服务的频率、频道或是节目。从某种意义上讲，传统媒体很难在所有时间、所有节目中满足每个人的愿望，它们永远是为多数人服务的大众化媒体。网络则不同了，由于互联网站多如牛毛，网上信息浩如烟海，同时也由于网络技术使快捷的网络搜索成为可能，因此，网民们可以随时随意上网查找所需要的资讯或接受所喜爱的网上服务，从而享受到网络提供的个性化极强的服务。

4.广告优势

网络视频广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。首先，由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络视频广告则不然，定位的目标对象很明确。其次，在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是“填鸭式”的。再次，与制作成本高昂的电视广告相比，网络视频广告的制作成本只是微不足道的一小部分而已。

二、传统电视遭遇前所未有的挑战和冲击

随着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发展造成了强大的冲击。对于任何一个传播媒介而言，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。而当前网络影像媒体的蓬勃发展，正在分流传统电视媒体的注意力资源。这主要体现在两个方面，受众分流和广告分流。此外，传统电视还受下以下几个方面的挑战：

（1）电视受众的关注度明显下降。目前，我们看到新媒体正在非常强力地瓜分传统电视的受众市场，2016年中国网民已经达到7.1亿，成为世界上最大的网民区域，新一代年轻人主要的信息和娱乐通道是新媒体，电视的收视率整体明显下降。

（2）电视的内容体系日显其封闭。电视不论是内容生产还是内容传播，在线性的时空状态下的呈现，远不及新媒体状态下的自由度和个性化。在信息资讯和娱乐等传统优势领域，电视对受众的吸引力已开始转向新媒体。

（3）电视市场份额急剧减少。传统电视所占有的市场不论是广告还是付费，都正在被新媒体瓜分和占有，尤其是各种风险投资似乎更眷顾新媒体。受国家相关政策等因素的制约，许多资本难以进入新媒体，这也使电视的产业发展遭遇瓶颈。

（4）电视体制机制趋于老化。在几十年的运行中，电视形成了成型的体制与机制，对庞大的电视从业者的管理以及电视生产运营、传播的管理，成本极高，内耗突出，负担沉重。由于新媒体没有传统媒体的积淀，轻装上阵，充满活力，电视与之相比较竞争力显然不足。

在这种情形下，虽然我们看到了网络影像媒体的发展前景广阔，但是从某种程度上说，新媒体的发展与传统媒体是分割不开的，传播史早就证明并将继续证明，任何新兴媒体的出现都不会导致原有媒体的消亡，网络视频媒体也不例外，他只会在一段时间内形成对传统电视媒体的一种挑战，迫使旧媒体在新媒体出现后的环境格局中重新审视自己，并寻求更适合自身功能的精确定位，在扬弃中求得进一步发展。

三、结束语

新媒体相对于传统媒体来说，所用的发展时间是很短的，这其中一点，就体现在受众群集结方式上的不同，不管是在文化集结还是在其他各个方面的集结，都是传统媒体在瞬间所无法达到的。而媒体和受众之间的关系，就像食物链上的两个点，缺一不可，媒体作用于受众，受众要依靠于媒体所形成的和提供的平台，才能更好的展示自己。不过，我们探讨的视频媒体作为一种新兴媒体即拥有强大的优势，也有其现实的局限；传统媒体虽然遭受着新媒体的强力挑战和冲击，但是也拥有自己不可替代的生存发展空间；就网络视频媒体来说，它的发展离不开传统电视媒体已有内容体系的支持，传统电视媒体也不能忽视网络视频新媒体的存在。我相信，传统媒体与新媒体能够在竞争中走向融合，最终实现共赢的局面。

作者简介：

张健，女，1971年出生，主任记者，现任阜新广播电视台政法部主任。