岳红燕

内蒙古自治区新闻出版广播影视科研所 内蒙古 呼和浩特市 010050

网络自制剧植入式广告分析

岳红燕

内蒙古自治区新闻出版广播影视科研所 内蒙古 呼和浩特市 010050

传统媒体广告的生存发展空间不断被压缩，同时，新媒体迅速发展，使得传统媒体受众遭到严重分流，传统媒体广告难以吸引受众眼球，宣传效果不佳。随着视频网站的急速发展，版权费用的水涨船高，网络自制剧应运而生。网络自制剧以其灵活的运作机制、较短的制作周期和精准的目标受众等优势成为广告商的新宠儿，网络自制剧植入式广告获得迅猛发展。

网络自制剧 植入式广告 传统广告

一、网络自制剧的概念及特点

网络自制剧的概念最早是由上海戏剧学院的研究生钱珏提出来的，给出的定义是“通过互联网传送，由上网计算机接收、实时、互动地进行戏剧演出的新的戏剧形式。”但是随着网络媒体和网络自制剧的不断发展，人们对于网络自制剧的认知也在不断变化，因此对于网络自制剧并没有形成完全统一的定义。总的来说，网络自制剧有其独有的特征：以网络媒体为载体，由视频网站委托、参与或独立制作。

网络自制剧有不可替代的优势。首先，具有独播性。与传统的电视剧不同，网络自制剧避免了内容同质化的问题，有效提高了视频的关注度与点击量，提升了视频网站的影响力。其次，充分利用受众的碎片化的时间。传统电视剧只能在电视上播，时间固定，受众需要耐心等待，并忍受难以去除的乏味广告。网络自制剧不同，受众可以在手机等移动终端上随时随地进行观看，完全符合现在人的生活节奏。最后，制作成本低。传统电视剧要求制作精良，成本高，而且需要付出高额的版权费用，网络自制剧更加注重剧情，对于演员的知名度、影响力要求并不是很高，制作成本低，更具草根性、平民性。

二、植入式广告的概念及特点

植入式广告又称为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，讲究策略的融入于电影、电视剧及电视节目中，通过场景、道具、人物对白、形象，让观众对产品及品牌留有印象，以达到营销的目的。传统广告有着强势的传播目的和传播行为，而植入式广告以潜移默化的方式，试图“润物细无声”的把广告信息传递给受众。植入广告的发展已经有很长的历史了。早期影响比较大的是动画片《大力水手》，它是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，因此，整部动画片都是紧紧围绕菠菜展开的。在我国，比较早的具有植入式广告的是电视剧《编辑部的故事》，并作为一种全新的广告形态被人们熟知。

植入式广告具有以下几个特征：首先，传递具有隐蔽性。传统的广告以更加直接的方式表达诉求，一般是需要一个独立的时间段和完整的版面向受众传递信息。而植入式广告更加注重通过婉转的方式表达诉求，把广告隐藏在剧情、对白之中，与影视剧的内容融为一体，是其中的一部分，使观众在不知不觉中接受商品或者服务信息。如《欢乐颂2》中，广告无处不在，五美乘坐的电梯里面贴的是唯品会的海报，相互送的礼物是SK-II套装，使用的手机是华为荣耀……其次，强制接受性。对于电视上的传统广告，受众可以选择不看。但是植入式广告与剧情融为一体，很难进行回避，受众选择性降低。

三、网络自制剧植入式广告迅速发展的原因

（一）传统媒体广告发展式微

传统广告信息无孔不入的渗透于我们的生活，影响了受众观看电视剧的感受。“在广告中插入电视剧”并不是多么夸张的说法。一些粗制滥造或虚假的广告信息消费了受众的信任感和满意度，受众对传统广告渐渐失去了兴趣和耐心。新媒体时代，智能手机、数字电视给传统媒体带来了巨大的挑战，媒体之间的竞争越发激烈，因此广告市场的竞争也更加激烈。2011年国家广电总局修改的《广播电视广告播出管理办法》中，对传统媒体广告播出时间、播出总量等进行了严格的限制，传统媒体广告生存面临更大的困境。

（二）网络自制剧异军突起

新媒体不断发展的背景下，传统媒体生存发展空间不断被挤压，受众不断流失。2009年，国家广电总局出台《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播。”并进一步完善了节目版权保护制度。国内影视剧的版权费用惊人，竞争激烈。由此，网络自制剧应运而生。网络自制剧以其成本低廉、制作周期短、植入广告效率高等优点受到网民欢迎。

《剧领天下——全球电视剧产业发展报告（2016）》新闻发布会指出，2015年，我国网络自制剧生产出现“井喷”，产量由2014年的205部增加到379部，增幅85%。许多网络自制剧成为人们追捧的对象，如《灵魂摆渡》《无心法师》《余罪》《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》等，创造了一个又一个的点击量记录。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达53.2%。网络视频用户规模是5.45亿。网民规模的不断扩大，网络自制剧的迅猛发展，为植入式广告提供了肥沃的土壤。

四、网络自制剧植入式广告发展的不足

（一）影片质量和广告效果的冲突

植入式广告的广告效果与网络自制剧之间保持一种平衡是一个较难的问题。植入广告多，广告频率高必然能达到很好的宣传效果，但是也会影响整个剧的质量，影响受众观剧感受，甚至让受众感到厌烦，造成收视率下降，广告的广而告之的目的难以实现，也会影响剧本身的形象。而广告过少又达不到效果，使得广告主的投资打水漂。因此，如何既保证网络自制剧的质量，又能很好地植入广告是值得思考的问题。

（二）网络自制剧制作粗糙，广告植入生硬

网络自制剧近些年发展迅速，各大视频网站纷纷加大投入力度。其中也会出现一些制作粗糙、剧情雷同的产品。这些网络自制剧点击量低，广告效果也不尽人意。有些网络自制剧，为了将进行投资的广告主的产品进行植入，生硬的植入广告，广告与剧情没有任何关联，不仅不能刺激受众消费，反而影响整个剧的情节。

五、网络自制剧植入式广告的发展策略

（一）创新广告植入方式

目前，网络自制剧广告的植入形式越来越多元化，新奇有趣的植入方式能更加有效地吸引受众，刺激消费。《鬼吹灯之精绝古城》中创意性的使用了多种广告形式，如中插广告。在每一集中插入一个小剧场“脑洞时间，更加精彩”，小剧场邀请剧中主角出演，场景与剧情有一定的关联性，如王胖子在沙漠中饥饿交迫，这时候出现了一个人为他带来了必胜客套餐，内容设定出其不意，成功吸引了受众的注意力。剧中还为团贷网、雀巢咖啡等做了广告，这些广告在屏幕左下角以“如意贴”的形式出现，并配以新奇搞怪的语言吸引观众，与剧情紧密结合。《如果蜗牛有爱情》中纽崔莱、三只松鼠等也以同样的方式参与互动，如王凯批评王子文的时候，三只松鼠出来提醒“凯凯，别凶我了”，这种轻松活泼融入其中的贴片广告方式相比传统广告，更加融入剧情，更具软性，也更能让观众“陷入”其中。

（二）契合剧情，找准目标人群

网络自制剧出现“井喷”的同时，也出现了内容同质化的问题，一部分剧抄袭严重，不利于网络自制剧本身的发展，也难以使植入其中的广告达到很好的宣传效果。因此，一方面，网络自制剧要进行原创，提高制作质量，保证点击量。另一方面，植入的产品和服务要与网络自制剧的题材和内容相契合。如作为道具和场景形式出现，要与剧情相关联，有必要性，防止刻板和生硬。好的植入式广告应该是在尊重剧情的基础上，将品牌不留痕迹的融入其中。不同类型的网络自制剧有不同的受众群体，《九州天空城》《老九门》等网络自制剧主角阵容强大、颜值颇高，如赵丽颖、陈伟霆、张艺兴、关晓彤，这些当红小生和花旦深受年轻人的追捧。《老九门》在晚上10点以后更新，必然有众多粉丝熬夜追剧，东鹏特饮的广告适时插入，与之“年轻就要醒着拼”的品牌态度十分契合，起到很好的宣传效果。

（三）注重整合营销

只是在网络自制剧中植入广告是不够的，单一的宣传方式难以达到预期的效果。广告主应注重线上与线下相结合的方式，实现良性互动。在网络自制剧热播的同时，开展影片宣传及产品推广活动，增加产品和服务的知名度与影响力。同时，注重消费者感受，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

与传统电视剧相比，网络自制剧有其不可替代的优势，灵活的广告运作机制和庞大的受众市场使其成为广告主的新宠儿。网络自制剧植入式广告呈现了强劲的发展势头，但是在发展过程中也存在一定问题，如与剧情严重脱节、植入僵硬，难以达到宣传效果。因此，更要注重提高产品与网络自制剧内容的契合度，创新植入的方式方法，多种营销手段并存，以实现各方多赢。

责任编辑：孟宪超

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