刘晓宇　张聪　李庚轩　王璐

摘要：随着新媒体时代的到来，许多与互联网相关的文化创意产业相继涌现，网络视频直播就是其中一个独具代表性的新兴产业。它具有强大的传播性、互动性，广泛的受众性和独具特色的盈利模式。本文将重点探究网络视频直播的发展现状，分析它的目标受众情况，运用对比分析法，分析各大视频直播网站，探究现今网络视频直播内容和盈利等方面的发展模式，并且归纳总结现今网络视频直播存在的问题。

关键词：网络直播 直播受众 直播盈利模式

网络视频直播是一种通过影像信息的双向传播过程。随着新媒体时代的到来，网络直播逐渐兴起，已经从单一的内容形式扩展到各个领域，逐渐渗入到人们的生活之中，以YY直播间、战旗、熊猫、斗鱼、映客等直播平台为突出代表。例如YY直播主要分音乐、舞蹈及脱口秀等，斗鱼TV主要以网游竞技游戏为主，战旗TV则以娱乐和竞技为主。根据网络数据显示，截止到2016年1月30日，斗鱼TV日均IP登入约558万，虎牙TV日均IP登入约261万、YY娱乐66万、熊猫TV198万、战旗TV93万等。这些平台出现得较早，主要是从传统PC端模式逐渐发展为现在的网络直播平台。这类以娱乐为主的直播平台，其主播多为签约主播，以PC端传播为主，主播主要通过与观众线上线下的互动来获取盈利。除此之外，随着移动设备的普及与发展，以手机APP为载体的网络直播平台也相继兴起，例如映客、一直播等。手机直播不同于以往的PC端直播，它打出极简设计的理念，逐渐简化直播的环节，同时以“零准入”、操作简单的优势，开启了全民直播的交互时代。在这类以手机APP起家的“简约派”网络视频直播平台，没有明确的分类，主要是依据观众数量与主播热度进行打榜推送。此类直播平台呈现出系统分类不明显，主播数量甚广，参与人数众多等特点。

随着直播业的兴起，主播的种类也开始丰富起来。不同于起初的素人直播，明星们也开始通过直播来直接与观众互动、对话。其中还有不少明星通过直播为直播平台累积人气，同时多将直播所获盈利捐给慈善机构，传播正能量。可见，直播已成为媒体传播与娱乐化产业发展的新常态。

网络视频直播受众分析

网络直播平台如此火爆自然有其卖点。一是展现人生百态的各色主播，无论长相、身材还是人格魅力，因为主播的原因而每天定时观看的受众不在少数；二是直播视频内容本身对受众的吸引力；三是网络直播这种播放方式打破了传统电视放送的常规，受众随时切入观看，选项也大大增加；四是对主播而言，网络直播几乎是零成本且没有事先审核，圆了许多人的“明星梦”；五是网络视频直播极大程度上促使用户在心理上得到满足。对主播本身而言，他们可以通过平台展示自己并且从中获得盈利。对于观看者来说，他们可以通过虚拟的直播空间找寻存在感，满足现实生活中体会不到的满足感和虚荣感。

网络视频直播之所以有市场是因为其满足了受众的需求，受众对它有了需求自然能助力市场壮大。我们可以将受众的需求大致概括为“双向互动”“快餐文化”“存在感”。

首先是“双向互动”的需求。“弹幕”与“直播”都是现今被炒得比较热的概念，弹幕、直播的共同特点是“互动性”。而直播的互动性更为典型，其主要的体现就在于主播与观众之间的深层次的互动，观众的点赞、评论、刷礼物等行为都会实时地反馈给主播，进而影响主播的行为。同时受众与受众之间的互动也同样受到关注，人的趋同性不容小觑，“你不是一个人在战斗”的感觉自然很好。

其次是“快餐文化”的需求。随着社会经济时代性的变更，人们的生活压力越来越大，在网络的虚拟空间里，用户不再需要郑重、严谨，而是渴求搞笑、娱乐、颜值这类被评判为不含精神文化内涵的内容。这种适应与现代人的“快餐文化”已成为中国大部分网民的“追求”，这种没有经过精心加工的视频画面更加偏向类似“纪录片”的真实性。专家权威让渡给平等式对话，展现了互联网在“信息平等”方面的价值观。

最后是“存在感”的需求。生活与网络的反差一直都存在。不论生活中是否受到关注、是否成功，大部分人在网络中都有刷“存在感”的心理和需求。大家只是想一起凑热闹围观，然后在直播过程中找点存在感，例如用钱买礼物送给主播来吸引大众的注意。用鲁迅先生的话说，就是一群看客。

网络视频直播发展模式

目前，网络视频直播平台主播的主要盈利是来自于观众所送的礼物。我们以女主播为例，一般较为系统的模式是直播平台会与经纪公司合作，经纪公司负责寻觅一些样貌姣好的女生进行培训，专门训练其形体、舞蹈等。这一点类似于日韩的专业造星模式，区别在于一个是线上，一个是线下。之后观众刷礼物会变成女主播的主要收益来源。礼物按等级，常为几毛钱至千元不等。所得的收益会在网站、经纪公司、主播三方“瓜分”，一般情况下主播可得总收益的百分之三十左右。“对粉丝而言，被主播提名是件幸福的事，赠送千元一档的礼物，打赏信息连同赠者ID，会在所有直播间弹幕公示。这让置身于万千观众的金主们找到了有别于他人的存在感。”有时为女主播刷礼物甚至成了“富人”较量的一种“游戏”。之前，在一位韩国主播的直播间里，王思聪与另一位观众就打赏展开对刷，两分钟内，俩人共计打赏约40多万元，激动得女主播当场哭泣。而媒体报道的原因是，在观众的起哄下，王思聪遭到了对方的挑衅。由此可以看出，网络视频直播是“土豪”竞技的平台，富人在平台争相送礼，围观群众会极大程度上满足富人们的“炫耀”心理。此外为了让人人都有机会与主播进行互动，平台也会有免费礼物送给一般签到观众。这样不管什么人都可以通过网络与主播进行适当的互动。

一个主播的收益绝大部分时间取决于直播间平台上的曝光度。这时，雇水军自刷、运作公司推举、与名人互动以及與大主播连麦的方式屡见不鲜。与现实中的娱乐圈一样，话题度与曝光度永远是主播取得收益的前提保障。现今主要有以下几种传播渠道：一是明星代言宣传。映客的代言人为UNIQ，一个拥有很多粉丝的中韩组合，通过他们的代言，支持他们的粉丝也会下载使用映客。映客在后来的发展中，“靖王”王凯、“古装美男”严屹宽、韩国艺人李钟硕、汪涵及天天兄弟、“杀姐姐”马可、“功夫小子”释小龙等都是映客的常客，映客直播已经成为众明星与粉丝互动的最有特色的平台。二是客户端的转变。最开始的网络视频直播是从电脑开始的，比如YY直播、战旗直播、斗鱼直播等，他们都是通过PC端直播来吸引大部分网民，PC端直播发展了一个阶段后，发展趋缓，有远见的商家就看见了商机，转变直播的客户端。移动端直播的发展可谓满足了广大网友的需求，映客APP主推移动端，这样观看直播会变得容易。三是与第三方平台合作。目前映客的登录方式有新浪微博、微信、腾讯QQ和手机四种登录方式，直播的时候就可以把链接分享到第三方平台上，让更多的人看见，他们就能通过主播分享的链接进入到直播里。此外小主播也可以与大主播“连麦”，这一形式也是推广宣传的主要渠道之一。大主播同意连麦，那么小主播的画面就会出现在大主播屏幕的一角，这就间接地吸引受众进入小主播的直播间，从而提升人气。

网络视频直播存在的问题

一、内容监管问题。网络直播时效性强，同一时间段直播的体量大，这使得网络直播视频很难被及时有效地监管。得不到监管，网络上就容易出现一些粗制滥造、淫秽色情的内容被大量传播。例如，近期网络中频繁曝出女主播不雅视频的事件，也有人形容这种现象是早些年监管不完善时色情直播间异曲同工的伪装。总而言之，在内容监管方面，网络直播属于“灰色地带”，稍有不慎就可能越界。关于此类内容的监督与管理是现今网络视频直播平台需要重点解决的问题之一。

二、内容创新形式问题。现今，网络直播异军突起，直播平台大量涌现。其直播种类多樣，但是内容展现常常大同小异。主要占据市场的有游戏直播、表演直播、聊天直播等形式。游戏直播的主要形式是主播一边玩游戏，一边进行直播。通过分析不难看出，现今国内的网络直播内容种类、形式都十分单一，同质化情况严重。除了有名的大主播以外，小主播的特色不突出，一些直播内容也较难给受众营造出良好的学习交流氛围，只是为了娱乐消遣。

三、技术支持。伴随着科技的发展，VR技术的发明，现今受众对于传播技术的需求越来越多。因此，随着直播的继续发展，如何提供更为优质的画面，如何让录制更加专业化，都成为网络直播亟待考虑和解决的问题。

四、受众分散。与现今的各种新媒体形式相比，网络视频直播受众比较模糊。如果单从网络上进行互动，主播很难了解受众的具体需求，也无法准确的划分受众，针对受众做出直播内容调整。因此其受众呈现出分散严重，流动性大等特点。这点不适合网络直播的长久发展，用户粘性较弱。因此，巩固直播受众也是网络直播的一大问题所在。

总结

随着互联网的普及、技术的发展，现在各大媒体都在迅速的融合。在互联网+的背景下，网络视频直播成为一种宣传推广、获取盈利的手段。随着网络视频直播的发展，现今各类视频直播网应运而生，直播的视频层出不穷，其内容也涉及广泛。事实上，视频直播现已成为新媒体的一种发展趋势，通过具体的分析不难看出，与传统图文的内容推送相比，视频更加适合网络传播，而在传播过程中还具有互动性、交互性等特点。

2016年，整个网络直播行业发展势头迅猛，同时也显现出众多问题。比如平台直播内容侵权、平台内容监管不严。自2016年1月10日斗鱼直播平台的“直播造娃娃”事件发生后，相关部门开始加大了网络直播行业的监管。9月9日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，意味着网络直播行业开始进入有序发展阶段。虽然网络视频直播行业存在许多乱象，但是网络直播已经有了可观的盈利。虽然盈利收入不稳定，但是平台与主播间有着明晰的利益分成。在用户规模实现量的突破后，未来如何通过资源整合更好地实现质的转变，是接下来网络视频直播平台需要深入探究的问题。

（作者单位：北京印刷学院）

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