孙瑛

〔摘 要〕竞争性广告是一种特殊的广告形式，在广告中将自己的产品或品牌特性与竞争对手比较，以突出自己的优势。竞争性广告如若任用不当就会成为不正当竞争，并且纠纷不断。运用独特的创意，合法、公平、实事求是地表达，才能创作出具有真正竞争力的广告。

〔关键词〕竞争性广告 创意 智胜 不正当竞争

竞争性广告，也叫对比广告、比较广告，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。竞争性广告最早起源于美国，有资料显示美国现在每年发布的竞争性广告数量已超过广告总数的四分之一，作为一种有效的广告表现手法，在各国都被广泛采用。纵观欧美各国的广告发展，竞争性广告的比重也是每年呈递增趋势，媒体上随处可见各种各样的竞争性广告。中国现已成为全球广告行业增长最快的市场之一，也是全球最大的广告市场之一。可之前的中国广告，几乎见不到竞争性广告的身影，偶有几个挑战竞争对手的广告也是昙花一现，多以官司诉讼收场。直到近几年来，从电商“双11”引发的天猫与京东的猫狗混战；到凉茶品牌加多宝与王老吉的归属之争；从Jeep“以一挑三”对战大众、宝马与奔驰；到奔驰“过五关，斩六将”暗讽宝马与奥迪；还有阿里的“去啊”叫板“去哪儿”，引发了一场行业大战，中国品牌之间的广告竞争空前热闹起来。……