苏壬华，杨媛媛

（广东外语外贸大学南国商学院国际工商管理学院，广东广州510000）

90后大学生O2O消费行为研究

苏壬华，杨媛媛

（广东外语外贸大学南国商学院国际工商管理学院，广东广州510000）

互联网技术的普及让企业开始将商业模式向O2O转型，从最初的线上线下对接到垂直细分领域的平台化模式，企业根据消费者的消费需求不断改进商业营销策略.90后大学生做为新一代的消费主力军，对O2O的消费形式更为熟悉.本文通过分析90后大学生的消费行为特点，总结有效的营销方式，为开展校园O2O服务的企业开展营销提供相关建议.

90后大学生；O2O消费行为；校园O2O

随着互联网技术在商业领域的应用，以网络为媒介的新型商业模式-O2O正在兴起.O2O即Online To Offline（线上到线下），指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台.90后大学生作为电商消费群体的主力军，其对O2O的态度将必然影响着企业营销模式的创新.

1 90后大学生020消费行为分析

本次调研采用问卷调查的形式，共向广东省内高校发放250份问卷，最终收获有效问卷230份.其中，男生占有比例为46.97%，共108人；女生占有比例为53.03%，122人.

1.1 消费水平分析

根据调查数据显示，90后大学生生活费在1200元以下的有114人，占49.57%；生活费在1200-1500元的有95人，占41.30%；生活费在1500以上的有21人，占9.13%.而很多学生的收入主要来源于家长给的零花钱，消费总体水平不低.

其中，线上消费支出金额为400元以下的占47.83%；线上消费支出金额为400-800元有35.65%；线上消费支出金额为800-1200元有11.73%；线上消费支出金额为1200以上占4.79%.

从数据分析可知，在总体消费水平不低的90后大学生中，线上支出的费用占总生活费较大比重，是一笔不容小觑的开支.这意味着90后大学生青睐于线上支付、消费的形式.

1.2 消费结构分析

1.2.1 年级不同，消费结构有异

随着年级的增长，90后大学生的消费结构具有较大的差异.据调查，大一学生用于线上支付的金额普遍低于400元，较高支出用于饮食、宿舍用品等生活必需品上.大二学生用于线上支付的金额通常在400-800元间，大部分用在时尚衣服、首饰还有化妆品上.大三大四学生也符合了这种消费结构的差异，用于线上支出的比重也在持续增长.90后的消费特征，强调既视感，热衷于尽一切努力为喜欢的东西买单.

1.2.2 性别不同，消费结构不同

调查数据显示，男生与女生在线上购买食品消费、日用品消费、衣服消费，消遣消费项目上都存在着明显差异，男生在食品消费、消遣消费方面明显高于女生，而女生在日用品消费，衣服消费方面明显高于男生.女生的表现是喜欢逛淘宝，买化妆品、零食、饰物等.尤其对着装要求很挑剔，特别讲究外观，为了塑身，对于零食的投入相对较少.男生的消费重点则集中在体育休闲方面，上网玩游戏及谈恋爱赠礼物方面的花费.此外，男生人际方面的消费如请客吃饭、朋友聚会、节日送礼已不再罕见，甚至成为线上支出中所占比例较大的一部分.

同时，男女性别的差异，直接导致了各自消费行为的差异.女生重视别人眼里的自己，需要购买化妆品，衣服等高消费物品来提升形象；男生注重人际关系，注重锻炼，倾向于好评众多的餐馆、旅店、体育馆.由此可预见，大学生市场需求的变化较快.

1.2.3 消费习惯影响着消费结构

本次问卷中分析“学生的生长环境”、“学生月生活费”以及“用于线上消费”时发现：居住在大城市，从小生长环境比较优越，又受到父母宠爱的学生，养成了高消费、攀比消费的习惯，倾向于线上支出；居住在农村，家庭条件差的学生花钱很节制，他们一方面从小就受家长克勤克俭、量入为出消费观念的熏陶；另一方面，在理解与体谅父母赚钱不易的同时具有强大的自制力，不乱消费，更倾向于保守的消费方式，用于线上支出比例较小.

1.3 消费行为分析总结

90后大学生消费的最大特点在于追求前卫、时尚，约占46.52%的同学认为自己的消费行为是“量入为出”；“时而冲动，胡乱购买”的占17.39%；“时常冲动、跟风次数比较多”的占12.61%；“不刻意节衣缩食，但每一笔消费都在理”占14.78%；“勤俭节约”占8.70%.调查结果显示，近乎一半的大学生认为自身消费行为习惯良好，具有理性，不随意跟风.自我评价优良.

综上所述，90后大学生消费总体水平偏高；对自身消费行为比较乐观，有比较良好的消费意识.消费侧重于物质上的满足，外貌上的锦上添花，人际关系的交往，少部分学生会考虑精神的充盈，自身的消费能力有限，超前消费带来的影响.

2 校园平台O2O企业案例

目前大学生校园O2O平台应用主要涉及：围绕学生吃喝玩乐的生活服务类应用：如美团、59store；围绕学生学习、工作相关的兼职、求职、培训类应用：如兼职猫、校联邦等；互联网金融消费分期、贷款：如分期乐、利分期宝等；线上线下相结合的社交软件：如超级课程表等.这些O2O模式的企业都已经完成了不同程度的扩张和融资.本文主要围绕59store，宅米，小麦公社展开研究.

2.1 校园O2O领跑者-59store

59store的前身欢校网成立于2011年，发展至今，已成为校园O2O行业的领头军，是深受大学生欢迎的校园生活服务类平台.其销售渠道包含手机APP、微信下单和PC客户端等.覆盖面广，销售渠道不单一.主营业务见表1.

表1 59store业务介绍

2.2 小麦公社

小麦公社，成立于2013年，以校园物流为切入点的综合服务平台，致力于构建开放的校园O2O生态圈.不仅为大学生提供校园专属的特惠电商服务，提供兼职、实习机会，而且完善“最后一公里”物流配送以及提供就业创业孵化支持服务.小麦公社深知学生上课时间不方便收取快递的痛点，抓住这个校园商机，开发了自己的APP平台，使学生和小麦公社可以很好地协调好特定时间特定地点的配送，解决了收快递寄快递难的问题，让师生享受到更高效、安全、便捷的生活服务.表2介绍小麦公社的主营业务.

表2 小麦公社业务介绍

小麦公社稳步扩展业务发展起来的同时，将盈利模式走得更清晰.从原来的为第三方物流提供校园最后一公里配送，到帮O2O企业做校园配送，再到电商企业打入校园市场.

2.3 宅米

宅米，一个面向高校宅男宅女区域化的校园生活服务O2O平台，业务上线于2014年12月9日，致力于让学生用户的生活更便捷.宅米的商业模式是以手机app及微信客户端为载体，通过线上自营，同时吸引周边商家入驻，做校园生活服务商.主要包括自营超市、夜猫超市.随着后期壮大，宅米不断进行产品与服务创新升级，并与众多知名企业展开合作，扩展业务包括教育，旅游，游戏，直播，快消品，出行（滴滴、Uber）等.

3 校园O2O企业发展面临的问题

在校园O2O高速发展的同时，企业也面临着如下问题：

3.1 起步短，发展不充分

校园O2O目前处于市场起步阶段，发展时间短.据调查，80%的大学生对于校园O2O的认识只是停留在表面，并不了解其运作流程和商业模式.

3.2 高校市场的特殊性

高校是一个广阔并特殊的市场.在这一市场中消费者的年龄相当，对于生活服务类的需求基本无差异，使得业务只能局限在食品，服饰，简易通讯类.业务范围的狭小导致产品同质化.很多高端型的O2O项目及产品难以在高校推广.企业在校园内的宣传有限，某些促销活动不允许在校内开展，导致营销模式相对单一.

3.3 盈利空间小

盈利空间的狭小也是校园O2O在发展中的一大限制.校园O2O产品一般以门店为线下服务渠道，然后在利用网络平台进行营销推广.但校园线上销售本身利薄，一般的线上产品，大多将价格压为成本价，几乎不盈利；加上线下门店需承担的人力物力，水电等成本，这就形成了成本过高，发展缓慢的状态，所以每个商品的营利空间很小.企业成本负担过重，这也是大多校园O2O企业难以发展的原因.

3.4 商业模式的重复性

商业模式的可复制性直接导致校园O2O的大同小异，使得企业差异性不大.小麦公社，乐校，趣分期的切入点是服务类；宅米，59store等瞄准的是便利店市场.这些校园O2O企业的经营模式，盈利模式基本一致，而没有个性，没有自身特色的复制模式的企业在僧多粥少的市场里必将吃亏.

4 O2O模式下企业营销推广建议

企业做好做大校园O2O的前提首先需了解学生的消费行为和习惯.营销推广建议如下：

4.1 O2O模式的创新

目前大多企业对于O2O的认识还停留在团购阶段，团购网站蜂巢而出，这种一哄而上，千篇一律的状况预示着O2O模式的瓶颈期将提前出现.目前市场上出现的业务范围狭小，各企业间业务同质化的问题，仅仅以价格战略以及满足“懒人神器”的所谓便捷需求，并不能可持续发展，这就要求企业对产品和业务模式进行不断创新，吸引年轻人的目光，并注重校内资源整合，提高服务质量，完善移动支付形式.

4.2 融进高校机制，创建优秀管理团队

对于创业者来说，校园O2O的消费环境是相对封闭的，相较于集中的用户群，维护用户粘性其实并不难，而一旦一款产品做大，接单量自会增加.怎样拓宽渠道、维护团队的管理模式，才是校园O2O创业者需要重点考量的现实问题.有些学校鼓励创业，会提供场地作为仓库等设施，而有些学校则频频出现保安拦截、驱赶配送员的现象.这种差异的出现，一方面在于学校，更重中之重的一方面在于企业的管理团队，学会如何有效地与校方沟通，让电商企业服务于校园.在运营管理上，可以更多地利用学生本身兼职的需求，不仅降低了人力成本，口口相传的校园传播渠道更增加了口碑营销，还可以直接得到第一手的用户体验反馈.

4.3 增加特色项目，端正服务态度

校园O2O企业的创立基本都从少数高校开始试运营，在业务模式相对稳定后追求更远、进入更多的高校市场.无论切入点是便利店还是物流配送，是金融O2O还是餐饮O2O，每个想扩大发展的校园O2O平台都需做到：“专心做好产品和服务，增加特色项目，增加业务，端正服务态度，建立起良好的口碑和信任度.”要想校园O2O生态圈可持续发展，企业必须进一步了解大学生的需求，提供便捷的线上支付，在线客服，售后服务等，让大学生既享受到实惠的产品，又有满意的购物体验.企业也可适当开展促销活动，如免费试用，将产品推荐给学生，吸引更多的潜在用户.

4.4 审时度势，深入挖掘潜在细分市场

尽管校园O2O存在市场需求面小，产品难销售，但这并不意味着高校市场已进入红海，相反，高校中还潜藏着巨大的蓝海领域.一方面高校机制正快速的改善，高校中硬件和软件设施不断发展、更新，一些高端的电子商务产业得到起步的机会，将不再局限于食品，零食等领域.另一方面，高校学生素质不断提升，思想不断开放，他们的需求也更趋向高端、丰富化.在这种变化的市场中，企业应审时度势，将高校市场开发到最大化，打破校园O2O服务狭窄的体制.时刻关注学生的需求变动，优先找到潜在细分市场.

〔1〕张波.O2O:移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

〔2〕李启旺.探究与分析O2O商业模式在高校校园的运作[J].中国电子商务，2014(3).

〔3〕余肖生，张小芳，田智星.020电子商务网上购物行为影响因素分析——以大学生消费群体为例[J].中国管理电子信息化，2015(11).

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G645

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：1673-260X（2017）03-0180-03

2016-11-24

2016年度广东省省级大学生创新训练项目（201612620027）