邝海炎

有意混淆“知识”和“内容”以便浑水摸鱼，正是当下知识电商谋生的不宣之秘

近来，“知识电商”俨然有成为互联网下一风口的势头，分答、知乎Live、喜马拉雅长势喜人，微博、微信、豆瓣也跑步跟进。

作为内容创业先行者，罗振宇向来有狗一样的嗅觉、猪一样的福气、狐狸一样的心机，这次自然不会放过塑造其“知识电商教父”形象之良机。这不，3月8日女神节，“罗胖分享会”又送励志鸡汤来了：中产有“对抗落后焦虑、成为更好的自己”的充电需求，但人们的注意力和时间已碎片化，原有的学习方式太低效。于是，致力于终身、跨界、随时学习的“知识电商”出现了。

罗的观点受到了两方面的质疑：一是，时下知识電商提供的多是二手知识或知识线索，但真正的知识需要专业学习才能获得，比如，长年看《民主与法制》杂志有助于法律启蒙，但与法学院的四年训练不可同日而语。二是，打车、外卖，用户的预期无非是快、安全、态度好之类，但知识付费却是非标的业务，可能不同的用户预期是不同的，如何让大多数用户满意是个难题。

基于问题的缠绕，北大教授胡泳在《“内容”身处黄金时代，而它擅长伪装成“知识”》一文中对“知识”和“内容”进行了区分。他认为，“知识”是深度、系统化的思考结果。“我们不可能指望康德用符合手机阅读习惯的字数把《纯粹理性批判》写完。”而“内容”是以多元化形式存在。“有人可以用2000字把高度浓缩版的《纯粹理性批判》写出来，虽然距离康德的本意很远，但是可以满足几乎所有想读却又读不懂的人们的需求。”

胡泳作出这一区分，似乎内容和知识可以齐头并进、二水分流。可实际情况是，“现在是内容的黄金时代，但它擅长把自己伪装为知识。”比如逻辑思维的口号是“有种，有趣，有料”，这“有料”不就是标榜知识硬度吗？要是罗振宇坦白，只提供一些知识线索，粉丝估计会作鸟兽散。罗也认为，知识电商的机会在于满足中产“对抗落后焦虑、成为更好的自己”的需求。对于思维思维的这种心理按摩作用，媒体人陈菜根一针见血剖析道：“人们买的往往不是知识，而是对无知所带来的恐慌进行消除，消除无知很难，需要漫长的时间，而消除恐慌，只须下个单就能搞定。 ”所以，有意混淆“知识”和“内容”以便浑水摸鱼，正是当下知识电商谋生的不宣之秘。

但我也相信，知识电商一定还有另一种风貌，那就是专家进入知识电商产业。社会学中有个“结构洞理论”，就是想象两个社交网络：在甲社交网络里，节点A链接了三个群体，而这三个群体之间不存在其他的链接，因此，如果A消失了，那么这个社交网络也将分裂成三个互不连通的子网络。在乙社交网络里，就不存在这样一个节点，比如节点B虽然和A一样，也有自己的三个朋友，但如果把B移走，这社交网络的连通性完全不会受影响。提出结构洞理论的芝加哥大学教授Ronald Burt认为， 与B相比，A在社交网络中具有显著的位置优势，A不仅可以在不同的群体之间传递信息，还有机会结合来自不同群体的想法以产生自己的创新。（见谢幸《寻找人工智能研究中的结构洞》一文）显然，知识电商的使命就是不断地寻找生活中新的结构洞和节点A，他们不只是缝合“二手知识”和“个人经验”，还要能缝合“自己知识”与“专家知识”，从而碰撞、融合出“新知识”。比如以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利的畅销书《人类简史》，在历史学之外，还吸收了人类学、生态学、基因学等知识，这既拓宽了人们对文化、组织、信贷的理解，也给世界史写作打开了想象空间。根据图书改编的课程上传YouTube后风靡全球，粉丝无数，这才是货真价实的知识电商。

知识是什么？网络大V和菜头认为，敌人进攻时，他和罗振宇只是打信号弹、扔沙子的，这真是中国知识电商1.0版本的勇敢自剖。但知识电商要成气候，必须升级为2.0版本，他们才是真枪实弹伏击敌人的。