摘 要：商业从业者需要在顾客面前树立亲和且值得信任的形象，为达到这个目的需要借助于有效的印象管理。印象管理是一种重要的人际交往手段，其采用的策略除了常见的非言语策略如环境、服饰、仪态等，还有言语策略。本文通过分析一些销售人员与顾客的言语沟通例子，得出销售人员需要运用恰当的言语沟通策略达到三个目的：让人信任、讨人喜欢及获得同情，从而树立良好的印象。

关键词：印象管理 商业 言语 沟通 策略

一、印象管理定义及其内容

印象管理（impression management），又叫印象整饰，是指人们试图管理和控制他人对自己形成印象的过程。印象管理最早是一个社会心理学的概念。戈夫曼（1959）在《日常生活中的自我呈现》一书中提出“戏剧论”，他认为，社会交往就像戏剧“舞台”，每个人在社会中的交往与活动，就像演员在一个社会大舞台上表演，要获得好的自我呈现，就需要竭力维持一种与当前社会情境（角色）相一致的形象，以此赢得他人好的评价。目前，印象管理常用于面试、绩效评估、组织公民行为等方面的研究。实际上，印象管理广泛存在于我们日常工作和生活中，它是人际沟通过程中重要的技巧和艺术，商家在与顾客的商业沟通活动中，同样需要通过实施印象管理，有效控制顾客，使其对商家及所销售的产品产生良好的印象。

二、商业沟通活动中的印象管理行为

商业沟通活动主要围绕顾客进行，企业组织或商业从业者需要通过策略性的“自我展示”（Strategic self-presentations）[1]（P75）传递大量的信息，不断地刺激顾客，使其有一个理想状态的印象形成。……