1 引言

当前档案馆如何发挥“五位一体”功能、改变公众对档案馆的“刻板印象”，需要认真思考。档案馆应当重新审视其内部的优势、劣势，外部的机遇与挑战，对品牌建设进行探索。目前档案馆品牌建设已经得到一些学者的关注[1][2][3],但并未引起多数研究者或档案馆工作人员的足够关注。笔者在中国知网数据库中以“档案馆+品牌”为主题进行检索，发现2006年至2015年有81篇相关文章，但其中真正意义上论述档案馆品牌建设的文章仅有6篇。基于这样的背景，笔者尝试利用SWOT分析档案馆建设现状，并提出档案馆品牌建设的可行性策略。需要注意的是，本文所提到的档案馆，指的是公共档案馆。

2 档案馆品牌建设的SWOT分析

SWOT又称态势分析法，是韦里克（H. Weihrich）教授于20世纪80年代提出的一个理论，它通过分析研究对象的内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部的机会（Opportunities）、威胁（Threats），匹配并确定最佳战略。笔者通过分析档案馆品牌建设的优势、劣势、机会与威胁，有针对性地提出了S—O、S—T、W—O、W—T的策略，形成档案馆品牌建设的SWOT矩阵（如表1所示），下文将具体展开论述。

表1：档案馆品牌建设的SWOT矩阵

2.1 优势（S）分析

2.1.1 文化底蕴深厚。档案具有原始记录性特征，能反映不同历史时期的文化内涵，档案馆应充分挖掘档案的文化价值，体现档案馆深厚的文化底蕴。近年来档案馆利用多种手段，充分展示自身深厚的文化底蕴。一是对历史档案进行挖掘，如中国第一历史档案馆利用馆藏档案编纂了《清宫辛亥革命档案汇编》《明清皇宫虎门秘档图录》等文献著作[4]。……