[摘 要]广告画是中国近代经济发展的产物，广告画中的女性形象也是反映社会文化的最佳窗口。自《申报》广告画出现以后，女性形象就频繁地出现在化妆品广告中，从“吉布森女孩”、东方古典女性、新女性、家庭女性，至裸露女性以及女明星等众多美女形象都曾出现过。通过考察化妆品广告中的女性形象变迁，不仅可以探索化妆品在近代中国的销售过程，亦可结合当时的社会文化，探究女性美的建构过程。

[关键词]广告画，女性形象，卫生，健康，女性美

[中图分类号]K25 [文献标识码]A [文章编号]0457-6241（2016）24-0045-09

在我国，广告的出现可追溯至原始社会时期，但直至鸦片战争之前，广告依然停留于吆喝出售和实物陈列的形式，直到十八九世纪商品经济的发展与市场的繁荣，才真正促成了近代意义上广告业的诞生。中国广告业的发展几乎与新闻业同步，鸦片战争以后，中国沿海城市口岸被打开，报业发展，广告走进了报纸。作为近代上海最重要的一份报纸——《申报》，自1872年4月30日创刊于上海，至1949年5月27日终刊，漫漫77年，《申报》广告与《申报》共生共存。《申报》不仅是对当时政治形势和民众社会生活的反映，也是各行业打广告的必争之地，特别是1915年4月《申报》改革后，广告版面更是超出了新闻和副刊的版面。

从目前研究来看，无论是对《申报》上商业广告的研究，①还是对《申报》上女性形象的研究，②都取得了一定的成果，但尚缺乏将二者结合起来的研究成果。《申报》上商业广告种类繁多，涉及香烟、钟表、绸缎、化妆品、皮货、书社、电影等众多种类，涵盖了生活的方方面面。……