黄璐云+王宇

摘要：随着社会信息化进程的加快和媒体技术的高速发展，信息在社会发展中起着越来越重要的作用，使得消费者在做购买决策前，常常通过网络来搜寻产品信息。现代都市女性是社会消费的主力军，她们有较高的文化素养和经济基础，易受大众媒介和广告的影响。本文以两级传播理论为研究基础，分析网络意见领袖对现代女性消费行为的影响。

关键词：互联网；意见领袖；现代女性；消费行为

信息的传播逐渐成为推动社会发展的重要因素，而在这个碎片化的读图时代，当受众面对浩瀚的媒体信息时又时常感到无力适从。与此同时，新媒体优渥的土壤使电子商务网站以及一些社会化媒体正在飞速发展，在微博、微信等自媒体平台上衍生出一大批具有时代特征的网络意见领袖。他们被认为是这个时代具有特殊影响力的人，拥有着改变受众思想、行为的能力，存在于社会关系网络中的每一个阶层，并广泛存在于购物、时尚、时事等领域。

一、我国网络环境中涌现的意见领袖

网络意见领袖的存在现状

“意见领袖”的概念由来已久，指的是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。在互联网时代的大背景下，意见领袖也开始活跃于各种网络社区。随着信息技术的不断发展，互联网打破了传统的信息传播格局，其衍生出的社交平台使每个人能发声，成为自媒体，受众拥有极大地主动性。网络所创造出来的多元化传播方式实质上是一种“去中心化”的传播。同时，网络的全球一体化、全民化、草根化等特点，也使得网络环境中涌现出具有新特征的意见领袖，比如数量扩大化、辨识困难化、平民化以及不固定化等新的趋势和特点。举个例子，当下微博已经成为中国重要的公共媒体平台之一，在短短几年内已经拥有了庞大的用户队伍。它的信息分享和传播过程就奠定在用户关系的基础上，信息传播表现为影响辐射模式，使信息的传播更加复杂而快速，这也为微博意见领袖的产生提供了土壤。

二、现代女性消费行为的改变

有人将21世纪称作“她世纪”，女性不再只是母亲和男性伴侣的角色，更代表了一个广阔的消费市场。社会已经步入消费社会，女性地位有了大幅度提高，女性消费者占全国消费者的50%以上。目前，由于中国大多数家庭的消费行为都发生在女性身上，企业因此进行了更为精准的市场细分，将女性作为一个十分重要的目标市场，为其提供独具特色的产品及服务。

如今，城市化脚步越发迅速，人们对消费的理解不再局限于基本的生存需要，现代都市女性自身素质和文化水平较高，更大程度地将“符号消费”取代传统的“物的消费”，消费习惯随着社会信息化程度的提高而变得多样化。第一，网络消费的普遍化。现代女性追求新潮时尚和便捷高效率的消费模式，单纯的传统商场已经无法满足女性瞬息万变的消费趣味，比如：淘宝网、蘑菇街、京东等网络电商纷纷成为都市女性购物的主战场。第二，购买目的模糊。现代女性在消费过程中对消费目的存在很大的不确定性，因为物质条件优越，感性消费居多。第三，个性定制消费的崛起。独特、唯一、尊贵的个性化服务受到了越来越多都市女性的青睐。

三、意见领袖对现代女性消费行为的影响机制

（一）“口碑消费”影响现代女性消费行为

网络为消费者提供了更多的交流平台，使得人们不再受时间和空间的限制。传统口碑在网络环境被赋予了新的特征，形成了网络口碑。如今，社会化媒体的迅猛发展创造了巨大的商机，微博、微信和知乎这类自媒体成为了新的火爆营销平台。商品信息凭借受众自发的“转发”功能可以在短时间内将商品信息辐射扩散，这种转发的本质就是商品口碑的传播。而网络意见领袖习惯于发表个人观点，并且成为舆论引导者，在口碑传播中他们占有信息传播的主导地位，粉丝可以接收到其发布的口碑信息，并通过大量的转发、评论等方式进行互动，从而促进口碑信息的进一步传播。

（二）社会化媒体平台满足女性的求变倾向

求变倾向是指个体寻求变化的情绪和行为倾向。传统社会中女性被定位为男性的附属品，缺乏话语权和自主权，而现代都市女性却有独立的经济能力和个性化诉求，消费成为她们改善生活、舒缓压力、提升自己的重要方式。微博平台信息量巨大且互动性极高，女性在關注家庭生活之余，不可避免地接受着其他非生存需要的信息影响。比如大家常见的“七日甩脂操”、“全球最好用的面霜”、“2016夏季最流行款”诸如此类的关键词十分火爆，她们有意识或无意识地进行着信息搜集的行为，多余的精力往往会放在自我形象提升与塑造上。

（三）“名人效应”引发现代女性消费狂欢

模仿是人类发展过程中始终存在的一种行为，在当今社会，模仿文化遍及各个角落。意见领袖通常拥有较高的吸引力和关注度，她们可以轻而易举地使粉丝崇拜并模仿她们所营造的特质，即心理学研究中所指的“光环效应”。网红，大咖通常会在微博中无意或者有意的晒照片、晒理念，以此展示自己的服装、妆容、家居配置等等，这些都会为成为权威的参照。网络意见领袖的影响力无疑代表着一种成功，现代女性在追求个性的同时渴望被认同，于是她们自然而然地受到这些成功例子影响，主动模仿甚至追捧，在对领袖致意的同时也努力地打造着自己的个性。如今城市生活节奏快，现代女性在日常生活中常常扮演着多种角色，而互联网恰恰给了她们释放和发泄的空间。意见领袖的“名人效应”引发现代女性的消费狂欢，在模仿中追求自我价值，在消费中消解生活压力。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2] 卢泰宏，消费者行为学[M].高等教育出版社，2005.

[3]林堃.都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力研究[D].华中农业大学，2010.