宋美霖

(北京大学 中国语言文学系，北京 100871)

当代中国广告批评现状及其思考

宋美霖

(北京大学 中国语言文学系，北京 100871)

广告是经济活动的重要手段和表现形式，也是社会文化的重要组成部分。广告批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动，是广告行业的重要组成部分，对促进广告创作、广告发展和广告传播有着重要的作用。本文通过明确广告批评的相关概念，介绍和分析广告批评在研究和实践过程中的问题，思考引发这些问题的原因并提出建议。

广告批评；广告批评研究；广告批评实践；问题与对策

一、广告批评的概念阐述

(一)广告批评的概念

对广告批评的概念，国内有不少学者有过自己的阐释。方东认为,广告批评是对广告现象进行认识和评价的活动，既要阐释和评价广告的文本意义，对广告的艺术水平、营销效果和社会影响等方面进行评论和研究，也要对创作者和创作过程、受众和接受过程以及广告活动所涉及的一些其它因素进行论述和分析[1]。张微从传播学的角度解释广告批评的概念，认为广告批评是对接收到的广告信息的一种反应，而且这种反应通过文本形式回传到信源(广告发布者)，实现了信息的回流，从而标志着反馈的形成[2]。仝帆认为用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性的分析、评价和判断的活动是广告批评[3]。郭瑾、丁怡认为，广告批评应该既包含专家批评，也包含大众批评[4]。

目前，广告批评的定义及其内涵在学界有了基本共识，广告批评在广义上是对广告现象进行的认识和评价活动。……