李嫣然

“使用与满足”理论视野下“支付宝新春集福”活动的传播学探析

李嫣然

2017年春节，支付宝集五“福”活动形式再突破，又一次掀起了全民参与的热潮，真正实现支付宝平台与用户的娱乐互动。通过传播学理论中的“使用与满足”理论探析“支付宝新春集福”活动取得巨大成功的原因以及对这一现象的思考。

使用与满足；支付宝；集五“福”

[作者] 李嫣然，贵州师范大学艺术学理论硕士研究生。

继2016年支付宝推出集五“福”平分2亿红包活动后，虽然“咻一咻”互动平台的用户参与数在除夕夜高达3245亿次，但由于“敬业福”这一后台“短板”导致众多参与互动的用户中仅有79万人集齐五“福”，每人分得271.66元。[1]而在2017年春节前夕，支付宝则降低门槛，更新了玩法，以AR扫“福”字或参与“蚂蚁森林”这两种方式获得福卡，集齐“五福”后拼手气分2亿红包。截至除夕晚上10点多，支付宝页面显示，最终有167966715人（约1.68亿）集齐五“福”，平均每人可得红包金额为1.19元。[2]

支付宝的集五“福”活动掀起了全民参与的热潮，真正实现了支付宝平台与用户的娱乐互动，丰富了人们互联网时代的生活。

一、“使用与满足”理论概述

“使用与满足”理论侧重于研究受众的动机和行为，它不再注重研究大众传媒对受众的直接影响，而是强调受众的作用，突出受众的地位。把受众当作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[3]

早在20世纪40年代，包括赫卓格、贝雷尔森等一些研究者，针对人们收听某一电台和阅读书籍、报纸的动机就进行了大量研究，将视角转向受众对媒介的需求和使用上。……