孙碧轩

纵观历史，技术迭代发展是出版产业发展的重要源动力：毕昇发明的活字印刷术和谷登堡对印刷术的革新带领人们步入印刷时代，王选汉字激光照排系统的发明直接引发我国出版行业的变革。如今，以网络技术为代表的数字出版技术的出现和使用再次引发出版产业的巨变。

管理创新是我国出版产业发展的推动力。出版社发展需要管理行为的不断创新，以适应高速发展的数字出版产业。随着政府管制的松动，数字出版市场竞争将越来越激烈，“鲇鱼效应”促使出版社不断寻求管理创新以获得竞争优势。项目管理是适合出版社数字化转型的运营方式，把动态开放式项目管理方法运用到数字出版是媒介融合时代出版社解决管理模式问题的现实选择。

一、数字出版引入开放式项目管理的必要性

（一）数字出版连续性的需要

传统图书项目管理整体是一个封闭式的过程。项目往往以某一图书或电子产品的出版作为项目的结尾。但是这种封闭式的管理方式已经远远满足不了数字出版活动的需要。数字出版的项目管理是动态的、开放式的。数字出版项目的审定，项目人员的组建，编写过程以及出版产品的制作、发行都处于一个动态地过程，时刻根据读者的反馈意见进行修改、调整。而且项目产品的出版只是项目阶段性的成果，随着数字技术的迭代更新，项目后续发展及拓展还有很大空间，可以继续对项目阶段性成果进行多次再加工。

（二）数字出版参与主体多元化的需要

一般来说，传统出版产业较短，主要分为出版、印刷（复制）和发行三大块，都属于新闻出版领域。而数字出版产业链接较长，业界一般用内容生产商、内容集成商、技术提供商、渠道服务商、平台运营商和终端生产商来划分。由此可见，数字出版产业很多环节都不在新闻出版领域，这就必然导致数字出版产业的管理会面临更多问题和更为复杂的局面。参与主体的多元化决定了不能复制传统出版产业管理的方式和方法，必须要有所创新。但是，从本质上说，数字出版归根究底还是内容产业，技术、渠道、平台和终端都是为内容的展现、传播和消费服务的。因此，对数字出版企业的管理，还需以出版社为主，动态项目管理方式可以统一协调多种参与主体，减少之间的矛盾，达到最佳的经济与效果效益。

（三）数字出版物多样化的需要

信息传播技术的迅猛发展，直接影响知识内容的表现形式和生产过程，使出版物的产品形态多样化。其主要表现为以下两个方面：第一，受众获取知识内容的渠道多样化催生了出版产品的多样化。伴随着传播技术的不断革新，受众获取知识内容渠道的变化也随之而来，手机、可穿戴式便携设备等已经或正在成为人们获取信息的主要工具。因此，为了满足受众多样化渠道获取信息的需要，出版社必须重新整合自身资源，并积极与外部资源合作，采用的动态项目管理的方式合理生产多样化的出版物去面对渠道革新的挑战。第二，受众媒介习惯的改变亟需出版产品的多样化。作为知识内容产业，出版社的产品和服务是生活的非必需品，需求弹性很大。在经济相对稳定的时期人们不愿意增加花费在出版物上的时间与金钱。在线阅读、手机阅读等低价或免费阅读的兴起，往往迅速抢占传统出版物的市场。面对这一情况，出版社要努力调整出版物供给结构，提供多样化的数字产品满足受众数字化的媒介习惯。这也是在坚持社会效益第一的前提下推进出版行业供给侧改革的应有之意。出版社的传统图书管理模式多以生产图书、期刊等单一出版物为目的，不能满足出版物多样化生产、多平台发布、多终端阅读的需要，因此出版社需要实施的动态项目管理，以高质量的出版资源为核心，生产多样化的出版物，提高市场竞争力。

（四）数字出版服务个性化定制的需要

在当下数字出版产业快速发展过程中，受众对知识内容产业服务要求越来越高：第一，在线互动、个性化推荐与定制、数据库导航等数字化知识服务需求越来越精细化、专业化，动态项目管理模式可以在出版产品生产过程中做到精细化、专业化分类并向及时受众推送，全方位满足受众具体化和专业化的知识服务需求。例如古诗词书籍整理过程中，项目组可派专人分类整理数字化资料。当小部分受众总是在阅读终端点击某位作家诗词时，项目组人员可以主动推送这位作家的诗词及其他相关材料给受众，以此增加受众的黏性。第二，数字时代受众需要随时随地、方便、快速地获取需要的知识信息，动态项目管理模式可以采用抓取关键词等智能客服服务来满足受众超链接、信息检索等快捷信息服务需求。

二、数字出版实施开放式项目管理的可行性

在数字出版活动中引入开放式项目管理十分必要，但如果不具备一定条件强行引入，反而会适得其反。仔细分析我国数字出版业技术发展，前期图书项目管理模式的摸索和应用经验，以及数字新标准新技术的实施不仅使数字出版活动实施开放式项目管理成为可能，而且使其成为必然。

（一）技术进步

数字出版是在技术进步的推动下产生的。纵观出版业历史上的每一次技术进步，都会给出版业带来革命性的变化，数字出版正是基于计算机技术及通信技术的进步并与出版实践活动相结合而产生的。一方面，20世纪五六十年代以来的计算机技术的进步，促进了计算机硬件及软件的发展，尤其是二进制技术的出现，使得对出版物的电子化编辑、排版、存储、读取等成为可能，电子出版由此产生。另一方面，通信技术，尤其是互联网技术和移动通信技术的发展，实现了出版物的数字化生产、传播，催生了网络出版、手机出版等新的出版方式。可以说，“网络通信技术和计算机数字技术的发展是催生数字出版产业的两大技术基础，其改变了传统出版社的生产流程，促进了新的出版方式、管理模式的产生”。

网络通信技术和计算机数字技术的发展为数字出版实施项目管理提供了技术条件。例如，数字内容管理技术可以快速将分类化小众化的信息制作成图书、报刊、光盘、网页等纸质或电子产品，供用户以多种媒体形式阅读、检索、查询、分析和共享，从而使出版业务流程从单一介质的线性流程向跨媒体的辐射状流程转变。

（二）前期经验积累

国内外相关出版社前期实施图书项目管理的活动为数字出版实施项目管理提供了经验和借鉴。与传统纸质书销售下滑相比，数字出版呈现出蒸蒸日上的态势。《京郊日报》的两微一端制作平台采用分层项目管理制度，有效推进了其国家数字复合出版工程应用试点工作。人民邮电出版社立足移动互联网进行电子书运营，采用项目管理有效整合数字内容资源库，集版权管理、内容管理、客户管理于一体。在教育领域，培生集团通过收购连接教育和在线教育服务商Embanet Compass迅速抢占在线教育、远程教育的市场，奠定其教育知识市场的优势。其教育数字产品和服务主要有：基于传统教材衍生的立体化教材；在线辅导和家庭作业管理助手；互动虚拟学习系统；在线资源库；个性化学习解决方案等。截至2011年，在美国已经有超过670万大学生至少参加了一门培训的在线课程。培生集团的数字出版成为集团发展的中流砥柱。

国内外相关出版社实施项目管理的经验值得我们学习，对进一步推动我国数字出版，创建出版新业态具有十分重要的意义。

三、数字出版实施开放式项目管理的关键点

出版社在数字出版中实施开放式项目管理的目的是升级出版物产品和服务，同时降低出版成本和市场风险，提高出版效率，增强市场竞争力，顺应出版产业升级。因此，实施项目管理机制改革的过程中要注意以下几个关键点。

（一）读者阅读方式的改变

近年来，现代网络技术的运用使传统阅读和现代阅读方式都发生了变化，人们的阅读方式发生明显的变化，具体表现为以下几个方面：

1.以自我为中心。近十年来，消费社会进入后现代时代，其体现的是消费者主权的观念，出版市场也不例外。这是一种个性化的，具有充分自主性的阅读方式。在后现代阅读时代，一切要围绕读者或消费者转，以消费者为中心，以满足读者的阅读需要为最高尺度：读者不再是单纯的被动者，作者要考虑读者的阅读口味和阅读兴趣，考虑如何才能吸引读者，满足读者，出版者也失去原有的出版中心地位，要把满足读者的需求作为自身生存和发展的出发点。过去的作者中心或出版者中心都让给了读者中心，需求决定了供给。

2.海量的、浏览性、破碎的浅阅读。如果说传统阅读重在“深入”，那么后现代阅读有的仅“广阔”，缺少了“深度”。读者对知识的掌握只是浮光掠影式的，表面的，肤浅的，但确是海量的。现在搜索引擎技术的发达为这种阅读提供了便利，读者可以根据自身相关兴趣，从网上找到无数的相关文章，获得海量的文章。但读者对这类文章不是细嚼慢咽，品味的，而是匆匆而过浏览式的。浅阅读是后现代阅读的重要特征，无论什么样的主题，大到宇宙星空，小到纳米微生物，国内国外只要你想得到的，都可以在网上轻易找到，但读者学到的知识是也只能是皮毛而已。因此，如果给读者提供他们想要的信息，吸引住他们眼球，就成了图书“注意力经济”的重要保证。

3.交互的、对话式的阅读。传统阅读是单向性的，传播者和接收者界限分明。作者是传播源，读者是接收者。由于网络技术的应用，传播者和接收者，作者和读者通过网络这个媒介，可以在瞬间互换角色，读者可以变成作者，作者可以变成读者，他们的角色不再是单向性的你传我受而是在网络上进行交谈，互动，对话，并时时进行脸色互换。这种互动对话方式对教材教辅影响最为明显。教育部提出制定中学新课标《语文课程标准（实验稿）》时，语文教学应在师生平等对话的基础上进行，阅读教学是学生，教师，教科书编者，文本之间的多重对话，是思想碰撞和心灵交流的动态过程。双向互动成了当前阅读方式的一个重要特征，也是它最具魅力和优势的特征。

面对读者阅读方式的改变，只有通过开放式项目管理出版机制才能实现读者、作者、出版者之间的互动和角色的相互转换。项目管理制把传统上彼此分离的作者、出版者、销售者、读者融为同一个项目组，出版过程中各自的角色随时可以相互转换，从而彻底打破了原本意义上的纸质媒介的传播单向性，形成双向互动性。也就是说，项目管理制中的出版者、经销商、读者、作者处于一个共同的平台上，这就扭转了传统出版以传者为主导的局面，使信息传送者和受众形成互动关系，双方的角色可以相互转化。这一特点决定了个性化的贴身服务成为可能。

（二）立足于内容资源管理

纵观我国的数字出版企业，基本是由三个渠道发展而来：

第一，从IT业进入数字出版，比如方正公司、清华同方、中文在线、盛大文学等；第二，由传统的出版向数字出版发展，比如各传统出版社进行数字化建设和转型；第三，从代理和服务领域进入数字出版。比如，移动通讯和卫星网络服务提供商。

传统出版社属于第二种。传统出版社与新兴数字科技公司相比，其优势在于具有丰富的出版内容资源，对数字内容的深层开发与有效管理是出版社成功转型的关键点。实施项目管理过程中对内容资源进行有效管理，不仅可以最大限度地实现内容资源的价值利用，而且可以对内容资源进行深度开发和利用。因此，实施项目管理要立足于内容资源管理来展开。

（三）发挥出版企业核心业务优势

核心业务是出版企业擅长的能创造高收益和高附加值、有发展潜力和市场前景的业务。通常很多出版企业会采用多元化经营策略，业务涉及多个领域，但其中必然有最具竞争力并能够带来主要利润收入的核心业务。在进行出版机制改革时，项目管理制应以核心业务为基础进行合理、科学分类。只有这样，才能提高企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

总之，传统出版管理体制已经越来越不适应数字时代出版产业发展的需要，出版企业应在坚持上述原则的基础上，积极进行机制改革，实施项目管理制度，以推动整个出版产业的数字化转型。

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