邹如意

一、广播的媒介特性

广播属于传统媒介，缺点与优点并存。广播是平易近人的传播媒介，它拥有不同的频率，播出各种各样的节目，这就使听众具有相当大的选择权，听哪个频次、在哪个时间段收听这都取决与听众，也因为这样，广播的听众具有流动性的特点。其次，广播与报纸、电视、杂志等传统媒体相比具有较强的灵活性，并且广播的制作成本低，更加有利于建立频次。然而，广播的缺点也十分明显，成本低带来的影响则是地位低，且听觉一瞬即逝，与报纸、电视相比，广播的视觉印象差、生命周期短。广播第一次发声，距今已有百余年历史。在悠长的广播历史中，广播曾经遭受过电视的威胁，交通广播的出现为电视时代下的广播开辟了一片新天地。广播一路走来，无论风雨晴天，都积极寻求出路，并持续发声。

正如麦克卢汉所言，媒介即讯息。媒介本身具有天然的讯息。在“互联网+”的时代里，传统媒介皆都探寻出路。在新媒介环境下，没有什么可以阻挡传统媒介与新媒介的融合。从哲学上来看，发展是新事物取代旧事物，旧事物优良的东西会保留下来，也就是说传统广播在与新媒介融合的过程中不会一帆风顺，但是我们依然相信前途是光明的。因为融合不是新媒介消灭旧媒介，融合是新旧媒介取各自所长，一起携手并进。历史证明，只要媒介具有独一无二的特质就不会消逝。下面我们就广播的媒介特质探讨广播存在的合理性和必然性。

（一）人类的生理特性：无法闭拢的耳朵

科学技术证明，正常人获取大部分信息都是通过视觉。在各种传统媒体中，报纸、杂志、电视、网络无一例外，都是视觉媒体，人们需要通过眼睛才能获取信息。广播是一种通过听众的耳朵接收信息的媒介。即使我们处于熟睡状态，我们的耳朵仍然在探听着周围的声音。闹铃可以把人们闹醒，这就是耳朵无法关闭的证据之一。从保罗·莱文森的“小生境”理论来看，有听觉而无视觉的传播模式较之于有视觉而无听觉的传播模式，更符合人在前技术时代真实环境中的习惯，更符合人类的生态的传播模式，因此广播得以生存。[1]

（二）广播属于陪伴性媒体

广播属于听觉性媒体，具有陪伴性的特点。随着现代社会的生活节奏加快，广播的伴随性越来越明显。可以说，广播解放了听众的眼睛和手脚。听众在听广播的时候也可以做其他的事情，也就是说人们可以在各种状态下听广播。例如晨练的人，可以在收听广播获取最新咨询的时候边锻炼身体，这样的例子在早上的公园我们时有见到。随着私家车的增加，开车的人可以一边驾驶一边听广播，获取最新路况以及新闻资讯，这一生活方式越来越普遍。这也是车载广播、交通广播得以生存土壤的原因之一。

（三）个性化与想象性

广播是个性化，一对一的媒体。听众打开收音机，或者手机广播APP，广播就开始了与听众的对话。主持人通过话筒，传递出的声音，如老友般听众交谈，这便是心与心的相近。从另一个方面来说，广播与听众的交流，生动而意义深远。广播主持人通过不同的语气、语速等多种手段，表达情感，开启人的心扉，给听众带来最为宁静、和谐与完美的想象空间。

（四）广播具有极强的互动性、灵活性、高效性

广播的制作流程比报纸、电视等媒体较便捷、成本低，因此广播可以对发生的最新信息、新闻事件在最短的时间播出。广播信号可以翻山越岭，把信息送达电视、报纸等媒体到达不了的地方。在灾难中，广播发挥了“永不消逝的电波”的作用，将灾区最新情况传送到祖国各地，为救援工作做出了贡献。广播媒介与报纸、电视相比，具有更加强大的反馈功能。听众可以通过拨打热线电话以及编辑短信与电台主持人进行交流。

二、广西广播业的发展进程

（一）广西广播基本情况

1950年5月1日广西人民广播电台成立，经过几十年的发展，目前拥有综合广播（新闻910）、文艺广播（95.0MusicRadio）、教育广播（私家车930）、经济广播（FM97.0、AM1224）、交通广播（交通100.3）和旅游广播6套内宣电台和1套外宣电台“北部湾之声”。广西电台广播用普通话、壮语、广州话、越南语向国内外广播，每天累计播音118小时。广西广播综合人口覆盖率呈上升趋势，2014年广西广播综合人口覆盖率96.6%。[2]

（二）广西广播改革布局

2009年广西广播开始进行“绿色频率”的改革，开全国先河。广西广播用了5年时间停播所有医疗、药品和热线专题等不良广告的广播媒体，实现了医疗药品保健品专题广告“零播出”，打造属于广西广播的品牌价值。

从2009年开始，广西广播各个频率进行了改革，其中将广西文艺广播频率定位为95.0MusicRadio，类型化音乐频率；广西教育广播频率定位为私家车930，新锐私家车广播；广西经济广播创新定位为“970女主播”，概念广播频率；广西综合广播频率定位为“新闻广播”，纯新闻频率。

（三）首款电台APP“微路”面世

2015年6月10日，广西人民广播电台第一款电台APP，“微路”客户端正式面世，汇聚了电台各频率的优势资源，实现了主持人与听众、网友的线上和线下的聚集和互动，包括即时路况交通信息、音乐点播、新闻资讯、生活服务信息、电台节目收听等。

三、新媒介环境下广西广播发展存在的问题

（一）广西广播发展相对缓慢

2016年3月人民网研究院发布2015年中国媒体移动传播指数报告中，广西交通广播FM100.3居第78名，广西音乐台FM95.0居第91名，广西电台新闻FM91.0居第92名。

广西电台总计有6套频率和1套外宣频率，是省级电台拥有量最少的单位之一，能实现全省覆盖的只有广西综合广播和广西经济广播（970女主播）。其他四个频率广播覆盖的基本是中心城市和部分城市。

（二）广西电台APP尚处幼年期

2015年6月10日，广西人民广播电台的第一款电台APP，“微路”客户端正式面世。“微路”，汇聚了电台各频率的优势资源，实现了主持人与听众、网友的线上和线下的聚集和互动，包括即时路况交通信息、音乐点播、新闻资讯、生活服务信息、电台节目收听等等。目前其用户黏性不高，用户体验不佳。“微路”客户端还需要不断完善，才能吸引受众，成为品牌走出去。

（三）管理体制滞后 改革创新难

与国内其他电台类似，在投资融资、激励人才、引进人才等方面与新媒介环境下的广播市场存在不匹配的地方。“四级办”的管理体制制约了规模化效应的实现。在媒介融合不断深化的环境下，广播“四级办”管理体制已经滞后，[3]条块分割的管理模式成为广播规模化效应的实现和整体能力的提高的绊脚石。基层媒体机构的上级管理部门众多，管理部门本身既为事业单位，因此事业单位的思路和工作方式难免贯彻在各项管理规定中；地方电台的自主权空间有限，能做的企业化改变有限，只能在夹缝中寻找空间。

四、新媒介广西广播发展的应对策略

（一）充分利用网络资源 搭建集成网络平台

中国互联网络信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻发布厅发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。[4]由此可见，广播与网络的融合是适应市场需求的准确定位。

网络时空具有无限化的特点，即网络广播不再受传输距离的限制。广西广播电台可以借助网络，使广播覆盖面不断扩大，可以说，每一位互联网使用者都是网络广播的潜在的可能受众。广西广播可以将制作好的广播上传到网络，听众则可以根据自己的时间安排以及喜好选择符合个人的广播收听。

（二）转变传播观念 强化内容服务意识

在新媒介环境下“传播者”“传播内容”“受众”等传统称谓已经被“产品”“用户”的概念替代。只有更加优质、个性化的内容才受受众青睐，因此打造精品化节目的思路在新媒介背景下尤为重要。

广西广播在新媒介环境下要注意形式灵活，内容优质。以广西音乐电台95.0MusicRadio为例。2008年，广西人民广播电台文艺广播的收听率在全台5个内宣频率中处于末尾，每年创收仅有400多万元，其中90%为医疗药品广告。2009年4月，广西人民广播电台决定以文艺广播作为改革试点，结合听众市场的变化，进行频率类型化、专业化和特色化改革。[5]文艺广播团队经过认真仔细的市场调研以及论证，最终敲定了改革的风向标：采用国际先进的广播类型化模式，将广西文艺广播塑造成广西首家类型化音乐广播电台——95.0MusicRadio。2009年10月，95.0MusicRadio开播不足半年时间，便稳妥地占据广西广播收听市场，大跃进式摘取了收听率第一的桂冠。95.0MusicRadio的异军突起被广西听众、同行称为“950现象”。95.0MusicRadio的成功在于转变传播观念，强化内容服务意识。

（三）立足本土 打造品牌效应

广播具有“非具象性”特征，是一种不可视的媒介。广播不同于文字、图片，用户可以进行选择与甄别，“声音内容无法预览，只有收听以后才能确认是否有价值，心里门槛非常高，所以品牌内容会更受欢迎。”各个省份广播在新媒介环境下，新媒体客户端层出不穷，但是具有独特品牌的电台寥寥。当广播媒体具有生产制作能力时，打造品牌效应则成为其重要任务。广西广播具有两个明显的优势，一是民族特色，广西是我国壮族集中区域，壮族文化源远流长，博大精深。而广西广播对于壮文化的挖掘还不够深入，应该立足三月三文化节，壮乡旅游文化等打造独特的民族广播。二是广西位于祖国的南疆，毗邻东盟，做外宣工作有着其他省份不可比拟的地理优势、人才优势。

（四）扩大交通广播的市场份额 占据移动市场

如今的互联网用户已经从使用计算机发展成了各种移动端设备。未来人类的生活，处处是终端，这是我们不可想象又可以想象的世界。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。这是一个手机的时代，是一个移动的时代，更是一个处处终端的时代。如果说，互联网与广播的结合，让广播插上翅膀，那么移动智能终端的电台类APP等出现，则进一步推动了网络广播电台跳跃式发展。

赛立信媒介研究2013—2015年听众使用的收听工具数据显示，听众最经常使用的收听工具中，车载收音系统、手机和便携式收音机排名前三位，其中，车载收音系统的使用率最高，以41.30%的份额占据主导地位。赛立信媒介研究的《直辖市/省会城市交通广播的市场表现》显示，南宁地区的广西私家车广播，1074交通台（南宁交通音乐广播）、广西交通广播与区外的其他15个交通广播位居第一，这说明交通广播在驾车移动听众中形成广泛的影响力。广西的交通广播拥有良好的发展前景。

五、结语

一种新的媒介的出现不意味着旧的媒介的消失，在媒介市场里，不是一场只有生与亡的决斗。新事物取代旧事物，不是旧事物消失殆尽，而应该是旧媒介在适应媒介环境变迁之后，呈现螺旋式发展，旧媒介优势特性又会找到生存场所，与新媒介共存甚至竞争，广播也绝对不会例外。新媒介环境下的广西广播，它将述说何种故事，给听众带来何样心灵体验，让我们用让耳朵静静聆听。

[1]张宝，严小芳.媒介融合与人的多媒体特性[J].新闻与传播研究，2010（9）（下半月）：38-39.

[2]中国广播.走联合发展之路 著强势主流媒体[J].2009（2）.

[3]新华网http：//news.xinhuanet.com/info/2017-08/06/c_136503002.htm.

[4]覃继红，刘逸帆.媒体融合：广播发展新契机——专访国家新闻出版广电总局党组成员、中央人民广播电台台长王求[J].2015（2）：30-33.

[5]李晓梅.类型化音乐广播电台的发展之路——以广西人民广播电台为例[J].传媒，2014（5）：63-64.