程亚星

2017年7月，在第七届中国数字出版博览会上，中国新闻出版研究院院长魏玉山发布了《2016—2017中国数字出版产业年度报告》。该报告显示，2016年我国数字出版产业总收入5720.85亿元，比2015年增长29.9%。

从具体数据来看，互联网期刊收入为17.5亿元，电子书收入为52亿元，数字报纸收入为9亿元，博客类应用收入约为45亿元，在线音乐收入为61亿元，网络动漫收入为155亿元，移动出版的收入约为1399亿元，网络游戏的收入约为827亿元，在线教育收入为251亿元，互联网广告收入约为2902亿元。

一、从数据分析看数字出版产业结构

从报告数据中，我们大约可以得出数字出版各产业版块收入在整体产业总收入中所占比例：互联网广告收入约占数字出版收入的50%以上，移动出版收入约占24%，网络游戏约占14%左右。按照所占比例从高到低排序，依次是互联网广告、移动出版、网络游戏、在线教育、网络动漫、在线音乐、电子书、博客、互联网期刊、数字报纸。

互联网广告收入占据了我国数字出版产业总收入的半壁江山，自2006年发布《数字出版产业报告》以来，互联网广告收入已经连续11年大幅增长，表现出强劲的增长势头。广告一直以来就以多媒体融合的形式出现在大众视野中，互联网时代的广告更是出现了各种各样的形式，软广、硬广、视频门户广告、微电影、朋友圈广告、微博头条广告等层出不穷，在广告业收入飞速发展的背后隐藏的就是我国当前繁荣的市场氛围和庞大的消费者人群，是国民GDP逐年上升所引发的必然现象。

与互联网广告的巨大收入相比较，互联网期刊、电子图书、数字报纸收入总数可谓相形见绌，2016年收入仅为78.5亿元。虽然相比较2015年，这些传统出版的数字化的收入增长了5.44%，但是在数字出版产业总收入中所占比例仍处末位，仅为1.37%，且和2015年所占比例相比仍有所下降。

早在2016年发布的《中国数字出版产业年度报告（2015）》中，就曾指出：“互联网期刊的收入规模从2006年的5亿元增长至2015年的15.85亿元，虽在11年间增幅出现过些微起伏波动，但总体依旧呈现增长趋势，且近两年来态势趋稳；电子图书（e-book）收入规模从2006年的1.5亿元增长至2015年的49亿元，继续保持增长态势，但幅度有所趋缓，说明在机构用户需求趋于饱和的情况下，与移动互联网相结合进行内容创新、服务创新、模式创新的至关重要性。”不得不说这一论断十分精准。

从收入数据上来看，虽然传统出版物的数字化年度收入总量有所增加，但其在整个数字出版收入中所占比例却有所下降，这说明传统出版物数字化收入低于数字出版其他的增长速度。传统出版物数字化收入在数字出版产业总收入中占比仅为1.37%，可见出版社在数字出版转型上路途之艰难。若抛开期刊数字化产品收入占比，恐怕出版社在数字出版方面收入占整体产业收入不足1%。

因此，出版社到底该如何走好数字出版转型升级这条路，成为绝大多数出版社急需攻克的重要课题。

二、出版社数字转型面临的问题

在出版社数字转型这个颇具难度的课题中，有以下几个问题值得我们进行深入思考和探究。

第一，传统出版物数字化是不是出版社数字出版转型升级的必经之路？

第二，出版社在当前的数字出版产业链中处于什么位置？

第三，电子商务是不是数字出版转型的一部分？

第四，出版社如何在数字出版产业链条中尽可能地多取得红利？

这四个问题相互交错、相互嵌套，问题之间既有互相涵盖交叉，又分立于不同的层次，让我们一起来在这些问题中抽丝剥茧找出答案。

（一）传统出版物数字化是不是出版社数字出版转型升级的必经之路

截至2016年年底，全国共有出版社584家。2016年全国共出版图书499884种，总印数90.37亿册（张），总印张777.21亿印张，折合用纸量182.66万吨，定价总金额1580.96亿元。

横向来看，2016年互联网期刊、电子图书、数字报纸等传统出版物数字出版转化物收入为78.5亿元；2016年全国出版图书定价总金额为1580.96亿元，即总码洋为1580.96亿元，暂以1580.96亿元作2016年全国图书出版总收入；2016年全国数字出版产业总收入5720.85亿元。

我们可以大致得出一些数据比较，即传统出版数字出版转化物收入占全国图书出版总收入的5%，占全国数字出版产业总收入的1.37%。2016年，全国数字出版产业总收入为全国图书出版总收入的3.62倍。

这些数字说明了两点：第一，在产业产值上传统图书出版已经远远落后于数字出版产业；第二，传统出版物以数字转化形式形成的数字出版物无论在图书出版产业中还是数字出版产业中所占市场比例都比较低，可谓不甚成功。

那么在出版社数字出版转型升级中，传统出版物数字化是一条必经之路吗？

答案是肯定的。传统出版物数字化就是出版社在进行数字出版转型升级中一条必经之路。为什么这么说？就涉及下面一个问题，即出版社在当前的数字出版产业链中所处的位置。

（二）出版社在当前的数字出版产业链中处于什么位置

从互联网思维的角度来看，如果我们把图书转化后的数字出版物看作一个互联网产品，那么数字出版编辑就是产品经理，出版社是内容商，电信、移动、kindle等电子阅读平台是运营商，读者受众是最终消费者。

可以说，无论是在传统的出版链条中还是数字出版链条中，数字出版编辑和出版社扮演的都是内容供应者的角色。

传统图书出版物作为内容产品来讲，有以下三个基本特点：

一是数量大，仅2016年，全国就出版了49.99万种图书，2015年全国共出版图书47.58万种图书，2014年全国共出版图案书44.84万种图书；

二是种类多，上述数量庞大的书籍种类中，涵盖了书籍、课本、图片等多种种类，且由于书籍本体具备知识产权的特性，每种图书内容都保持了其独特性；

三是范围广，由于我们当今社会庞大的知识文化体系，每年出版的图书中涵盖人文、社科、商业、互联网、教育、少儿、医学、艺术等学科种类，涵盖范围十分广泛。

正是由于这些特性，我们才对书籍习惯性地有一个形象的称呼——知识的海洋。

从出版的角度来看，图书又有一个不可忽视的特点，就是极低的差错率和极高的规范性。

如此庞大的多样化的又极具规范性的内容产品，对于作为内容商的出版社，是唯一优势，数字出版转型升级，就必须要考虑内容产品形式的转换，而传统内容产品本身就具备的个体独特性及多样性就直接限制了内容数字产品形式的多样化。也就是说，目前传统出版物要想实现数字出版转化，以电子书等电子化的形式进行批量转化是当前可行性较高的唯一方式。

这也就回答了第一个问题，传统出版物数字化是当前出版社数字出版转型升级的必经之路。

（三）电子商务是不是数字出版转型的一部分

在现今互联网的版图中，电子商务可以说是占据了半壁江山，那么电子商务与出版业的关系如何？数字出版转型需要和电子商务融合吗？

答案是肯定的，数字出版转型势必要与电子商务融合的。首先从发行角度来看，发行环节是传统出版行业中一个必不可少的重要环节，从当前的业内态势来看，京东图书、当当网、淘宝网等电子商务平台已经占据了一般图书除教材教辅图书之外发行的绝大部分市场份额。电子书等数字出版物的销售推广发行，更是离不开广大的电子商务平台。

这里引申一下上一个问题，出版社是内容商的角色，但是要不仅仅是内容商的角色，还要主动出击，入驻电子商务平台，或者有能力的出版社、出版集团要积极建立自己的电子商务平台。这样做，一方面，丰富产业链条中出版社所占据的环节；另一方面，与大型的电子商务平台产生竞争，掌握主动权。

当前，国内有一部分出版社已经开设了天猫书店、微信书店或者建造自己的图书销售电子商城，甚至有一些出版社建立了数字资源库，不可或缺的模块，这些，都逃不脱与电子商务的联系。

（四）出版社如何在数字出版产业链条中尽可能地取得更多红利

从数据中我们可以看到，出版社在当前数字出版产业收入中能够获得的红利极低。

试问，在互联网广告、网络游戏、动漫、移动出版等产业依附互联网红利爆发的今天，出版社应该如何扭转颓势，争取更多红利？

笔者认为，掌握主动权很重要。

一是掌握主动权，做最优秀的内容商。互联网时代，电影、电视剧、综艺节目、网络新闻、博客等文娱产业为消费者提供了海量的内容，出版社作为内容商做数字出版物要充分掌握优势，做精品的数字内容产品，尤其要摒弃与电影电视剧等短期高热产业的内容重复。

二是掌握主动权，借力信息技术。不可否认的是，互联网、数字出版等技术手段，在当前图书出版中的审批环节、审校环节都产生了积极的提效作用。可以说，传统出版在充分利用信息技术最大限度地提高产能，提高生产力和产品质量，提升产品的社会供给力和产品的社会传播力。出版社要充分意识到，数字出版不是目的，更是手段，利用好数字出版技术，能够创造更高的经济价值和社会价值。

三是掌握主动权，充分缩短与读者的距离。信息时代，内容为王，随着国内读者知识文化水平的不断提高，读者对于内容的要求同步提升。产品时代，用户需求为王，出版社作为内容的供应商、产品的建造者，面对高需求标准的读者，更要积极掌握读者的具体需求。通过互联网等技术手段，建立起与读者的沟通渠道，得到读者需求的一手资料，并加以充分利用。

掌握了主动权，就能够创造更多的经济价值和社会价值，就能够从运营商手中争取更多的利润，就能够真正在读者用户心中取得一席之地。

三、结语

总体来说，数字出版对于出版社来说，不仅仅是挑战，更是机遇，并且是逃不脱的机遇。出版社面对当前的转型困境，要拔除冗余，调转角度，不要陷入盲目转型的误区，在了解自身优势后，合理利用技术手段，科学转型，才能够真正提升我国整体的数字出版水平。