何刚晴

随着微博、微信等网络新媒体的崛起，社会化媒体营销已经成为独特的互联网营销被企业广泛利用，互联网的共时性特征，打破了时间与空间限制，为农产品营销提供了极大便捷，大大扩展了农产品营销的机会，同时也开拓了农产品营销市场。比如中粮集团的一站式农产品购物网站“我买网”，从蔬菜、粮油到生鲜一应俱全，杭州万寿亭农贸“网上菜场”，通过微信下单，送菜上门，武汉也有“电子菜箱”，通过网络订菜卖菜。目前，网络营销的概念已经触及各行各业，农产品也不例外，通过网络，无论是偏远地方的土特产还是有机蔬菜，都可以在网上找到，通过网络发布信息的企业、商家、农户也越来越多。无论是通过淘宝、京东等互联网交易平台和实现农产品的交易对接，还是通过微信、微博塑造品牌形象，拓展市场，全媒体尤其是社交媒体的应用已经逐渐主流销售方式。社会化新媒体营销具有传播学及营销学的交叉性特征，比如社会化媒体营销在营销过程中也越来越重视互动性，用户体验性，更加注重顾客的感受，这之间叠加着人际传播与口碑营销等关系。微信是一种新型的社会化媒体，微信营销既具有不受时空限制、营销成本低、用户基数庞大又具有社交互动性、信息链式传播等优势，因此，开展微信营销具有很大的营销价值。

一、农产品互联网销售模式

（一）以网站为主的营销模式

农产品销售企业建立网站，通过把各种农产品进行数字化加工，典型的网站如“中国惠农网”。网站由于图片和视频数量众多，通过手机等终端打开网站时，图文混杂，阅读不方便，内容显示过于庞杂，各种入口不明晰，造成用户体验性下降。而其网站需要耗费人力、物力、财力进行后期维护，不适合大量农户直接使用。

（二）农产品电子商务营销模式

利用淘宝、京东这样的互联网销售平台，进行销售是目前许多农产品线上销售的主要模式，这一模式跨越了时间、空间的限制，交易支付都在线上完成，具有很大的吸引力。但随着移动终端更新，互联网带来的生活日新月异，人们已经把通过手机、PAD等移动终端了解产品信息的方式替代了传统的PC方式，这一变化导致用户黏性下降。

（三）移动APP产品的主要模式

很多企业开发移动APP应用，部分取得了良好的用户体验，聚集了大量粉丝。但如今智能手机桌面上的APP应用却是越来越多，用户黏联度难以实现。开发单一功能的APP也很难满足用户的需要，在安卓市场搜索“农产品”相关的APP，下载量屈指可数，可见从农产品生产和销售的特点来看，通过使用APP来增加销售的可能性不高。

二、社会化媒体营销模式

移动互联网的迅速发展，消费者通过智能手机中的社交媒体软件完全可以满足生活的衣食住行，社交媒体以社会关系的“朋友圈”“同学圈”“工作圈”“爱好圈”组成了社群，改变了信息的传播方式。微信平台也成为新媒体营销手段中最有用户黏性的社交工具。企业一方面可以为客户群体发送精准的需求消息，另一方面通过各种丰富的活动与信息传送把自己和客户群紧相联，拉近了消费者与企业之间的距离。微信实际上是一个社交互动平台，社交性的传播是微信营销的根本。

（一）微信庞大用户基数让营销成为可能

目前，微信活跃用户已突破8亿，每日在线活跃用户突破4亿，这就是一条人声鼎沸的商业街，而且是一条24小时灯火通明的商业街，具有极高商业价值。随着十几年电子商务的发展，新生代用户的消费习惯已经完全养成互联网化，消费者知道如何精确找到这条商业街上的店铺位置，不必要浪费过多的“瞎逛”时间。因此，由于微信朋友圈的信息内容丰富，在微信上进行企业产品营销的活动策划、广告投放、宣传图片与视频展示，已经远远超过实体市场的广告投放与销售，部分企业。“在2015中国（杭州）微商产业博览会上，中国电子商会微商专委会秘书长冯凌凛分析，如果是2014是微商的成长年，那么2015年可以用爆发来形容。目前中国有大约1000万人做微商，年交易流水量约650亿元。”[1]微信成为占领智能手机屏幕时间最长的即时通讯软件，而这样的平台自然成为最具营销推广价值的投放渠道。

（二）用户群体定位精准

微信基于社交的产品属性把以往单向的信息传动转变为交流对话性质的多向信息流动，进而使得用户对产品的认识得以强化，从而自主引发对产品的关注度。微信公众平台的粉丝是主动关注，粉丝关注公众账号意味着对该公众号内容有兴趣，意味着对相关产品有消费的可能性，也就是任何一个关注的粉丝即是消费者，企业在推送信息时都能精准定位客户。微信公众账号让粉丝的分类更加多样化，可以通过后台的用户分组和地域控制，实现分类消息推送，同时LBS（基于位置的服务）功能可以明确地知道用户所在的区域位置。也就是说，可以通过定位可以一对一的就某个具体产品对某一用户进行消息推送，也可以针对某一个地域和某一个点进行消息推送。

（三）营销方式的多元化、趣味化

传统营销方式，也即让人一看即知道的“广告”显然有主动吸引人的功能，微信固有的内容生产和传播方式则更加趣味化、多元化，比如。微信通过摇一摇游戏让粉丝在游戏中接受企业的价值观念和营销内容，增强了营销过程的趣味性。另外，漂流瓶，附近的人，二维码以及微信第三方平台开发的诸多功能都能成为我们营销的方式。这些功能让企业和用户之间拉近距离，产生维系，使得营销活动变得润物无声，更加生动，更加有趣，更让消费者感受活动而忽略“广告”。

（四）用户之间的朋友属性创造较高的口碑传播

微信朋友圈内的联络人是现实关系的朋友、亲友、同学、同事等社交人群，所以微信朋友圈营销突出特点就是有较高的信任度，这为企业创造了良好的客户信任度，能为客户群体的发展创造关系，微信营销主要的信息传播方式改变了以往企业与客户传递的方式，变成了客户与客户自主传递的方式。朋友之间有信任度的转发大大节省了企业寻找、开发新顾客的广告成本，这种纯粹靠口碑传播的方式，更能让潜在消费者脱颖而出，迅速提高顾客的忠诚度。

三、农产品微信营销策略与方法

（一）农产品微信公众平台的构建

农产品的微信营销应以移动互联网的普及为契机，建立起企业自有的营销媒体——微信公众平台，主动地提炼、营销农产品。我们通常说的微信可以包含个人微信、二维码、公众平台。微信公众平台是一个全新的自媒体平台，注册登录之后，个人和企业就可以获得一个微信的公众号，粉丝可以自由关注公众号，企业通过公众号可以给粉丝群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。在微信公众平台后台可以看到用户的系统、性别和地域等信息，对自己的粉丝分组管理，能够和他们进行实时交流，这样就能提高信息推送的精准性和专业性。

（二）农产品微信公众平台设置策略

1.底部下拉菜单的功能性设置。所有菜单的设置均要遵循快速了解、分类齐全的原则，所有的自办业务都要应该实现自动反馈。对于弹出的功能要有符合功能的链接。

2.后台用户信息的科学整理。社交媒体是自我选择性意味着关注即粉丝，也就是关注即用户，对于平台的用户应及时作出整理，利用微信自带的会员卡功能进行绑定，然后录入相关数据库。根据不同类别，对用户的年龄、选择爱好、购买时间、数量、位置、口味等信息进行数据处理，详尽了解客户信息，收集客户的诉求和购买数据，对客户需求的精准把握，做到事先营销，主动上门，激发用户的购买欲望，提高用户的忠诚度。

（三）农产品微信公众平台的服务内容

1.契合农产品内容的完整介绍。通过概括性的语词对平台的功能作精炼介绍，用户关注后跳出相应菜单，用户根据需要差异化了解产品内容。企业的产品介绍要以社交属性的方式展现，比如个性化的图片、短视频等，避免传统式的文字模式。在微信公众平台的首页内容上，内容概括介绍了产品的功能，具有较强的可视性；另一部分内容将产品的相关内容和服务编辑成号，用户只用简单地在对话框中输入数字就能马上获得相关信息。因此，客户不用到店就可以随时查阅感兴趣的内容，相比较传统的DM宣传单页，能节约成本和精准投放到受众群体。

2.用户思维推送健康类生活化信息。基于微信粉丝是自主选择而产生，如果平台推送的内容都是传统硬广告，那么粉丝就会取消关注，信息无法传递。农产品微信公众号在内容策划时应有用户思维，即推送的信息对用户来说有什么用。农产品相关公众号可以推送有关健康、生活卫生、饮食安全、季节食品等与农产品相关的知识，让用户认可这是一个关于生活健康与农产品安全的知识性平台，将农产品销售融合到健康类知识性内容中，以公益性知识带动销售。

3.根据后台数据进行信息的准确统计与分类。微信功能齐全的后台数据统计，能对用户进行细化分组管理。不同类型的平台每天可以分组推送若干条群发信息，也就细致地列出了不同需求的客户，进行分类推送。例如，根据前期用户数据统计，通过“打标签”的方式进行水果类消费者、蔬菜类消费者、粮油类消费者等群体化分类，也可根据性别、地区等进行细化分类。另外，微信后台接口的开放，让很多第三方有了用武之地，可以根据行业需要开发出不同功能的模块。

4.线下内容线上直播化。农产品的生产到销售是一个时间性的过程，对于大多数生活在城市里的消费者来说并不清楚整个过程，社交媒体平台可将农产品生产过程按照播种、施肥、除草、开花、结果、收割等流程实时记录，实时推送。让消费者产生现场目击农产的生产过程。让消费者有参与感，更加激发对产品的关注和好感，培养用户的兴趣，刺激购买。[本文系浙江省供销社2016年度科研项目“社交媒体视角下的农产品营销策略研究”（16SSY14）研究成果]