张 洋

“同道大叔”，一个截至2017年1月1日在微博上拥有1149万粉丝，微信推文阅读量篇篇超过10万的传奇人物，完美地搭建起一个以星座为形式、娱乐服务为内容的泛娱乐文化帝国。“同道大叔”得以在微博与微信二者之间游刃有余，一个不可忽视的原因是做到了形式与内核的和谐统一，这使得他在诸多同类账号中脱颖而出，成为优质内容的代表，这就是他得以成功的一个重要方面。本文着力探讨的就是“同道大叔”运营策略中形核统一的具体表现。

一、星座占卜之形与“社交货币”之核的统一

“同道大叔”的网红之路始自一条吐槽天秤座的微博，这样一条在他看来极其普通的微博引起了巨大的反响，网友纷纷在这条微博下面评论，这是他没有想到的。受此启发，“同道大叔”开始了他的星座吐槽之路，自此他的粉丝数量开始疯狂暴涨，最好的一段时期每天都能涨粉四五万。“同道大叔”式的星座占卜之所以能获得巨大的成功，主要原因是它早已脱离星座占卜的外壳，成为青年网民喜闻乐见的“社交货币”。

（一）星座占卜之形

中国人了解星座知识开始于20世纪80年代，随着改革开放政策的深入开展，星座知识裹挟着“西风美雨”的外衣出现在国人面前，港台地区成为星座文化传播的第一站。90年代之后，大陆的娱乐产业也如火如荼地开展起来，知名的星座占卜专家唐立淇和薇薇安就是在这一时期开始出现在港台综艺的星座版块之中并广为人知的。21世纪到来之后，网络文化兴起，网易、新浪、人人等新媒体纷纷开辟星座专栏，并推出丰富多彩的星座相关节目，吸引了很大一批网民的关注。微信和微博出现之后，其颇具特色的评论、分享和互动功能使得星座文化的传播速度明显加快。

21世纪是一个分众化的时代，分众意味着对个性因素的强调，然而大多数普通人并不具备十分突出的个性特征，但是为了不被时代精神所抛弃，他们开始给自己贴上一些“标签”，在贴“标签”的过程中，星座为他们提供了重要的参考依据，比如，巨蟹座很顾家却又很玻璃心就可以成为一个“标签”，天秤座“主要看脸”也是一个“标签”。一旦一个与星座相关的“标签”被认可并采用，那些采用这些“标签”的人便沦为它的“信徒”或者“准信徒”。

“同道大叔”之所以在发布了出自原创的与星座相关的微博之后就收到了强烈的反响，其中一个重要的原因就是引起了为数众多的星座“信徒”和持观望态度的“准信徒”们的共鸣。而他明智地坚持着星座的形式也为其维持着广大星座“信徒”和“准信徒”们的粉丝黏性。

（二）“社交货币”之核

“社交货币”一词出自美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书，在书中，他提到了让事物疯狂传播的六条准则，即：“社交货币”（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、实用价值（Practical Value）、公开性（Public）和故事（Stories）。在“社交货币”的部分，作者提到：“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”①[美]乔纳·伯杰著，刘生敏 廖建桥译，《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，电子工业出版社，2014年，第40页。也就是说，人们通过花费“社交货币”去换得别人对自己的良好印象。

“同道大叔”所提供的内容之所以能够获得受众的普遍青睐，一个重要的原因是为他们提供了足够的“社交货币”。星座本身就是话题性很强的事物。成为青年流行文化代表的星座已经不再是以往神秘莫测的占星术了，它的存在更像是穿着占卜外衣的娱乐话题，人们用它来解释身边的各种现象，比如一段时间诸事不顺的现象被解释为“水星逆行”（简称“水逆”）。

在星座这一话题上，“社交货币”就是“谈资”，它将星座爱好者与其他人区隔开来，花费这类“货币”获得的是认同感、归属感和优越感。当一个人恰好遇到与自己级别相同的星座爱好者之后，谈论星座就成了获得身份认同感的“社交货币”，花费这一“货币”换来的是“同类人”之间的相互欣赏和认同；当自己身为资深星座迷而对方是“菜鸟”时，花费星座这一“社交货币”换来的是别人对自己的崇拜和仰慕；当一个人发现自己对星座的了解程度已远远超越其他人之后，花费星座这一“社交货币”换取的则是一种优越感。总之，星座这一话题本身就具有成为“社交货币”的良好条件。

微博和微信都是互动性极强的社交媒体，它们的主要功能是分享的功能，通过这一功能，人们得以将自己的生活充分展示给别人看，如今“分享”已日渐成为人们塑造自我形象并对自己进行“标签化”的重要手段，这就使得“分享”的内容成为网民手中的“社交货币”。某媒体对“大叔迷”的一项调查显示，他们中的绝大多数接触“同道大叔”都始自朋友的“分享”。在“大叔迷”看来，“同道”的微博带有鲜明的个人色彩，而且他经常发布的话题和互动也很有趣，粉丝们很乐意对这些内容进行二次传播。

“同道大叔”的微信公众号则更像是每天定时刊发的时尚娱乐购物类杂志，它有专属于自己的口号“星座娱乐专家 人称少女之友”，有固定的板块设计，每天坚持推送8篇文章。与微博不同，微信组建的是强关系圈，在这样的关系圈中，“分享”的价值更高，熟人之间的互动效率也相对更高，而“同道大叔”微信推文的内容很适合人们“分享”给自己的朋友，在粉丝不断“分享”的过程中，“同道大叔”扮演了传声筒的角色，帮助别人传情达意，为他们之间的交流提供便利。人们在花费“同道大叔”提供的“社交货币”的过程中高效地塑造了自身形象，传达了所思所想。这就是他拥有众多粉丝的主要原因之一。

二、“段子手”之形与青年社群文化组织者之核的统一

“同道大叔”在某种程度上可以被归到微博“段子手”的行列，他吸粉无数的一个重要原因是其重口味、碎片化、油滑而又逗趣的语体风格迎合了很大一批青少年的审美趣味，然而这只是他采取的形式，“同道大叔”真正在做的是以“段子”的形式聚合起一批星座爱好者，为他们建立一个特定的社群，再将其转化为潜在购买力。

（一）“段子手”之形

根据《中国段子文化的传播形态和舆情百态》一文的介绍，现代意义上的段子可以是声音、文字、图片和视频等多种形式的内容，它是短小精悍、幽默风趣的，在带给人笑料的同时启发人的思考。如今的“段子手”特指伴随着微博的兴起而涌现出来的一批编写或制作“段子”的特定群体，以微博为平台的很多大V都是从“段子手”做起的，他们所用到的话语艺术实质上就是传统相声中的“抖包袱”，一名成功的“段子手”可以精准的投放这些“包袱”，他们知道哪些梗会引人发笑，然后将这些梗巧妙地穿插在“段子”之中，营造良好的喜剧效果，吸引观看者的注意力。

“同道大叔”借助的就是“段子手”的形式，它将一些与星座相关的趣味小知识编成一个个幽默搞笑无节操的小“段子”，投放到微博和微信之中，在成功引起人们关注的同时还以这种形式将星座爱好者凝聚在一起。

（二）青年社群文化组织者之核

美国当代批判社会学家丹尼尔·贝尔将社群划分成地域性社群、记忆性社群和心理性社群三类，显然星座社群属于心理性社群，这种社群具有不稳定性，其建立的基础是社群成员共同的情感和心理因素，一旦这一基础消失，这样的社群就随之解散了。80后90后是星座文化的最主要接受群体，他们人数众多，潜在消费能力很强，但由于星座文化本身并不具有强大的凝聚力，因此建立在它基础上的心理社群并不牢固。

“同道大叔”以青年人喜爱的“段子手”形式将整个80后90后群体（从他的粉丝数量上可以看出）凝聚在了他的微博和微信公众号之下，并通过自身内容的吸引力增强粉丝黏性，组织起一个别具一格的新型星座文化社群，并将他们潜移默化地转化成自己的消费主体，这不失为一次大胆的创举。

“同道大叔”的成功是当今自媒体取得成功的典型案例，是做到了形式与内核和谐统一、相辅相成的结果，为后来者提供了典范。

[1]孙艺琳.星座文化的商业化传播及其影响研究[D].东北师范大学，2012.

[2][美]乔纳·伯杰.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].刘生敏，廖建桥译.电子工业出版社，2014.

[3]刘君兰.微博段子手营销对消费行为的影响研究[D].厦门大学，2014.

[4]王寅.如何利用“社交货币”做好微传播——以微信订阅号平台为例.对外传播[J].2015（9）.

[5]张文迪.同道大叔蔡跃栋 爆红是因为对内容和商业有通感[J].创业邦，2016（1）.