权 锋

近年来，在线教育市场的发展十分迅速，K12领域尤为令人瞩目。互联网企业、风险投资和教育培训机构纷纷投身这片蓝海。出版社与在线教育市场具有天然而紧密的联系，后者的发展也为前者的转型升级提供了新的方向。因此，对于出版行业而言，如何利用自身优势，积极开拓在线教育市场，是一个不容忽视的问题。

一、K12在线教育市场的发展现状

用户与市场规模方面，2014年我国中小学在线教育用户规模为1，347万人，同比增长29.6%，预计到2018年将达4174.7万人。但2014年我国中小学在校生数约为1.8亿人，K12在线教育的用户渗透率仅为7.5%，远低于即时通信、网购等行业水平。K12体制内市场拥有庞大的用户基础，K12教育的互联网化程度仍有很大的发展空间。2014年中小学在线教育市场规模为102.3亿元，预计到2018年将达到345.2亿元，2013—2018年年均复合增速为35.2%，远高于在线教育整体市场的增速。[1]

市场主体方面，当前在线教育行业市场主体众多，互联网平台商、软件商、培训机构是其中的佼佼者，传统出版社市场表现较为黯淡。出版社在技术、资本、互联网资源等方面存在短板，但出版社也拥有自己的独特优势。

政策方面，可谓利好不断。首先国家在教育领域的投入在不断增加，K12阶段投入占比超过50%。其次相关法律政策为教育科技带来利好，学校尤其是公办学校越来越愿意与体制外的企业进行合作，已经通过的民促法修正案也将加速教育资产证券化。最后二胎政策的落实将增加适龄学生人数，2016年全国K12阶段在校学生数量超过1.8亿，这一人数还将逐渐增加。[2]

技术方面，可以称得上日新月异。互联网及多媒体技术的普及使教育技术得以快速发展，人工智能、大数据、云计算等技术的兴起使智能学习、个性化学习成为可能。

市场格局方面，可谓“冰火两重天”：一边是K12成了各路资本投资的热点，资本对于K12在线教育的投资仍在升温，预计未来K12在线教育市场仍将维持高增长。另一边则是K12在线教育商家纷纷倒闭，如粉笔网、那好网、梯子网、热线英语、勤学客等。[3]

二、K12在线教育的特点

（一）组织性

K12教育属于国家义务教育的范畴，无论学生在课堂上还是在学校之外接受在线教育，从参与主体、教育内容到教学评价等各个方面，都要受到政府的严格监管。这就要求K12在线教育市场的主体必须具备很强的与政府和学校进行沟通的能力。

（二）地域性

2001年基础教育改革打破了人教社在中小学教材市场的一家独大局面，大量的中小学教材短时间内出现在了学校课堂里。不同的省区，学校使用的教材、教辅存在差异，即使同一个省，不同的地市也存在类似情况。

（三）功利性

毋庸讳言，小升初、中考和高考仍然在很大程度上是K12教育的“指挥棒”。随着对有限的优质教育资源的竞争的加剧和应试压力的增加，家长对学生的成绩有了更高的期许，以80后为主体的家长对互联网的认知度很高，因此会主动为学生寻找优质的在线教育产品。

（四）使用者和付费者分离

在K12阶段，产品使用者和付费者分离，使用产品的是学生，但是决定产品购买的却是家长和老师。对于进入公立学校的在线教育产品，决策者则是学校管理者。

（五）学校体制壁垒较高

出版社之外的K12在线教育商家都想与学校合作，开拓这片“蓝海”，然而却发现想要真正进入学校并非易事。首先在学校层面，学校在采购在线教育产品和服务的时候，更多地考虑能否提升学校的总体表现，这背后又牵涉到整个学校的运作机制和管理问题。其次在教师层面，只有那些更好地理解和满足教师的需求、辅助而不是替代教师的教学工作的产品，教师才愿意长期和高频次的使用。最后在渠道方面，虽然学校正逐渐增加与出版社之外的企业的合作，但在线教育商家选择何种方式以及如何控制渠道费用，都是大费周章的问题。

三、出版社介入K12在线教育市场的四个关键

（一）内容为本——将一线教师纳入出版社内容生产体系

在在线教育市场，对所有市场主体而言，内容为本已成为共识。在K12在线教育领域，对出版社而言，笔者认为内容为本的关键是将一线教师纳入内容生产体系。体制内的一线教师对学生学习需求最为了解，是最优秀的教育内容生产者，同时教育部规定严禁中小学校与校外培训机构联合进行有偿补课，出版社如果可以整合体制内丰富优质的教学资源，就可以有效解决K12在线教育面临的师资匮乏、优质教学内容缺失的痛点。而要做到这一点，出版社一方面必须通过适当的产品形式对接一线老师海量的UGC教学内容，另一方面必须以适配的商业模式实现内容变现，使得出版社和一线教师都可以从中获利。

（二）技术为翼——出版社提高技术能力的三个路径

在线教育与人工智能的结合已经屡见不鲜，虽然现阶段人工智能的发展水平还较低，但随着技术的飞速发展，真正的智能化学习绝非遥不可及。技术是出版社的短板，出版社提高技术能力可以通过三个路径。一是出版社与技术公司在产品层面进行合作，技术外包是比较常见的形式。二是出版社与技术公司成立合资公司，尤其是大型出版社或出版集团，由于自身实力比较强，能够掌握话语权，可以考虑和技术公司“联姻”，通过成立合资公司的方式开展合作。三是公司并购，对于中小型出版社来说，直接并购一家有一定技术实力的小型技术公司或许是更为理想的模式。比较理想的并购对象是在互联网教育相关技术领域如大数据、云计算、人工智能等有所建树的小规模的技术公司。

（三）商业策略——“进校园”与“校外在线辅导”相结合

K12在线教育整体上可以分为校内和校外，出版社可以利用自己与学校紧密的联系，将“进校园”与“校外在线辅导”相结合。在业务开发时间上，“进校园”应早于“校外在线辅导”。

出版社“进校园”，也就是积极投身校园信息化建设，包括“三通两平台”、电子书包、学校的教务管理平台、教学管理平台、校讯通、区域的教育管理平台和资源平台等。开展这类业务，出版社具有其他在线教育市场主体无法比拟的优势，也就是渠道优势。具体来说，出版社通常与学校有紧密的合作关系，在后续的在线教育业务推广阶段，能够充分利用学校的宣传渠道甚至与学校的教学环节深度绑定。

出版社“进校园”可以为出版社面向学生的“校外在线辅导”打下基础，即出版社能够通过参与学校信息化平台的建设，逐步积累学生的行为数据、过程数据和结果数据，并根据这些数据向学生提供差异化的在线辅导产品和服务。这就要求出版社必须做到数据分析贯穿整个业务流程，具体来说在市场调研、选题策划、产品运营、销售分析等环节，数据的采集和分析要贯穿始终，只有这样出版社才可以更加科学地进行产品决策和选题开发。

（四）产品模式——线上学习与线下面授教学相结合

K12领域的线上学习与线下面授教学并不是对立的，而是相互补充的，在产品模式方面，出版社应将两者结合起来。

在K12领域，线下面授教学的优势是很明显的。中小学生学习动力较弱，自主学习意愿不强，自控能力较差，被动化学习的特点明显，线下教学互动性自然是高于线上学习的，教师面对面地传授知识的效果更有保证。并且，家长在课程的选择上起决定作用，家长很难掌控线上学习的效果，而且现在的学生普遍沉迷网络游戏和社交媒体，因此家长更青睐线下教学。比如考试培训中的考前冲刺班，线下教学的接受度远远高于网上学习，尽管前者的费用要远远高于后者。教育培训不是一般的商品，政府、学校、家长对于质量的要求比较苛刻。兼职教师流动性大，不易管理，教学质量无法保证，因此出版社开展线下面授教学的关键是必须有一支全职教师队伍。

K12线上学习对出版社提出的挑战是涉及场景较多，包括课堂教学、课后作业、考试、课后辅导等。各个应用场景相对应所需要的产品也是形式各异。课堂教学场景需要教师在线直播、录播课程、微课等产品；课后作业场景需要拍照搜题、学习社区等产品；考试场景需要的有题库、智能评测等产品；课外辅导场景需要在线答疑、点读笔等产品。如此种类繁多的产品需求对出版社的产品开发能力提出了严峻的挑战，出版社应走精品路线，结合自身优势重点突破，用一个个“明星产品”或“爆款产品”逐步打造自己在K12在线教育市场的品牌。

K12在线教育市场高速发展而优质内容资源相对稀缺的现状为出版社提供了宝贵的市场契机，出版社涉足K12在线教育不仅不是不务正业，而是夯实主业、扩大主业。K12在线教育市场发展迅猛，为出版社提供的市场机遇稍纵即逝，出版社只有充分利用自身优势，顺应时代的发展要求不断创新，才能抓住这一难得的出版转型升级的良机。

[1]2016年我国K12在线教育行业发展概况分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201608/443161.html.

[2]混战5年，K12在线教育的故事讲到哪了？[EB/OL].http：//36kr.com/p/5062309.html.

[3]2014在线教育死亡榜TOP30：龚海燕梯子、那好网领衔[EB/OL].http：//newseed.pedaily.cn/u/wangjiwei/201412031318760.shtml.