车雅倩

酒类广告传播的审美期待

车雅倩

现代社会消费者的需求由表层化的物质追求转向深层化的精神追求，广告受众更加重视美的感知与体验，这促使酒类广告朝着审美化的方向发展。分析酒类广告审美研究的价值，提出酒类广告审美的三个误区，即消费主义的媚俗问题、同质化问题及华而不实的问题，从和谐美、道德美、创意美三个方面探讨酒类广告的审美期待，以期更好地指导酒类广告的审美表达。

酒类广告；媚俗；审美期待；道德美

[作 者] 车雅倩，山西大学文学院硕士研究生。

随着经济的快速发展，产品同质化、竞争白热化的现象不断加剧，科技的进步带来广告传播的媒介和渠道的多样化，但复杂的传播环境使消费者生活在一个被广告包围的环境中，眼花缭乱的广告信息充斥耳目，消费者不堪其扰，渐渐地形成对广告的排斥心理，甚至对广告的反应日趋麻木，形成视而不见、充耳不闻的态度，也就造成了广告传播效果的弱化。低层次的生理需要已经不能满足消费者日益提高的精神追求，随着消费者的审美素质和审美情趣的提高，受众比起产品事实更加重视美的感知与体验，促使酒类广告朝着审美化的方向发展。

一、酒类广告审美研究的价值

酒在人类文化发展历程中，不仅仅是一种客观的物质存在，而且是一种文化符号、一种文化象征。酒既是人类物质文明的产物和标志，又是精神生活的调剂品。酒有区别于其他产品的四大内涵特征：一是历久弥香，酒因其特殊的酿造过程和储存方式，故时间是酒的至关重要的因素；……