蒋玖荣

反常规标志设计的生存与发展

蒋玖荣

(广东文艺职业学院，广州 511400)

文章研究以简洁、易识别、易制作、大众化的常规标志为主导的当今标志设计界中，反常规标志设计的生存与发展。在当今的标志设计中，虽然反常规标志设计仍不能让观众普遍接受及应用，但随着时代与科技的发展，标志设计的多元化将成为时代发展趋势。

反常规；标志设计；企业形象；应用；发展趋势

标志设计的发展有着很长的时间，古今中外的发展历程不尽相同。但都以简洁、易识别、可读性，大众化来定位，是企业的象征。从产生标志到现在，国际上出现了很多经典的标志设计，如汽车奔驰、香水兰蔻，海尔冰箱、中国银行等标志。标志随着商品的闻名而闻名，商品因为标志的独特而让人记忆犹新。标志与商品相辅相成，相映成辉。这些标志都有一个共同的特点，就是简洁、容易识别，符合大众的审美观念，容易被人接受。这种简洁、识别性强、制作简便、运用自如、内外统一的标志，就是常规标志。然而，在世界的一些角落里（不同的国度、行业），出现了一些另类的标志，这些标志都往往没有规则，有的像插画、有的杂乱无章、有的是数码模糊影像、有的就是一张普通照片……这与常规标志截然相反。这种标志用常人的眼光是无法去理解与阅读的：识别性差、形式多繁杂、与企业经营理念不符、错漏百出，甚至离经叛道。品牌形象表达模糊、象征性不清晰，跟品牌形象系统的标准原则相差甚远，人们把这样的事物定义为“异类”或“另类”。以詹姆斯﹒埃尔金斯的研究观点来理解，这样的标志只是一种现象，实际上很难区别出它指向的产品是什么，服务哪个方向。

一、 反常规标志释义

用英国设计家约翰﹒斯通斯的观点来说，反常规就是“打破常规设计原则”。而反常规标志就是设计师们不再墨守成规，用多种形式与手段设计出灵活、新颖、多变、弹性的形象代替约定俗成标志形态，在众多的品牌形象中脱颖而出，成为一系列的品牌新形象。这种“可以是流动的、可移动的，乃至生机勃勃的”标志可称之为反常规标志。如米其林轮胎人就以灵活多变的执行方式和多种多样的表现形式而著称。

二、反常规标志的特性

综合约翰﹒斯通斯及其他设计师、笔者的观点，可以把这种标志归纳为以下几个特点：

首先，阅读性差，视觉识别难。图1为Alphabet Soup儿童服装品牌公司标志，是由很多三角形或方形等构成图形组合而成的，点、线成面，虚虚实实，装饰风格深厚，看得人眼花缭乱，从中感觉不到任何字体，识别起来确实特别困难。

次之，主体思维表达不恰当和不适宜企业主题，与公司本身的意愿相违背。英国保守党标志，采用绿蓝色以橡树的形象为元素，并采用素描手绘的表达手法，写意而大胆，这跟保守党体制根本不搭调。从标志表象看，其实感觉与保守党的意愿背道而驰。（图2）

三是有意摒弃简洁、易于复制和可微观使用原则。Tottenham城镇标志想表达的是城市复兴的理念，设计师就用很多能象征城市事物的人与事的符号组成一个类似于“T”的标志设计，这些标志内的相关符号可以表达城市发展所必需现象，但却过于繁复琐碎，类似一张插画，与常规识别相悖。（图3）

四是没有一个固定的企业形象象征，标志以流动的形态变化着。Seed media group科学杂志书籍和电影出版商标志及形象识别系统，却采用叶序的秩序基础图形排列而成的形式，并利用周围环境采用形象颜色而不是固定不变的颜色，没有固定的形状模式。（图4）

当然还有很多，比如澳大利亚一家方案撰写和编辑公司设计的标志是以一个错误的英文拼写来做的，只讲过程不讲结果。有的用肖像照片、照片与手绘结合、拼贴、烙印成型来作为标志等等，这些都是有悖于常理的标志设计。

图1 Alphabet Soup儿童服装品牌公司标志

图2 英国保守党标志

三、反常规标志设计出现起因

（一）时代的发展引起品牌的激增，企业的生存变得越发艰难

在产品质量与地域不分伯仲时，标志形象又千篇一律，无法体现个性与亮点。为了在激烈的竞争环境中生存下去并能脱颖而出，人们往往会想一些“奇招”。企业与设计师不断地尝试不同的表现方法强化品牌形象，体现企业的精神与灵魂并寻找卖点，树立标新立异的形象。简洁、易识别与易制作的常规标志在发展中变得墨守成规，平淡无奇了，人们开始出现审美意识上的倾斜。随着社会和科技的发展，灵活、弹性、多元的标志设计越来越受欢迎：从平面到立体，从单色绘制到多色的数码技术处理，从静止到流动。很多设计师们开始不断思考“为什么标志非要固定在某些符号语言上呢”？“怎么做才能有别于其它？”于是在创意中不断打破部分常规，开拓新方法、运用新技术、创造新标志形象。创新到达一定的极限时，就已经与常规背道而驰了，形成了一股相反的设计思潮。

（二）设计师的生存面临着很大的挑战

在“适者生存”“优胜劣汰”的形式逼迫下，年轻设计师们为了能

图3 Tottenham城镇标志在名设计师林立的设计界有一席之地，需要“冒险”。而“突破”常规，标新立异成为家常便饭，为了在众多的设计师中找到立足之地，他们不断尝试新的方式方法，运用新的技术手段，创造新的视觉形态，设计反常规设计作品。（图5、图6）

（三）消费者的品味逐渐改变

经济的发展，人们的生活水平不断提高，精神上的需求不再是司空见惯的物象，他们更喜欢“新鲜事物”。逐步从追逐名牌到对品牌寻求“新鲜与刺激”，找到合意的物与事进行消费消遣。在这些思想的驱使下，反常规的、灵活的、多变的、弹性的标志开始变得重要。

四、反常规标志设计的生存与发展

目前，常规标志仍然占主导地位。首先是识别性与可读性仍然不能忽略。标志主要是为产品服务的，是企业的形象代表，可明确地传达企业的信息与经营理念；消费者普遍通过明确易懂的标志去辨别选定品牌。次之是制作难易程度与成本的约束。标志的简洁易制作，成本的开销，绝大多企业首先会考虑。第二次世界大战结束后的消费市场繁荣发展，世界各国的设计师们在设计标志时都以企业的内外规范为标准，严格按照一个既定的规范形式设计。包括美国设计大师“保罗.兰德”在内的设计大师都是遵照规范与设计准则，而不“越雷池半步”。由此可见，常规标志仍然是时代发展趋势所向。

那些不符合常理的标志设计一度引起很多的质疑与热烈的争论。反对一方认为，这种标志悖于常理，无法统一管理、可控性差，没有一致性，这样会影响标志严肃性与整体性，引起普遍观众对这类标志的漠视，品牌和企业形象识别的生命周期大大缩短，很多客户直接加以拒绝，促使这些另类标志很快夭折。以实例为证：像Wolff Olins品牌设计咨询公司，是世界一流的品牌设计与咨询公司之一，他们为British Bank Abbey设计的品牌标志，因为另类，不过两年就夭折了；2012年伦敦奥运会的标志一问世，一度引起公愤及媒体的强力抨击、笑话甚至指其疯狂至极……常规标志主导的潮流中，即使很多客户喜欢将设计项目全权委托给设计公司里大胆、不拘一格的设计师来做，但也不接受设计师们反常规的想法，反对反常规标志出现在他的形象中。设计师为了谋生，也自我扼杀“突破”性的灵感，而不逾越客户的意愿与标准。英国设计家约翰.斯通斯在《非常规标志设计》一书中记录了他就反常规标志设计发展的采访资料，反映一些国际知名设计师很乐意进行“突破”，但碍于企业的意愿又不得不放弃。著名的创意指导马丁.布朗对约翰.斯通斯说“我们不能随意地对待我们的客户”，因为客户是他们的衣食父母，没有客户就没有饭吃，社会的不认可造成反常规标志存在空间非常狭窄。在现实生活中，反常规标志的出现，也只不过是设计师们自己是客户，或是极少数前卫的企业、组织作为客户的冒险之举。种种迹象表明，反常规标志仍然是个“没娘的孩子”，孤注一掷，更谈不上地位之争，生存状态并不乐观。

但也有不少的设计家与评论家以及杂志周刊支持这些“特殊的设计”，鼓励这些设计师们。英国设计家约翰斯通斯的《非常规标志设计》、加拿大娜奥米.克莱因的《没有标志“nologo”》及其他国家的时尚杂志都有支持的言论与评析。约翰.斯通斯认为：“标志是流动的、可移动的、乃至生机勃勃的”。黛比·米尔曼认为品牌标志不仅仅是一个“肤浅”的装饰符号，它有着更深远的意义。随着时代的推进，经济的发展，支持一方相信，在不久的将来，企业、设计师、消费者都会在品牌激增、竞争激烈的环境中改变思想，将会重新定义标志设计。认为将来标志设计的发展不再是以简洁、持久、可识别性、独特、易读易懂这一固定模式发展下去，而是以灵活、弹性的标志设计流行下去。他们认为“传统观念中的标志是品牌的精髓，而品牌则是标志产生的源泉”，在将来的某个时候将不再是唯一道理，这种关系变得不那么重要了。认为包装可以看作是最小的招贴广告，而不仅仅是贴着标志的信誉保证物。标志也可看作是一种招贴、一张插画、一个装饰。认为传统会在发展中被逐一打破的，可以不必遵守那些灌输在我们脑海中的“原则”，鼓励年轻的设计师敢于突破，大胆去尝试，创造自己的设计原则，让设计的表现更加多元。加拿大娜奥米.克莱因在杂志《nologo》中的言论，肯定了反常规标志的可行性，他的言论影响着普遍时尚知性的一代年轻人。国外也还有一些杂志也在时代的发展中推崇用一些无特定识别性的形象或是简单得就一个字母来代表的产品走上市场。

虽然是举步维艰，反常规标志设计仍然向前发展着。随着时代的推进，品牌的激增，现今标志设计正处在一个瓶颈之中，无创意的标志将在激烈的竞争中不再占优势。有“突破”思想的设计师们逐渐会碰到欣赏他们的“伯乐”。反常规标志将逐渐露出头角。在图形泛滥的亚文化市场中，设计师们为了生存，不断寻找创意突破点，比如逐渐把创意的重点由大众转移到分众身上，抓住不同的人群心理与生理需求。现代的科技发展为设计师们创造了很好的设计平台，年轻的设计师们开始了他们的试验性的设计之旅，用大胆、充满想象力的创意思想和先进的科技结合，作出另类创意。标志的界定在发展中将会变得模棱两可，就像把银行建成美术馆特点的建筑不在少数。很多前卫的设计师们认识到，标志可以以流动或是移动的形式展现出来。像米其林轮胎就是反常规标志应用的典型例子。米其林轮胎企业用米其林轮胎人来作为他们的标志和吉祥物，影响力相当持久。

图4 Seed media group科学杂志书籍标志

图5 2012年伦敦奥运会标志

图6 英国杂志《Dazed Confused》标志

五、结语

当然，传统的标志设计仍然是现今设计界与企业界的主流形式，反常规标志设计生存与发展仍然处于劣势。值得欣慰的是突破性的标志创意设计已经在国际上不同的角落出现，虽然引起争议与抨击，这也说明人们对反常规标志开始关注，这预示着另类标志创新设计时代已经有了开端，后面的发展仍需大胆而不拘一格的设计师们的不断抗争、引导、推陈出新，相信多元的标志设计时代将会到来。

[1] 杨凯红.从上海世博会会徽设计看当代标志设计的新发展[J].装饰, 2010（12）：143-144.

[2] 约翰·斯通斯[英].非常规标志设计6个不必遵守的基础原则[M].北京：中国青年出版社,2010.

The Survival and Development of Anti Conventional Logo Design

JIANG Jiu-rong
（Guangdong Literature Art Vocational College，Guangzhou 511400,China）

Today, In a concise, easy to identify, easy to produce, conventional mark as the leading modern logo design circles,Study on anti conventional logo design practical application. In today's logo design,Although unconventional logo design is still not universally accepted and applied， With the development of the times and technology,Logo design diversification Will become the trend of the times.

heterogeneous; logo design; corporate image; application; fashion trends

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