宫政

提升杭州现代旅游业的服务设计案例探索

宫政

(浙江树人大学 艺术学院，杭州 310015)

消费变革、技术迭代与设计发展三者之间的互动发展，向我们揭示了服务设计的价值、潜能和前景。在提升杭州现代旅游业的视野下，应用服务设计的方法，针对如何提供“定制化”的服务内容和“参与性”的服务形式这两个关键点，课题小组探索了三个服务设计方案。通过服务设计的创新，增强游客的游览体验。

现代旅游业；服务设计；案例

一、“第四消费时代”背景下的服务设计理念

日本消费社会研究专家三浦展（Miura Atsushi）在《第四消费时代》一书中，从消费观念和消费行为的角度将美、日商业社会的发展分为四个阶段（中国当下迅猛的城市化发展，使北、上、广、深四大核心城市和沿海经济发达城市，已经与欧美发达国家趋于同步）。第一消费社会，紧随现代城市生活的兴起而产生，以发达国家中产阶级的享受消费为代表。这是一个开始普遍消费生活必需品的时代，同时也是现代生活方式的形成期。发展到第二消费社会，依托二战后欧、美、日等国的经济腾飞，以工业化产品的迅速生产和大量消费为代表。这一时期的主要特征是开始大量消费生活必需品和非生活必需品。进入第三消费社会，便与前两个阶段产生了本质的不同。一方面，受20世纪70年代石油危机的影响，一些人开始对大量不必要的消费慢慢控制；另一方面，物质消费的丰裕使人们更加看重个性化的体验，个人用户的差异性追求是这一时期的特点。第四消费社会，这一时期与前面的第三消费社会之间的划分虽然十分模糊，却有五个鲜明的变化：“（1）从家族到个人（从一家一台到一人一台）。（2）从物质到服务。（3）由量到质（从量产产品到高档消费、名牌商品）。（4）从理性、方便，到感性、个性化。（5）从家庭主妇到职场女性。”①可见，第四消费时代确实产生了不同于以往的新特征，而这些新消费趋势，与设计发展的趋势是相辅相成的。

设计是联通生产与消费的中间环节，不同时期的设计发展状况，也反映了各历史阶段制造理念和生产能力的变革以及消费观念和行为的演变。从设计史的视角看，在现代工业设计萌芽早期，产品设计注重提升功能性、实用性，产品的外观设计也推崇理性之美。历经一个多世纪的发展，设计已经从关注生产环节、关注产品品质、关注产品营销，转变为关注研究消费者（消费行为及生活方式、消费心理及文化心理），尤其是以用户体验为中心的设计理念备受推崇（图1）。在后工业社会，大众所拥有的物质越多越丰富，也就越趋于雷同，大同小异的产品和千篇一律的生活让人厌倦。如何满足每一位用户的真实需求，改良服务体验，并使其找到“适合自我”的生活方式，便成为了更有价值的设计议题。“第亚尼在《非物质社会》一书中已预见，后工业社会的设计产品是用户化的（而非标准化），设计过程是灵活的，设计者是合作性的。”②以用户为出发点，根据需求来划分用户群，针对小众化人群的设计生产，替代了标准化的大批量生产，这种新兴的设计发展模式，恰好适应了当下（即第四消费时代）“适合自我”的新消费倾向。

同时，技术的发展将我们带入了一个非物质化的后工业社会。“所谓‘后工业时代’的技术与马克思的时代乃至与20世纪前半期有了更大不同。对于技术的需要从工业或深层结构转向了对于服务业和信息技术的需要。”③随着信息技术的发展尤其是移动互联网的普及，服务设计成为近年新兴的设计方向，它源自产品设计领域，是对物质化产品设计的一个延伸，其目标是通过系统性的设计方法，提供一套解决方案（包括物态产品、管理模式，甚至生活方式）。在服务设计的语境下，设计的使命从“解决问题”转变到“寻找新的机会”，这恰是应对当下复杂问题的新思路。三浦展归纳了消费的迭代变化：从量到质，从物到心，从猛烈到美，从产品到服务，从需要到想要，从必需品到必欲品，从消费到创费。这些即是第四消费时代的特征，也是服务设计的关注要点。总之，消费诉求和设计变革间的互动发展，向我们揭示了服务设计的价值、潜能和未来的前景。

图1

图2

二、通过服务设计的方法提升旅游体验的两个关键点

移动互联网时代已经将我们带入了一个“基于提供服务和非物态产品的社会”，这一时期虽然涌现了大量技术创新成果，但如果忽视以人为本的设计创新，便不能找到真正的需求点（即创新点），实现产品和服务的提升。在现代旅游业转型升级的背景下，如何通过服务设计的方法来探索、适应新时代的消费趋势——从大众到小众，从注重量到注重质，以满足用户个性化和深层次的需求，是提升用户旅游体验的重点所在。

杭州具有得天独厚的旅游资源，山水与城区息息相连，不仅自然环境优越，丰富的历史文化也为杭州增添了浓厚的人文气息，旅游产业成为杭州发展现代服务业中的亮点。同时，随着经济收入的增长和大众对生活品质的要求逐年提高，旅游业在国内GDP所占比重也随之逐年渐增。扩大的市场需求需要更好的产品和服务，传统旅游业以均质化的服务内容和价格战为竞争手段的思维已远不具有优势。对大众来说，远走他乡游山玩水，不单单是一种跨越空间的休闲体验，而是一种高层次的精神需求。旅游是一种精神消费，更专注个体的情感、记忆和自我感受。当今社会，便捷的交通配套和丰富的旅游资讯服务，使越来越多的游客选择“适合自我”的自助游方式。针对游客的游览流程，通过服务设计的研究方法，细化用户群体，锁定游客的个性化需求，使其在游览过程中有深入的体验，满足他们的情感诉求，以形成一套完整的服务流程。在这一系统性的设计中，针对如何提供“定制化”的服务内容、设计“参与性”的服务形式这两个关键点，课题小组形成了以下三个服务设计方案。

三、服务设计案例

（一）“Follow Me”项目、“Easy Bike”项目——定制化的服务内容

在这个从“大众”转向“小众”的消费时代，适合自我的个性化、定制化产品和服务才会吸引消费者。“以用户为中心”是服务设计的理念，用户研究是服务设计前期的重要工作内容，需要细化目标、准确定位——从对人的了解、对人群的了解，细化到对特定人群的了解。毕竟，按照“性别、年龄、学历、职业、收入”来分类的大众并不具有共同的价值观和需求点。“Follow Me”课题小组根据出游目的的不同将旅游人群分为七类，相应设计了：纯观光型、保健型、公务型、宗教型、休闲型、求知型、猎奇型七种主题游路线（图2）。游客可通过“Follow Me”网站或APP了解不同主题游项目并进行选择，也可申请“量身定做”项目，即写明自己的需求关键词，由系统为你规划制定适合你偏好的游览路线。另有一部分“漫无目的”的游客，他们并无鲜明的游览动机和突出的出行偏好，系统会通过简单的问答来测定游客的特征偏好，给出游览线路建议。同时，“Follow Me”也会根据浏览点击量和用户的用后评价，列出不同季节的热门景点推荐，给在线游客提供更多的参考。在“Follow Me”，通过“主题游览”“量身定做”“漫无目的”“热门推荐”四个板块的服务内容，通过细化用户群，为不同类型用户提供合适的行程推荐。

杭州在2008年率先开始铺设市内公共自行车的租车服务点网络，成为全国首个推行公共自行车低碳出行的城市。市民凭公交卡就可开通租车功能，并享受一小时内免费的租车服务，外地游客也可凭身份证和押金，办理租车IC卡。“Easy Bike”课题小组对西湖景区及周边的租车点和旅游咨询亭进行调研，并对使用公共自行车的游客进行跟踪访谈，发现只有极少数租车点有工作人员在现场提供人工咨询服务，除此以外，景区租车系统由四个终端设备为游客提供服务：1、信息屏：介绍如何使用自行车、各处自行车服务点的位置以及周边公交信息。2、杭州公共出行APP：通过定位，显示周边公交信息，查找自行车租赁点位置及可借还车辆实时数据。3、IC卡查询机：提供租车记录、消费情况的查询。4、电子导游机：向服务点租赁后，随身携带以听语音介绍景点概况。

“Easy Bike”项目以低碳出行为出发点，从杭州公共租赁自行车系统入手，目标锁定爱好骑游的年轻游客，希望“Easy Bike”服务设计能帮助他们轻松地进入、使用公共自行车系统，并在此过程中满足骑游中的吃、游、赏、商的需求。整套服务系统依托西湖景区周边自行车租赁点的信息屏，来为骑游者提供更完整的旅游信息查询服务（图3）。原信息屏只提供自行车租用信息和公交信息，没有从骑游者的角度考虑，规划并提供更完善的服务信息，毕竟对外地游客来说，除去租车和导览外，他们还有更多的需求。“Easy Bike”是嵌入在原信息屏中的一个服务项目，它不仅为游客提供便捷的租车信息和市内公交指引，还提供景点、餐饮、娱乐、铁路及航班信息，方便骑游者及时了解到最近的还车点、周边景点、餐馆、咖啡馆、博物馆、商店等信息，避免盲目地四处寻找，并可提前规划自己的线路。同时，骑游者也可安装配套的“Easy Bike”APP，给移动用户提供准确的路线引导、地标搜索、最佳路线推荐等服务。从景点资讯到骑行线路，再到吃、赏、玩、商全面的服务，为骑行游客设计一套由点及面的服务体系。

（二）“寻花问柳”项目——参与性的服务形式

在一个陌生的城市中行走，会遇到各种交通、餐饮、住宿等方面的困难，并非这些需求得到满足，就可以有愉悦而难忘的旅游记忆。“寻花问柳”服务设计项目挖掘西湖的人文资源，通过互动性的游戏，将关于西湖的诗词歌赋融入游览过程，使单纯的赏景游览更具趣味性和人文趣味。千百年来，多少文人墨客被西湖山色和人文典故打动，留下了灿烂的诗歌文化。感受人文西湖，一个美丽的传说、一段家喻户晓的典故、一篇风雅的诗文足以在游客记忆中留下难忘的城市背影。“寻花问柳”课题小组研究了国内外上百种地图和游览导图，归纳出存在的一些问题：地图的信息设计不能很好的帮助游客实现空间认知；地图的视觉设计缺乏情趣；地图中的景点信息过于繁杂，查找不便；地图的折叠方式使其使用不便，易破损。整套服务设计以“诗词歌赋”为切入点，以景区地图为载体，将游览、寻诗、纪念品综合在一张“寻花问柳”地图上（图4）。游客根据地图引导到达景点，收集每个景点的卡片，卡片内容是根据各个景点的典故、传说、诗歌而写成的一句诗，收集全地图中所列景点的卡片，将卡片中的诗句组合成完整的诗，贴在地图背面，最后可到景区服务点换取纪念品。该项目在改良传统地图视觉设计的基础上，加入寻诗游戏，使赏景成为游戏活动中的一部分（即使某些游客并不能参与全程，但是部分参与也可将游客带入诗歌情境中）。只有自我主动参与其中，才会有深切的自我感觉，这也是增强游览体验的一种途径。以古典诗词为纽带，将景点与游客联系起来，游客体验到的不仅仅是一个诗情画意的自然空间，更是一个古色古香的历史空间，这也成为增强游览体验的另一个方面。

图3

图4

四、小结

在第四消费时代，设计师面对更多的是由一连串复杂问题组成的谜团，如果不能挖掘用户的真实需求，以系统性的设计思维应对，便难以找到解谜的机会。在旅游产业全面升级的背景下，旅游资源、旅游设施等硬件元素的竞争已趋于同质化，更多的机遇在于洞察消费者的真实需求，并通过系统性的服务设计，为消费者提供更好的解决方案。“在很大程度上，今天的消费者是在购买体验。相比简单观光游，比如去欧洲的传统旅游，近年来有目共睹的是，人们对参与性旅行的兴趣变得越来越大。”④杭州作为中国知名旅游城市，在政府部门的重视和扶持下，对城市景观规划和配套硬件设施的建设投入颇大，加之移动互联网的普及，信息设计、交互设计领域的新兴设计方法，为服务设计提供了新的技术手段。但众所周知，硬件的完善和技术的成熟并不是设计创新的决定性因素，设计师只有明白“如何构思服务设计”和“如何认识服务体验”，才会为用户创造出有价值的产品和服务，这才是感性消费时代的制胜法宝。本文所列举的三个服务设计案例，正是运用服务设计的方法，贯穿以用户为核心的设计理念，以观察用户、研究用户为出发点，整合设计传达设计、产品设计、空间设计等设计手段，体现系统性设计思维的一次尝试。

本课题为浙江省教育厅科研项目“提升现代旅游业视野下的非物态设计策略研究”（项目编号：Y201121869）的结题成果。

本课题为浙江树人大学校级一类课题“以用户体验为中心的非物态设计方法研究”（项目编号：2011a12002）的结题成果。

注释：

①[日]三浦展.第四消费时代——共享经济让人变幸福的大趋势[M]. 马奈，译.台北：时报出版社，2015：32.

②宫政.提升现代旅游业视野下的非物态设计策略[J].创意与设计，2011（5）：40.

③孟悦.什么是物质及其文化？——关于物质文化研究的断想（下）[J].国外理论动态，2008（2）：74.

④[美]Craig M. Vogel, Jonathan Cagan, Peter Boatwright.创新设计[M]. 吴卓浩，等译.北京：电子工业出版社，2014：87.

The Exploration of Service Design for Developing Competitive Capability in Hangzhou Tourism

GONG Zheng
(Academy of Art for Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015, China)

With the changes of technology, consumption revolution and design development, it does reveal the great value and potentials of service design.From the vision about Hangzhou modern tourism, customized service travel content and participative tourist activity is the two key points in the service design system. The research explores three schemes and puts forward a proposal to enhance the tourists experience by the innovation of service design.

modern tourism; service design; design case

www.artdesign.org.cn

F59

A

1008-2832(2017)03-0029-03

检 索:www.artdesign.org.cn