李颖异

媒介环境一直在公共关系学的发展中扮演着重要的角色，皮尔森（Pearson R， 1990）认为，公共关系理论建构有两种方法：策略方法和伦理方法。策略方法强调功利型伦理观，遵循功利主义，侧重对公众的说服，民意的操纵。伦理方法强调义务型伦理观，强调对责任和义务的承担，强调关系的质量，社会整体的和谐。这两种方法会引导公共关系进入两个不同的方向，并影响公共关系理论的自我解释力和未来的命运。[1]

信息社会中，公关实践身处全新动态的传媒环境下，左手是组织，右手是公众，起着润滑、沟通和对话的作用，其最终追求当落在“公共”二字之上，以为善之心重塑公共关系之美。

一、传媒新环境与新闻伦理观下的公关实践

在印刷媒介时代，由于信息的稀缺性和传播渠道的垄断性，公共关系实践大多是为了实现经济寡头和政治精英的诉求。但随着媒介技术和传媒环境的演进，普通公众的声音愈发响亮，公众在用户身份的确立、参与感的需求和话语权的取得等方面已然开始变迁。

首先是用户身份的确立，公众选择性的增加是用户身份确立的前提和保障。互联网等新兴媒介的开放性打破了信息渠道的垄断，解决了信息资源的匮乏。同时，技术赋予了公众选择权和话语权。在这种语境下，传统公关实践中的公众正在向用户的身份过渡。生产过剩使得用户的选择性大大增加，不必依赖某一家媒体或某一种产品来满足自身的需求，在组织与公众对话过程中，“组织本位”正逐渐被“公众本位”所取代。……