王鹏+赵建伟

内容提要：媒体形象是受众通过媒体所传递的新闻信息内容对新闻媒体表现和特征的整体评价。在我国英语新闻对外传播的过程中，新闻媒体形象的塑造和新闻报道所塑造的国家形象都是我国对外传播内容的重要组成部分。随着我国对外传播事业的发展以及我国国民经济水平的提高，研究我国英语新闻媒体对外传播中媒体形象的优化对于应对提升我国软实力问题有着非常重要的意义。本文首先对我国英语新闻媒体对外传播的媒体形象进行了整体分析，并就我国对外传播媒体形象中存在的问题进行了分析，在此基础上，对优化我国英语新闻媒体的对外传播媒体形象提出了看法。

关键词：英语新闻媒体；对外传播；媒体形象；优化策略

随着我国改革开放事业的不断推进，我国英语新闻媒体对外传播中的媒体形象塑造显得越发重要，良好的对外新闻媒体形象的塑造有助于为我国的经济发展以及综合国力的提升营造一个相对稳定的国际舆论环境，同时有利于在国际舆论上为中国对外开放的持续推进提供一种国际范围的价值支撑，从而促进国家对外经济的发展和外资内引的实现，为我国经济社会的发展注入新的动力。尤其在当下国际政治、经济形势错综复杂的历史背景下，就如何进一步优化我国英语新闻媒体在对外传播中的媒体形象进行思考和研究具有重要的现实意义。

一、我国英语新闻媒体在对外传播中的媒体形象概述

我国英语新闻媒体是我国媒体对外传播事业的主要组成部分之一，为我国对外传播的发展以及对外传播的媒体形象塑造做出了非常重要的贡献。自改革开放以来，我国英语新闻媒体在我国政府新闻政策的指导下，新闻媒体在对外传播发展中有了长足的进步，尤其是近些年，随着媒介技术以及互联网技术的不断革新，也极大地促进了我国英语新闻媒体的发展。数量上，我国英语媒体的对外传播规模巨大；媒体类型上，呈现出多样化的发展态势，涵盖了传统纸媒、广电媒体以及新兴的网络媒体；对外传播的范围，遍及五大洲，实力雄厚的和有代表性的媒体通过联合、合作等方式，使我国英语媒体对外传播向深度化和全面化方向发展。但是我们也应该看到，我国英语新闻媒体的发展还处在成长阶段，与西方主流媒体相比仍然存在着较大的差距。

二、我国对外传播媒体形象的现状和原因分析

（一）“对外宣传”的报道形式依然存在。我国英语新闻媒体在对外传播的过程中，在正确把握受众本位的国际传播理念方面仍然存在不足，比如，有时并没有从受众的心理需求和受众生活需求出发，存在混淆和忽视对外和对内的受众文化等方面的特点差异，造成目标受众的流失。“宣传”色彩比较浓厚，使得我国对外传播事业受众面窄小的状况尚未得到根本改变，在国际社会舆论中的影响力还不够强。“对外宣传”模式的新闻报道往往使得新闻带有强烈的政治色彩，而强烈的政治色彩不仅不能达到预定的对外传播效果，由于不符合海外受众的文化观念和现实需求，会有损媒体的形象和公信力。

（二）平衡性报道的缺失。平衡性报道的缺失主要体现在对外的新闻报道中采取报喜不报忧的做法，只宣传好的正面的效应，对负面的避而不报。这种缺乏全方位内容的新闻报道很难让海外受众相信一个发展中国家新闻事件只有正面的影响，反而会让受众产生质疑和不必要的误解。报喜不报忧的做法不仅不能够给国家带来良好的国际形象，同时也降低了媒体自身的公信力，不利于媒体形象的优化。

（三）缺乏对海外受众特点的深入研究。对外新闻媒体要想在国际舞台上塑造良好的媒体形象，必须对海外受众特征有一个深入的研究，以受众的心理需求和现实需求作为新闻媒体对外传播的出发点。我国英语新闻媒体在对外传播过程中，对于受众本位传播理念的认识还不够，说教式的新闻报道仍然屡见不鲜；其次海外受众的定位不够准确。我国英语新闻媒体的对外传播遍布五大洲，当然英语新闻媒体的主要受众应该定位于西方的主流社会。只有打入西方主流社会，才能够使我国英语媒体真正在国际上取得重大的影响。通过对受众社会地位、经济能力、职业、年龄、价值观念以及宗教信仰进行深入分析，准确把握受众需要什么，对什么感兴趣，对什么不感兴趣，才能够在对外传播中做到有针对性，才能够让受众所接受，从而树立更好的媒体形象。

三、英语新闻媒体对外传播中媒体形象的优化策略

（一）优化对外传播的新闻结构。我国英语新闻媒体提高对外传播中自身媒体形象首先需要做的就是增加对外传播的信息含量，通过不断提高新闻报道内容的质量和数量实现媒体形象传播的根本改变。怎样在激烈的海外媒体竞争中，增加对外传播的信息量呢？首先，增加硬新闻的报道数量。硬新闻的报道主要是讲在新闻报道中所报道的新闻事件能够反映社会发展的主流问题，是社会发展中最紧迫和最现实的问题，通过硬新闻的报道来满足受众最关切和最想了解的新闻信息，同时，在硬新闻的报道中对主流人群进行必要的舆论引导。目前我国英语新闻报道呈现出来的是新闻信息的总量大，但是软新闻多，硬新闻少的特点。随着我国对外开放的深入推进，来华投资的外商以及旅游观光的海外游客数量越来越多，海外受众迫切需要了解中国的政治经济形势以及社会状况。因此，英语新闻媒体在对外传播中应该适当地增加关于中国政府政策以及政治经济形势的新闻报道，满足海外受众这方面的需求。其次，搞好突发事件、负面新闻和敏感新闻的报道。对于突发性事件的报道以及负面新闻和敏感新闻的报道，首先要解放思想，深化对外传播的观念。突发事件、负面新闻和敏感新闻是新闻报道中受众较为关注的焦点新闻，如果不能做到真实、客观、及时进行报道和作出反应，不仅会降低新闻媒体的公信力，同时还会对国家形象造成一定程度的损害。突发事件、负面新闻和敏感新闻实际上是不能不报也不宜推迟报道的，因为在这个信息化程度越来越高的社会中，信息的传播渠道很多，你不报道会有别的媒体报道，但我们的媒体形象会由此受到损害。应该树立竞争意识，加强对突发事件、负面新闻以及敏感新闻的报道力度。突发事件、负面新闻以及敏感新闻对于我国英语媒体来说是考验，同时也是机遇，积极地做好突发事件、負面新闻以及敏感新闻的报道，有利于对外传播事业的发展。

（二）报道内容应从受众本位出发。我国英语新闻媒体在对外传播的过程中应树立受众本位的传播理念，从海外受众的特点和现实需求出发，使新闻媒体所报道的新闻内容和新闻形式符合受众心理需求和思维习惯，切实满足受众的信息需求。

第一，注意新闻报道的平衡性。对外新闻报道要充分考虑海外受众的文化特点，不能以传统的思维和观念去对待对外新闻报道，要把新闻的客观真实作为报道的基本原则，注意改变只重视正面报道，对于负面影响不报或推迟报道的做法。这对于新闻媒体的公信力和良好形象塑造都有着至关重要的影响。对外传播媒体形象塑造首先要考虑受众的特点和受众的需求，新闻报道的平衡性原则是实现对外媒体形象优化的最基本的要求。

第二，多进行有人情味的新闻报道。增加新闻报道的人情味，不断培育媒体的亲和力，才能够在受众中有一个良好的媒体形象，也才能够得到受众的进一步认可乃至支持。对外新闻报道应该是健康向上的，从受众本位的传播理念出发，在满足受众新闻信息需求的基础上实现与受众在精神层面的良性互动，是提高媒体形象最主要的方法之一。通过对受众特点的分析尤其是文化层面的分析，在新闻报道中多报道人类共同的话题，通过人性关怀以及共同价值观的表达和不同文化中相似文化价值的报道更容易得到受众的认可，有助于树立传媒在受众中的良好形象。

（三）加强海外媒体合作。我国英语新闻媒体对外传播能力就目前情况来看，还与西方发达国家媒体存在较大的差距，在立足自力更生，努力搞好自身发展，提高国际新闻报道水平的基础上，通过各种方式学习和借鉴西方发达国家的新闻报道方式和手法，引进先进的媒体传播技术，加强与海外各国媒体的合作，通过世界各国媒体资源实现媒体形象的塑造，更好地传递中国的声音。例如，随着我国综合国力的提升，国际媒体对于中国的发展越发关注，我国英语媒体应该抓住我国国际地位提升的有利时机，通过不同方式进行合作，例如通过联合办报、联合进行节目制作、并购等经济文化手段实现中国声音更好的传递。

四、结语

改革开放以来，我国对外传播事业得到了长足的发展，但是对外传播的媒体形象还有待进一步的完善。我国英语新闻媒体作为我国对外传播事业的中坚力量，其对外传播媒体形象能否得到良好的塑造关乎我国对外传播能力的提高，影响着我国社会经济政治的发展。我国英语新闻媒体要从自身承担的使命出发，切实把影响自身对外传播媒体形象的原因找出来，通过不断的努力改变当前我国对外传播媒体形象中存在的不足，为我国经济社会的持续发展营造一个良好的国际舆论环境，同时为我国的政治经济社会发展注入新的活力。

参考文献：

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（作者单位：河北藝术职业学院影视系）