王文静+孟瑞君

内容提要：新媒体时代，“中央厨房”报道形式作为实现新闻资源全媒体制作的重要实现途径被广泛应用，并成为媒体转型、新旧媒介融合的新趋势。本文通过对河北新闻网全国梆子声腔优秀剧目展演报道的实践与创新进行实例分析，深入思考和研究全媒体“中央厨房”的报道思路和路径，进而对这种报道形式的进一步全面推广和发展提出建议和对策。

关键词：中央厨房；全媒体；媒介融合

作者简介：王文静，河北新闻网编辑；孟瑞君，河北新闻网副总编辑，主任编辑。

随着新媒体的迅猛发展，受众不再满足于从单一平台获取单一形式的信息，而是希望从多个平台获取多种形式多个层次的立体信息。为适应受众这种多元信息获取需求，很多媒体开始探索建立全媒体化新闻生产线，实现新闻资源的多种生成，全媒体“中央厨房”报道由此兴起，其以内容丰富、形式多样、载体多元等传播优势表现出强劲的生命力。

一、全媒体“中央厨房”的发展与研究概况

全媒体“中央厨房”报道方式是当前媒体融合大趋势下新旧媒体谋求共生的一种有效途径，更是传统媒体在新媒体的不断冲击中寻求突围的创新之举以及实现新闻资源全媒体制作的重要路径。2007年，国家新闻出版总署启动了“全媒体数字采编发布系统工程”。在政策推动下，“中央厨房”这种原产生于餐饮业的运作理念被转接到媒体业。作为践行全媒体战略的一种有效途径，“中央厨房”的核心理念是一次采集，多种生成，多元发布，是对传统媒体内容生产和发布机制的强力突破。

目前，我国关于全媒体“中央厨房”研究主要集中在运行模式、路径研究、趋势分析和现实思考这四个方面，且多是基于某个具体案例来分析。研究涉及报业集团、广播电视台和网站，大多案例都对“中央厨房”报道的流程进行了因地制宜的再造，有共性的同时，更彰显了特性。如《人民日报》在2015年两会期间，首次试行全媒体“中央厨房”的工作机制，使用章回体创新文字报道，制作了大批新媒体新闻产品，包括图片、图表、视频、H5等，彰显了互联网+媒介的传播力；业内最早实行“中央厨房”操作模式的新闻网站搜狐，在2014年报道世界杯期间通过多元发布打通PC端和移动端，提高了新闻效率。虽然不同媒介形态都在为了实现“中央厨房”式的集约化、交互化、多元化的转型之路而努力，但从目前国内媒体实践情况看，还没有形成一套系统成熟的操作系统和理论，仍需传媒界的不断探索。

二、河北新闻网全媒体“中央厨房”报道实践分析

（一）河北新闻网全媒体“中央厨房”报道模式建构情况。河北新闻网在全媒体的新闻生产战略布局中，注重理论与实践的创新建构，包括新闻资源聚合生产、全媒体终端打造、极致的用户体验驱动等。“中央厨房”报道模式作为河北新闻网全媒体战略的实现方式，主要包含两方面内容，即“中央厨房”新闻生产流程和全媒体发布平台。信息资源经过“中央厨房”新闻生产流程，在全媒体平台科学合理配置和发布。具体来说，“中央厨房”新闻生产流程，前期策划阶段共享线索和选题，由网站全媒体记者对信息资源进行统一采集，内容包含文字、图片、音频、视频、直播等形式，各平台根据自身特点和信息资源属性选取内容二次编辑，最终通过全媒体发布平台，实现信息资源科学合理配置和发布；全媒体发布平台打通网站（PC端），微博、微信、在河北客户端、河北手机报等移动端，通过发布平台实现采编队伍、信息、媒介等方面资源的融合，实现新闻资源的多媒体制作和全媒体发布。

（二）河北新闻网全国梆子声腔优秀剧目展演报道的特点。全国梆子声腔优秀剧目展演活动是戏曲艺术界的一件大事，也是对网民展示这一古老传统戏曲剧种的一次重要契机。作为本次活动的官方发布平台，河北新闻网采用了全媒体“中央厨房”报道方式，在发布河北日报报业集团旗下纸媒和河北新闻网相关报道的基础上，整合河北新闻网所属微博、微信、客户端、手机报等平台，开辟展演专题专区，运用文字、图片、音频、视频、直播等形式，科学合理地配置各类信息资源予以发布。同时，各平台受众以转发、分享和评论等方式进行二次传播，实现传播效果的层次裂变。

1.立体化传播：可视、动态、多维、互动。河北新闻网“全国梆子声腔优秀剧目展演”全媒体发布平台，在统一宣传报道主题的前提下，综合运用图文、音视频、微直播等多种内容承载和展现形式，发挥各平台优势，实現了信息资源从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维、从单向到互动的立体化传播效果。一致的报道主题设置，使得推送的每一组图文、每一个视频、每一个应用都在传播过程中提升了活动的高识别度。无论各平台用何种表达方式，都保持了整个报道的核心内容和主题特色。

具体来看，河北新闻网专门为本次展演建立官方发布平台，开辟动态新闻、天下梆子一家亲、网友互动、视频访谈等专栏，充分利用网站容量大的优势，对展演的会上会下、戏内戏外进行全面呈现；官方微博、微信、“在河北”客户端等移动端平台分别开设了“梆子声腔艺术展演”、“到河北看梆子”、“聚焦全国梆子声腔优秀剧目展演”等话题、频道和栏目，发挥精炼、及时、活泼、有趣等平台优势，对展演进程进行滚动播报。

以开幕式现场报道为例，河北新闻网直播小组通过文字、高清大图等方式，同时在河北新闻网首页、“在河北”客户端、河北新闻网官方微博、“全国梆子声腔优秀剧目展演”官方微博等进行了直播。受众点击任一平台的发布，均可获取现场实时报道。优质内容引发受众主动分享，受众的每一次转发、分享和评论，又都成为相关产品传播链上的重要一环。

2.内容聚合创新：定制化、个性化、人性化。全媒体“中央厨房”报道中，内容优质的同时还要注意各平台的差异化，契合不同平台的魅力点，创新发布内容，使平台用户享受“私人定制”的信息服务。同时，通过个性化、人性化处理，提供通畅的平台互动，满足受众与平台间的互动欲望。

例如，随着梆子展演活动的深入，河北新闻网策划了一系列主题活动。依托雁阵论坛开展了征集“最美剧照”、“最佳剧评”活动，请网友用快门和文字记录展演活动的台前幕后。据统计，至活动结束，网友通过影像河北平台投稿115篇，上传作品达1200幅。为了让更多年轻人近距离接触戏曲，组织了“90后眼里的梆子戏”系列活动，特邀90后年轻人走进剧场，感受梆子戏的独有魅力。参与网友包含了高中生、大学生、国外留学生、白领、专业编辑等不同群体。活动反响热烈，各互动平台累计阅读量达60万次。同时，推出了“招募！重阳佳节，邀您陪爸妈一起看梆子！”活动，组织10组家庭一起走进梆子戏演出现场，在文化传承的同时大力弘扬孝老敬老优良传统。在互动中参与，在参与中传播，定制化、个性化、人性化的内容捕获了受众的心，提高了活动的知名度、关注度和参与度。

3.全景式体验：音视频、游戏、互动调查、H5。在媒体转型的时代背景下，媒体自身发展应该与时代潮流相融合，吸收并激活流行元素。目前来看，图表新闻、H5等轻阅化新媒体产品在全媒体“中央厨房”报道中已被普遍应用并受到用户欢迎。在梆子展演活动报道中，河北新闻网制作了一批新媒体产品，包括音视频、H5、小游戏、互动调查等，报道形式更加令人耳目一新。通过赋予页面更好的内容层次和结构，让用户享受到了更良好的交互体验。

“在河北”客户端组织“‘在河北请你看大戏”抢票活动，参与网友达到近千人次。设置“爱‘拼才会赢——拼名角抢红包”互动小游戏，游戏浏览量（PV）13741人次，中奖364人次。推出的H5产品“90后眼中的梆子戏”，清晰有趣地表现了青年一代与传统文化的碰撞。

综合以上三方面可以看出，在本次报道中，河北新闻网全媒体“中央厨房”报道通过可视、动态、多维、互动的平台特征，定制化、个性化、人性化的平台内容，融入音视频、游戏、互动元素，以新闻资源的多种生成方式，为受众奉上了一场“打动心灵”的新闻盛宴，成功使很多受众对梆子这一古老传统剧种“路转粉”。

三、关于全媒体“中央厨房”报道的现实路径思考

作为实现新闻资源多种生成的有效途径，全媒体“中央厨房”报道集全面性、权威性、及时性、趣味性于一身，给受众带来分众化体验。同时，社会语境的日益多元化以及传播科技的不断创新，使全媒体“中央厨房”报道方式要想实现与时代的共振，需要思考并处理好以下几个问题。

首先，要致力推进平台内容与用户需求的深度融合。媒介的融合应是以人为核心的融合，而“社交”与“关系”是人们在新媒体平台上的需求与活动的核心，媒介融合的深化过程，也是社会化媒体的思维与应用在传统媒体的渗透过程。随着新媒体平台的不断出现，信息传播者与接收者之间的信息分配逐渐对称化，这种对称要求平台内容与用户需求深度融合，以增加用户的忠实度，并引导用户参与传播。这决定了在全媒体“中央厨房”报道实践中，实现多平台联动和信息传播效能最大化的关键，在于高度重视个性化和多样化。在“中央厨房”负责统筹协调、全媒体平台共享选题信息、全媒体记者统一采集信息的基础上，平台编辑团队应深入研究各自平台的发展方向、语言风格、发布技巧等，依据不同媒介特性和传播规律确定更加贴切的信息“出厂”模式，提高信息特色化处理。同时，推动平台品牌化，使每一个平台都有一两道“金牌菜”，从而搭建起全媒体“中央厨房”全优平台。

其次，要着力打通媒介渠道。日益发展的新媒体技术大大丰富了传播渠道。全媒体融合贵在打通媒介渠道，将终端多样化与信息处理特色化完美结合，重塑媒介生态。不同媒介具有不同传播模式，在全媒体“中央厨房”报道中，既要把握全媒体平台建设的共性，也要从个体思维认清每种媒介的传播特质，策略性地运用，畅通各媒介通道，使信息在不同媒介间可以相互推介、共享。著名传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中曾说：“媒介的交叉或混合，如同分裂或熔合一样，能释放出新的巨大能量”。要确保内容层层传播出去，就需要打通媒介渠道，让信息发生“裂变反应”。全媒体“中央厨房”报道在实践中要搭建好全媒体传播矩阵，统一进行创意、策划，统筹配合，摒弃简单的信息“大杂烩”，各种媒介以合作的方式优势互补，相互借力，共同传播，实现共赢，综合提高产品影响力。

再次，要不斷转变观念开拓创新。新媒体既包括网站、微博、微信、客户端、手机报等现有载体，也有基于网络技术升级产生的新载体。鉴于当前新媒体依然处于快速发展中，全媒体“中央厨房”报道模式的有效运用不仅需要新闻生产理念的彻底转变，而且需要重视技术的影响力。目前，一些媒体对于新媒体的优势认识不到位，简单地把它们当成通往其他平台的入口使用，比如，微博最常见的错误是只贴标题和链接，带用户去看网页平台发布的内容。事实上，微博与所有平台相比，最大的优势在于参与感和互动性。全媒体“中央厨房”报道需要树立科学的新媒体思维，正确认知当下不断变革的媒介环境和新媒体对未来新闻业发展的重要意义，在转型发展中充分利用技术创新推动媒体融合，利用大数据推动数据新闻生产，实现媒体发展的新超越。