◆伍长莎（阳光学院）

色彩在包装设计教学中的应用

◆伍长莎（阳光学院）

在包装设计课程教学中色彩是必不可少的重要组成部分，人们对产品的包装需求已经不是仅仅满足于实用这一最基本的功能，商品的包装除了保护商品、储存和传达商品属性功能外，还要求包装美观和富有趣味性。包装设计教学中如何运用色彩视觉感知力做到“吸睛”，吸引大众消费，成为探讨商品包装的新方向。

包装设计 教学 色彩情感

色彩在包装设计中至关重要，不仅具有暗示产品信息的功能属性，而且能彰显包装的品牌特色。合理的色彩搭配，不仅能吸引消费者的购买欲望，还能树立良好的品牌形象，提升品牌的辨识度与认知度。色彩是包装的灵魂，协调的色调搭配、不同颜色纯度的变化可以使消费者产生不一样的视觉感受。只有不断创新，才能不断刺激消费者的购买欲望，才能在激烈的市场竞争中生存下来。

一、色彩在包装设计中的情感表达

在众多商品中，色彩在包装设计中给人感受是最直观的，最有力地吸引着消费者的注意力。消费者在看到某一商品的包装时所产生的情感都是在色彩感知力刺激作用下产生的，在商品的挑选时会不自觉地通过商品的色彩进行分类，影响人们的认知和选择。视觉上它直接反应给我们它所代表的商品形象和商品信息，也反映出受众对色彩情感的表达。

1.色彩在包装设计中的具象联想

色彩产生的影响有共性的也有个性的，与年龄、性别、成长环境、风俗习惯息息相关，不同的生活环境下的人群所产生的感知色彩也是不一样的。例如，看到蓝色我们想到大海，形容夏天的太阳为火辣辣的，太阳用火辣辣来形容无疑是太阳的颜色跟火一样红，这种根据一个实物的颜色联想到另一个实物的颜色被称为色彩的具象联想，具象联想来源于人们的日常生活经验，在包装设计教学中必须尊重具象联想的作用，用具象联想对包装品牌进行分类。

2.色彩在包装设计中的抽象联想

抽象联想是指由一个实物的色彩联想到抽象的情感。不同的年龄阶段，对色彩产生的情感也不相同，色彩情感和认知是与年龄有关的，对成年人的影响常常是抽象影响。在包装设计教学中注重色彩的抽象联想，蓝色象征平静、理智、科技、广阔、深远，多用于医药、化工、体育、高科技产品包装设计中。绿色象征天然、生命、宁静和环保，多用于林业、蔬果、农业、保健、邮电运输等行业的包装设计中。

二、色彩对消费者心理的作用

从色彩心理的角度来分析，色彩对消费心理的作用分为直接作用和间接作用。每个消费者都有自己独特的思维方式去选择自己的喜好，这种追求属于自己风格的消费方式就是个性化消费。包装设计中不同色彩才对人的心理产生不同的刺激，在食品包装时一般采用鲜艳丰富的色调，以暖色为主，引起人们的食欲，例如蛋糕常用黄色作为其包装色彩。如儿童用品包装一般采用高纯度色调，形成强烈的对比感，符合儿童审美。随着年龄的增长，人们通常会从喜欢鲜艳的亮色彩逐渐变为喜欢统一、柔和的颜色，因而在包装设计色彩运用时也要及时跟随调整。

色彩还对消费心理产生间接作用，通过色彩的识别功能来体现。我们看到可口可乐这一产品时，很快会将红色与这一品牌形象联系在一起，而不会跟别的产品包装混淆。可以看出色彩有助于刺激大脑帮助记忆识别的作用。一个成功的包装设计与它的色彩搭配密不可分，它能帮助消费者识别商品，了解商品的品牌形象、目标受众，而且还起到让消费者过目不忘的作用。消费者可以通过对色彩的识别与判断成为记忆，在下一次购买商品时，就可以通过色彩直观的判断进行再次购买。

在包装设计教学中通过色彩特征和消费心理来引导学生进行设计。色彩是识别商品的重要特征，想要突出商品的个性化特点，就需要通过独特的色彩包装来强化品牌形象和视觉感染力。

三、色彩与包装品牌的关系

在包装中，色彩与品牌是密不可分。好的品牌给消费者一种信赖感和依赖感，从而建立稳定的品牌信任度。品牌是企业与顾客、社会之间不可替代的桥梁。日本著名的色彩专家，大智浩在《色彩设计基础》中对包装与色彩设计的关系做过深入的研究得出结论，并且对色彩包装设计提出了几个要求。第一，在商品竞争中，色彩包装有没有让商品在众多商品竞争中脱颖而出，起到识别作用。第二，色彩包装中色彩有没有很好衬托出商品的文字信息，控制色彩的明度，保持文字清晰明了。第三，色彩包装设计可否与商品的属性相符合。第四，不同的色彩包装设计有不同的市场定位，是否符合消费人群。

四、色彩在包装设计教学中的应用

1.培养学生色彩情感的应用

相同的产品消费群体是不同的，颜色的爱好也是不一样的，所以在包装设计中应根据不同的消费群体的色彩心理使用色彩。设计过程中要进行深入的市场调查，掌握更多消费者信息，在这一过程中学生要学会对色彩心理的理解，不能以主观意识来进行色彩定位。从当前教学现状来看，学生对色彩的属性比较了解，在设计区别较大的两款产品时色彩使用较为准确，但在区别较小的产品上色彩把握不够敏锐，尤其是对同行业属性的产品时色彩的把握尤为困难，所以教学重点应放在学生色彩心理的培养上。

对产品的定位不够准确，生活化的产品却使用奢华的包装，难与消费者产生心理共鸣，因此在包装设计中首先要对包装进行准确的定位，根据定位来选择合理的色彩包装设计。

2.培养学生对色彩主体的把握

色彩作为设计中的必不可少部分最终决定包装的色彩效果。在设计过程中要区分主色和辅助色，主色是整个画面的基调，起到统领整个画面效果的作用，决定包装的主题。如德芙巧克力包装主色调仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色，并根据不同的产品辅以不同的系列色彩，营造一种温馨的感觉。若在商品的外包装上对主色调和辅助色调把握不当，将几种色彩随意堆积搭配，包装会显得花哨凌乱，没有主次之分，自然无法引起客户的购买欲。因此，要合理搭配和确定包装设计中的主色调，当然，主色调不一定只是一种颜色，可以是一种色彩组合或色彩倾向，在确定主色调后，还必须合理搭配辅助色，特别是在包装中文字和图案都可以用辅助色来突出。

3.色彩在包装设计中民俗风情的体现

在包装设计色彩的运用上，要注意不同民族之间的差异，南北差异、地域文化差异、民俗风情差异等导致人们偏爱某种色彩。传统平面设计、中国民间色彩和传统绘画色彩对包装设计有很大影响，在进行传统产品包装设计时，应注意这些问题。

节日的氛围也会影响色彩的使用，可口可乐2017春节推出限量版包装，色彩上延续了红色瓶身，增加了金色“燕子”的logo，象征着春天的到来和繁荣的开始。2014年曾推出情人节限量款包装，全新包装以黑白色为主，印上大片蕾丝，充满高贵华丽感觉。色彩在包装设计中与民族情感、特定节日相结合，这样的产品包装设计在心理情感上会赢得更多消费者的青睐。

色彩作为包装设计三大组成部分之一，在包装设计教学中要以敏锐的色彩感知力引导学生对色彩情感、心理的把握营造所需的功能效果，加强品牌形象的创新意识，在包装设计中通过色彩的表现加深品牌在消费者心理的形象，在提高包装的视觉冲击力和销售量的同时也树立了品牌形象。

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[2]刘方义.浅析设计心理学在食品包装设计中的应用[J].包装世界，2015.05.