任少凡

无论是传统媒体还是新媒体，对于突发公共卫生事件的传播报道都与广大人民群众的生产生活息息相关，也对群众的生命健康和社会稳定有着极大的影响。突发公共卫生事件的媒体报道，既有新闻报道的时效性、真实性等方面的要求，同时也有突发性公共卫生事件中“应急”的特征。要及时、准确、客观、全面，更应注重舆论引导，把握传播方向，把握报道尺度，及时公布防控进展、宣传预防措施和安慰群众。传媒在突发公共事件中的表现很大程度上能够影响事件的演变和进程[1]。在突发公共卫生事件中，媒体角色已经逐渐从宣传机器向独立力量转变，从俯视视角向平视视角转变，从讲话者向对话者转变。正是基于媒体角色的再定位，突发公共卫生事件中传播的特征也需要再明确。本文通过对 H7N9禽流感的公共传播进行分析，总结了突发公共事件中传播的特征。

1 时效性特征

如果以SARS危机报道作为突发公共事件传播的原点，SARS初期媒体的失声，直接导致了疫情蔓延扩散。10年之后，2013年4月1日，上海通报全球首例 H7N9禽流感疫情。随着疫情发展，媒体报道相应跟进，这不但有效安抚了社会紧张情绪，也对控制疫情发展、传播健康知识起到了积极作用。

从研究数据不难看出“时效性”在突发公共卫生事件传播中的重要性。传统媒体方面，2013年4月1日—5月4日，《人民日报》单篇报道中含有“H7N9”“禽流感”的所有报道共有222篇；同期香港《文汇报》则有75篇。在新媒体方面（主要是网络舆情），网络舆情监测系统显示，舆情暴发期、发展期和回落期3个阶段的网络发文数量分别为88.5万篇、185.7万篇和2.7万篇[2]。

突发公共卫生事件和每一个传播受众的利益都有关联。事件暴发以后，社会各个阶层都迫切想要得知事件发生的原因、疫情传播的途径、政府采取的措施等具体情况。媒体在突发公共卫生事件中的重要社会责任，就是第一时间将正确的信息通过各种渠道传递给公众，从而降低突发公共卫生事件引起的社会紧张情绪，减少谣言等次生灾害的发生。假设媒体能够在初次发布信息时就较好地引导公众，控制舆情发展的方向，那将对事件的发展起到积极的作用。数学模型也证明，可通过媒体报道来控制传染病的规模[3]。该文利用V函数、Dulac函数、极限方程理论等方法对模型进行了动力学性态的分析，证明了可通过媒体报道来控制传染病规模。正是基于上述考虑，国外对于公共卫生信息传播都有大量的时效性规定，如美国公共卫生信息一经证实，立即会邀请或采访专家对事态进行评估。

2 真实性特征

不同于以往主流媒体对于突发公共卫生事件“报喜不报忧”的情况，在 H7N9禽流感宣传报道中，媒体基本做到了客观公允，也体现了真实性这一显著特征。

2.1 兼顾正反两方

在传播过程中，既有正面的声音，也有反面的声音。既有“报告的确诊病例间未发现流行病学联系”“目前病例处于散发状态，尚未发现人传人”等有利于减少恐慌情绪的报道，也有描述疫情防控形势严峻的报道，如“禽流感流行规律和流行特点尚未破解”“疫情将在4月至5月间集中暴发”等。大量真实信息非但没有引起进一步的恐慌，也让社会对疫情发展发生有了更加直观的认识，对进一步安抚社会情绪起到了重要的作用。

2.2 直面回击谣言

在传播过程中，难免会出现一些谣言。在H7N9禽流感传播中，也不乏谣言的出现。由于疫情发展具有反复性，2017年2月19日，浏阳市公安局还接到多名群众反映，称近日微信朋友圈疯传浏阳出现H7N9禽流感的消息，内容为：“浏阳市人民医院昨天凌晨四点二十一分，有一人因患H7N9死亡，年龄31岁，孩子还在妈妈的肚子里，参与抢救的医生已被隔离……”[4]该信息内容耸人听闻，市民群众议论纷纷。后经公安机关查实，上述信息为谣言，并对有关人员进行控制。

2.3 坚持透明公开

在突发公共卫生事件的传播中，坚持真实性不但是新闻报道的基本要求，也是媒体帮助政府建立公信力的重要渠道。“专业机构在应对公共卫生事件的经验教训表明，公开透明是谣言的天敌。因此，公开透明发布疫情作为一项制度，及时回应社会关切，指导家禽从业人员和公众做好防护。”“只有信息发布做到公开透明，才能让群众安心、信任，防止引起恐慌。”李克强总理在国务院常务会议上也强调，只有真实的信息才能平息突发公共卫生事件中层出不穷的谣言现象。

3 适度性特征

在 H7N9禽流感的宣传报道中，适度性特征也被提到了一定的高度。所谓适度性，就是媒体在报道时既不能故意瞒报，也不能过度渲染气氛，甚至曝光患者隐私。因此适度性特征主要集中在“隐私保护”和“把握宣传力度”两个方面。

3.1 注重保护当事人隐私

在突发公共卫生事件中，媒体在公共利益和个人隐私之间必须做好平衡。一旦因为疫情发展而将焦点集聚于病患和医疗机构，极易造成重复密集采访，这种过度报道和采访非但不能实现满足公众知情权的初衷，更可能造成社会公众对媒体的反感情绪，并且，缺少人文关怀的宣传报道也有违新闻职业道德。从“非典毒王”到南京 1名H7N9患者的家庭住址被“人肉搜索”，媒体都在不同程度上对患者造成了“二次伤害”。更有甚者，有的媒体为了抢头条，公然将摄像机架到手术室里进行直播，严重扰乱了医疗秩序，也不利于患者的休养康复。同时，自媒体也加剧了患者个人隐私的泄露。2016年7月，网络上热传一张题为“关于北京通报一例人感染 H7N9禽流感病例涉及廊坊密接协查的流行病学调查报告”的照片。根据照片显示，某居民疑似感染 H7N9禽流感，要求有关部门开展调查并做好疫情处置。该报告一经网络传播，立即引起了疑似患者及其家属的强烈反感，造成了巨大的心理负担。

3.2 避免“用力过猛”刻意渲染气氛

“弘扬正能量、唱好正气歌”是新闻媒体在突发公共卫生事件中应有的行为，但把握不好度往往会出现反效果。如2017年6月13日《厦门日报》一文章对BRT纵火案，关注指导案件善后的各级领导，在罹难者家属泪痕未干时，媒体慷慨激昂地喊口号或自我标榜，让人有些无法接受。多数网友对《厦门日报》评论持质疑和反对态度，称将一场 40多人惨死之灾难刻意说成一次丰功伟绩，将丧事办成了喜事。这种落后的宣传模式恰恰让人民群众极度反感，更加损害了政府的公信力，也让当地党和政府的形象功亏一篑[5]。

随着全球化趋势继续深化，突发公共卫生事件变得更易蔓延，受众对健康传播提出了更高的要求。在这一背景下，新闻理念进一步向“受众本位”转化，保持多元化的关注角度，注重个体关怀，把握理性合度的报道状态，分阶段设置议程等将有利于新闻媒体在突发公共卫生事件中满足公众对信息的需求，实现更好的传播效果。更重要的是，作为大众传播的载体，新闻传播既能帮助国家卫生管理部门等单位开展防治活动，同时，媒体自身也承担着向社会公众传播最新动态、健康理念和医疗知识的功能。

[1]尤红. 突发事件报道中传媒的角色调适[J]. 当代传播, 2010(6):53.

[2]姜秀珍. 中外媒体突发事件报道价值取向差异原因探析[J]. 国际新闻界, 2003(5):14-18.

[3]郑保章. 突发公共卫生事件的报道[J]. 新闻论坛,2003(5):34-35.

[4]左莹莹. 主流媒体突发公共事件报道的比较分析——以《人民日报》和香港《文汇报》对H7N9的报道为例[J]. 东南传播，2015(12):61-64.

[5]窦爱丽. 小角色 大能量——新闻媒体在公共管理中体现的正能量[J]. 大关周刊, 2013, 613(1):88.