李晖

·调查分析·

基于Web用户行为分析的医院宣传策略探讨

李晖

落实李克强总理2015年3月在第十二届全国人民代表大会第四次会议政府工作报告中提出的制定“互联网+行动”计划的旨意，我院将“互联网+”思想融入医院宣传工作中，通过运用百度统计、51.la和ROST CM 内容分析工具平台对医院网站来访者的行为数据进行综合分析，挖掘出内部隐含的价值，以了解用户需求、医院服务半径等，使医院宣传工作能够有的放矢，减少宣传的盲目性，以期为信息化建设的宏观决策及医院宣传的精准化、个性化服务提供科学依据。

Web数据挖掘；互联网+；医院宣传；医疗服务策略

在当今信息社会，医院宣传工作的重要性不断突显出来，做好医院宣传工作不仅能直接吸引病源、增加医院的服务能动性，更能积累医院无形资产，创造社会效益[1]。2015年3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第四次会议政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划之后，在“2015中国卫生信息技术交流大会暨两岸四地电子健康论坛”会议中，国家卫生和计划生育委员会统计信息中心首次从官方角度定义了“互联网+医疗健康”概念，并提出“互联网+医疗健康”应该以“需求”为导向进行贯彻执行的方针。我院将“互联网+”思想与医院的宣传工作相结合，采用Web数据挖掘等技术手段[2]，对医院网站收集到的大量的、详细的用户信息进行分析，挖掘用户需求，发现问题、解决问题，以期进一步推动医疗健康宣传信息化工作朝着更快、更好方向发展。

1 数据来源及研究方法

对我院Web站点收集到的用户行为数据和医患沟通互动内容进行数据挖掘分析。一是利用百度统计、51.la流量统计管理软件，统计出2016年11月至2017年1月网站访客的地域来源、年龄等结构特征，并对页面点击的热力图以及“搜什么”、高峰时间段等进行研究。二是从医患互动数据库中提取出2016年1月～5月共计563条医患交流记录，经过数据清洗，保留547条有效数据，将文件格式转换为txt文件，导入ROST MC对文本进行内容分析。

2 研究结果及分析

2.1 地域来源

通过分析2016年11月至2017年1月有关地域来源的数据发现，国内山西省内的浏览量占比最高，而国外浏览量最高的国家是美国。具体见表1、表2。

表1 浏览量在前10名的省份及其具体浏览情况

表2 境外访问前10名的国家及其浏览量

地域来源可以反映出医院的服务半径。服务半径是衡量医院医疗质量、服务态度、服务范围大小的重要指标[3]。由表1数据可看出，浏览量排名前10位的省份中，以山西本省内的访客最多，占81.68%，其他9个省份的访客占11.36%。说明我院在山西省内具有较强的影响力,在国内也有一定知名度。表2中列出37个所属国家中排名前10位的国家,此项数据说明医院的服务半径突破了省际性，在国际上受到一定程度的关注。

2.2 年龄分布

分析2016年11月～2017年1月的年龄数据发现，19岁及以下占5.0%，20岁～29岁占49.78%，30岁～39岁占28.8%，40岁～49岁占12.4%，50岁及以上占4.0%。其中，20岁～39岁人群占据了78.6%的搜索份额，成为访问的主力军。

2.3 访问设备

数据显示，使用移动设备访问网站的用户占55%，高于PC机访问网站的占比（45%）；而使用移动设备访问网站的跳出率为72%，明显高于使用PC机访问网站的跳出率（55%）。分析原因可能是由于网页的设计是基于PC机开发的，手机用户的界面舒适度不够。

2.4 页面热力图

百度统计的热力图可以非常直观地展示设定页面的点击情况[4]。通过查看2017年1月1日～31日的热力图，我们明确了访客的关注点是“预约挂号”、“出诊时间”、“专家简介”、“医院动态”等内容。

2.5 时段流量分析

统计24小时的流量数据表明，网站在凌晨1:00～5:00访客流量最少，占所有访客的2.5%。因此，网站每日的数据库备份工作可以安排在此时段完成；而在7:00～10:00访客流量较多，发布、更新网站内容可以在这个时间段完成，让便让更多的访客看到。

2.6 情感分析

文本情感分析又称意见挖掘，简单而言，是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程[5]。ROST软件的情感分析以语句为单位。打开ROST软件，选择功能性分析一＞情感分析，对格式化后医患问答记录进行情感分析。在统计的547条词句中，访客的情感倾向分布统计结果见表3。

表3 情感分布统计结果

对软件分析出来的情感倾向性文本数据进行整理分析，可总结出正、负面和中性情感的特征[6]。积极的情绪词汇特征主要是访客有礼貌的咨询、感谢等，如“你好”“请问”“服务态度好”“谢谢”等。中性的情绪词汇特征一般是客观状态的描述，不包含带有情感倾向性的词，如“怎么”“什么”“哪”等。消极情绪词汇特征是句中带有消极情感倾向的词，反映了访问者的畏惧、迷茫、疑惑或焦虑的情绪，如“没效果”“安全吗”“担心”等。虽然在不同的语境中，对有些词的情感倾向判定不一定准确，但总体上还是可以了解到一些访问者的情感状态。

2.7 高频词分析

使用ROST CM获取高频特征词，过滤无意义词汇后，列出排在前20位的词汇。见表4。

表4 排在前20位的高频词情况

由表4可见，访问者最想知道的是“近视”“预约”“斜视”“挂号”等方面的内容。

3 讨论

3.1 可根据患者地域来源特点科学规划服务区域

通过分析地域来源发现，我院网站访客以山西本省内最多，其他省份也有一定的访问量。因此，我院今后应持续发展自身特色学科及专科的品牌效应，继续保持对省内患者的吸引力，保证本地患者来源的同时，不断提高医院的医疗环境、医疗质量、服务质量、管理水平，以吸引更多外地患者来院就医。

3.2 应顺应时代发展对网页进行自适应CSS布局调整

据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，台式、笔记本电脑的使用率均出现下降。我们应顺应时代发展需要，对网页进行自适应CSS布局的改进，使页面在大屏幕、PDA小屏幕上都能得到良好的呈现。

3.3 运用大数据分析技术针对用户需求开展个性化服务

今后可考虑利用数据挖掘、机器学习等技术手段，发现问题、解决问题。应深入挖掘用户需求，采用聚类法将用户群细分，根据用户的关注点不同，建立不同的用户群，为患者提供精准化、个性化服务，努力提高患者满意度。此外，对于用户提出的共性问题，医院可通过报纸、网站、电视节目、科普讲座、微信公众平台等多种方式进行解答。

3.4 积极推动传统宣传媒体与新兴媒体的深度融合

在网站今后的建设中，可运用现代信息化手段，使科普内容更加丰富、形象、生动。另外，还要顺应科普宣传的视频化、移动化等发展趋势，综合运用图文、动漫、音视频等多种形式，实现科普从可读到可视、从静态到动态、从平面媒体到全媒体的融合转变。

[1] 李晖.发挥网络媒体作用 推动宣传深度发展[J]. 中国管理信息化，2013, 16(4):87.

[2] (美)林那夫，(美)密歇尔，(美)贝尔.Web数据挖掘：将客户数据转化为客户价值[M]. 北京：电子工业出版社，2004:18, 49.

[3] 李晖.分析医院服务半径 探讨医院宣传方向[J]. 中国药物与临床， 2013, 13(6):814.

[4] 彭吉练.利用百度统计的图书馆网站读者访问行为研究[J].四川图书馆学报，2015(3): 84, 88.

[5] 赵妍妍，秦兵，刘挺.文本情感分析[J].软件学报，2010(8):1834, 1848．

[6] 疏凤芳，赵呈领，万力勇，黄磊，段峰峰.基于QQ群的网络课堂交互特性研究[J]. 现代教育技术，2012(7):85.

Discussion on hospital publicity strategy based on the analysis on Web users' behaviors

Li Hui. Publicity Department, Shanxi Eye Hospital, Taiyuan 030002, China

To execute the order to formulate the "Internet+ Action" Plan, which was brought forward by Premier Li Keqiang in the Report on the Work of the Government at the Fourth Session of the 12th National People’s Congress in March of 2015, the hospital incorporates the thought of "Internet+" into publicity work. Such content analysis tools and platforms as Baidu statistics, 51.la, and ROST CM are utilized to comprehensively analyze the behavioral data of hospital website visitors and explore their implicit value, in order to understand the users' needs, the hospital's service radius, etc. and make the publicity of hospital well targeted and less blind, in the hope of providing scientific basis for the macro decision-making of informatization and the accurate and personalized service of hospital publicity.

Web data mining; Internet+; Hospital publicity; Medical service strategy

2016-12-28）

10.3969/j.issn.2095-7432.2017.02.013

山西省软科学项目（2014041063-3）

030002 太原，山西省眼科医院宣传科