摘 要：在企业市场竞争压力逐渐增大的背景下，微博营销已经成为企业营销手段的核心。对此，有必要剖析微博营销对消费者购买行为的影响，在此基础上为企业提供更加合理、科学的微博营销策略。

关键词：微博营销；消费者；购买行为

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而采用的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。针对于微博营销来说，每一个用户都是潜在的营销对象，企业借助于更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，最终实现促进企业更好发展的目标。伴随着互联网领域的蓬勃发展，越来越多的企业逐渐意识到网络营销渠道的重要性，借助于互联网来与客户构建合作关系的情况已经随处可见。在众多网络营销渠道当中，具有代表性的有网络广告、公共关系、微博营销以及电子邮件营销等等，而微博营销自2013年以来所发挥的作用与价值日益显著。对此，本文重点对微博营销对消费者购买行为的影响，并在此基础上剖析微博营销的相关建议，其中包含创新营销方式、提升微博内容质量以及重视口碑营销等等。

一、微博营销对消费者购买行为的影响

微博市场自2013年便进入到成熟期，且现阶段获得新浪微博认证的企业已经超过10万家，涉及到汽车、金融服务以及影视娱乐等众多领域，这些企业纷纷意识到微博营销的重要性。尤其是在企业市场竞争压力逐渐增大的背景下，微博营销已经成为企业营销手段的核心。對此，有必要剖析微博营销对消费者购买行为的影响，在此基础上为企业提供更加合理、科学的微博营销策略，提升企业的综合竞争实力。在分析微博营销对消费者购买行为影响的过程中，重点从微博社群信息、微博活动信息、微博用户互动频率以及微博转发评论数量四个角度，来对消费者购买行为的影响情况进行剖析。

1.微博社群信息对消费者购买行为的影响

众所周知，微博社区是新浪微博的核心模块，消费者能够在微博社区了解到产品的具体信息与情况，并且微博社区内用户对产品的评价对于消费者购买行为具有较大的影响。相对于企业的销售来说，社区用户对产品的评价更加具有说服力。究其原因，消费者对企业的宣传具有一定的防备心理。而微博用户对产品大力推荐的背景下，必然会对消费者购买行为产生较大的影响。

2.微博活动对消费者购买行为的影响

现阶段，部分企业会在微博举行活动来进行营销，具体是将产品或服务打折信息、促销信息发布给微博用户。在企业发布微博活动信息的背景下，消费者的产品价格感知度会具有明显的提升。而从消费者的角度来看，他们能够通过企业微博所发布的信息来掌握企业与产品的最新动态，当消费者对企业所开展的微博活动感兴趣的情况下，会到企业的网络商城中浏览，然后来决定是否购买产品。总之，企业采用微博活动的方式能够对销售范围的扩张，而产品的销售量必然会得到大幅度的增长，这与消费者购买行为具有最直接的关系。与此同时，当企业微博活动信息越丰富时，消费者对产品的信任度必然会越高，意味着消费者购买行为会受到微博活动的影响。

3.企业与用户互动频率对消费者购买行为的影响

交互性是新浪微博最大的特点，因此企业可通过微博与用户进行互动，不但能够提升消费者对产品的认知度，更重要的是在互动阶段能够了解到消费者的各种实际需求，并收集消费者对产品不满意的观点与想法，在不断优化产品质量的同时，还有助于企业售后服务水平的提升。同时，当企业与微博用户间的互动频率越高的情况下，消费者对产品的信任程度必然也会提升，影响消费者购买行为的同时能够提升产品的销量。

4.转发评论数量对消费者购买行为的影响

微博营销活动的转发评论量对于消费者的购买行为同样具有较大的影响，消费者在关注产品活动的评论量、转发量的同时，还会根据其他消费者对该产品评论数量、评论内容来判断是否购买。而从企业的角度来分析，则需要认真整理消费者对活动的评价，不断的对产品与服务进行优化，才能够实现对综合能力的提升。

二、企业微博营销的相关建议

伴随着微博的不断发展，当前已经成为众多商家与企业网络营销的核心渠道。尤其是在微博营销取得成果逐渐显著的背景下，企业在微博营销方面投入了大量的人力、财力以及物力。通过前文的分析，已经了解到微博营销对消费者购买行为的影响，因此需要经过深层次的剖析，来制定出符合当前实际情况的微博营销策略。

1.微博营销模式的创新

在互联网领域高速发展的背景下，企业所处的营销环境也是不断变化的，微博活动与营销类别千变万化，直接会影响到企业产品或服务的销量。假如企业在执行微博营销阶段所运用的方法较为单一或已经过时，必然无法达到吸引消费者的目标，也就是说不会对消费者的购买行为产生影响。对此，有必要对微博营销的方式进行优化与创新。截止到目前，虽然微博领域与体系已经相对成熟，但是微博营销创新仍然处于研究与探索阶段。从企业的角度来分析，在创新微博营销模式阶段，首先应该对国内外网络营销的发展现状进行总结与归纳，并将竞争对手的微博营销方式进行深层次的剖析。其次，根据企业的产品或服务的实际情况，来构建出具有代表性的、特殊的微博营销方式。

2.微博营销内容质量的优化

由于微博平台的用户量较大，每日微博信息发布量超过了千万条，尤其是热门话题上至少有几百条相同的帖子，而企业应该关注的是如何在众多相同的话题中吸引消费者的注意力，这与微博营销内容的质量具有密切的关系。众所周知，企业微博与企业形象具有密切的关系，因此所发布的营销内容必然需要经过仔细的研究与推敲后再发布。由于发布微博在字符上具有限制，因此需要在有限的字数内将企业的营销活动内容展现出来。近年来，随着微博中硬性广告的逐渐增多，消费者已经对这类广告产生了麻木与反感，因此在营销宣传方面一定要注重内容的质量。为了能够实现吸引消费者的目标，微博上可以合理的对视频、动画、文字以及声音的运用。

3.提升企业与用户的互动频率

仅提升微博营销内容质量是完全不够的，在此基础上还需要对企业与用户的互动频率进行提升，这会直接影响到微博营销的效果。基于微博用户的角度来分析，由于微博营销信息的数量较为庞大，因此他们更加青睐于方便阅读、简短有力以及表达方式较灵活的微博营销信息，只有这样才能够得到微博用户的认可。正如前文所说，微博营销信息内容、企业与用户的互动频率必然会对消费者购买行为产生较大的影响。对此，企业在借助于微博将活动传递给消费者的同时，还应该加强与用户的互动，例如转发、评论粉丝的微博等等，在此过程中企业的品牌影响力必然会得到明显的提升。

4.发挥口碑营销的作用

口碑营销代表的是采用口碑传播的途径来进行营销，消费者将购买产品或服务的感受与评价表达的同时，身边的朋友、同事或者亲人会接收到相关信息，因此会对他们的购买行为产生一定的影响。在微博平台中这种口碑营销更加适合，因此有必要在微博营销中发挥口碑营销的作用与价值。具体来说，在用户发布微博信息后，用户的好友或关注者会对其进行转发或评论，转发后会有更多的用户看到此信息，最终形成了口碑营销。在口碑营销的影响下，几个人的声音在较短的时间内便能够被扩大千倍、万倍，这对于企业的微博营销具有较大的帮助。对此，企业有必要注重微博中意见领袖对产品的态度和舆论倾向，在企业微博大力推广与宣传的背景下，产品的曝光率与知名度必然会得到提升，对消费者的购买行为具有一定的营销。除此之外，企业还应该注重产品在微博中的负面口碑，尤其是消费者对产品所提出的意见需要给予足够的重视，并快速的为消费者解决问题。由于微博平台是相对公开的，对问题的及时回应不仅可以遏制负面口碑的传播，在维护与消费者关系的同时，实现促进企业更好地发展。

三、总结

自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。通过全文的分析，能够清晰看出微博营销对消费者的购买行为逐渐增强，并且在网络营销模式中处于核心地位，对于促进企业更好、更加平稳的发展具有积极意义。随着微博营销所发挥的作用日益显著，逐渐有越来越多的企业运用微博营销。而基于企业的角度来看，应该从创新微博营销模式、优化微博营销内容、提升企业与微博用户互动频率以及发挥口碑营销的作用几个方面入手，实现企业营销能力的大幅度提升。

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作者简介：静学莹（1989.04- ），女，汉族，籍贯：天津市，学历：本科，研究方向：市场营销，作者单位：中国人民大学