摘 要：本文针对国内外潮牌服饰发展现状，基于消费者特征分析，分析了国内潮牌服饰的现状及存在的问题，进而提出国内自主潮牌服饰的品牌营销策略和服装运动品牌的发展提供参考意见。

关键词：潮牌；消费者分析；营销策略

近几年，服装市场上涌现出了一些独具风格设计新颖的服装品牌，其设计者和消费群体都以年轻人为主。这些极富创意的品牌被大家称之为“潮牌”。“潮牌”就是潮流品牌，主要指的是那些原创的而且独具特色的品牌，它们大多是由自己设计出的，这种品牌能够显示出设计师的生活态度、工作风格以及个人的思想。“潮牌”是站在时尚前端的潮流，却又并不完全等同于时尚，如日本的BAPE、Paul Frank都是潮牌的代表。相比时尚而言，潮流更加前端。在时尚界中，快时尚的主要特征就是快、准、狠，凭借这些简单的特征快時尚发展迅速，引领着世界时尚的潮流。世界知名快时尚有H&M、ZARA、GAP以及UNIQLO等品牌。

而国内“潮牌”的兴起是从演艺圈衍生开来，最典型的例子就是陈冠希的CLOT，陈冠希可以说是国人的潮人领袖。由他而起，很多艺人开始参与“潮牌”的设计和创办，集合大家的力量，做本土的潮流文化，并形成了非常有趣的一种“潮牌”服饰文化现象。可以说，“潮牌”销售的是一种着装的思想，“潮人”穿的是一种着装的概念。“潮牌”并不追求高的商品价格和奢侈的物质享受，更看重的是服装的设计感和其中的乐趣。其背后更大的意义是年轻一代对品牌的认知和消费，己经进入全新的时代。

一、潮牌服饰的消费者分析

1.消费者的心理分析

世界潮牌消费群体主要以15岁至35岁年龄群体为主。当今的年轻人生活在经济快速发展的年代，生活水平的不断提高使得他们从小就对奢侈品牌有所耳闻，但是他们却不会一味的朝拜名牌。如今的年轻者对品牌的消费感和认同感是独具特色的，很难保证他们的认同感是一致的，而且同一个名牌也不可能深受所有人的认可。这是因为不同的人有着不同的生活环境和爱好，在日常着装上、休闲运动上、追求各自的爱好上有着很大的差别，这样往往会形成年轻者独具风格的消费观以及认同感。

2.群体消费的特征分析

（1）具有强烈的时代感和消费意愿，自我意识突出

对于年轻的消费而言，其消费心理比较特殊，他们往往有着每个人有的我不想要，别人没有的我要有，少数人拥有的我一定要拥有的心理。这种独特的心理造就了他们善于表现自我的品质，对一些事物有着标新立异的见解。

（2）表现自己、突出自己的个性

通过大量的研究表明，当代青年人的消费需求观与以前的物质需求大不相同。他们考虑更多的是商品的象征意义，换句话说就是在满足自己物质需求的同时，他们更多的是想展示自我，他们的追求一般是将精神满足、个性张扬置于首位，最后才会考虑商品的实用性，这类人群的消费需求呈现个性化、多样化以及差异化的特征。

（3）消费者具有强烈的情感，消费时有着冲动感

感情有一种潜在的力量，商家品牌正是借助这股强大的力量来促进青年人消费，他们往往会培养青年人与商品的感情，然后与他们进行感情的交流，进而向消费者传递感情，以此来勾起消费者的冲动欲。现代的都市年轻人愿意花钱玩情感，这种文化消费已经慢慢的成为了一种新型的消费趋势。

3.基于消费者研究的潮牌诠释

“潮牌”是现代个性消费的必然产物，潮牌服饰在设计销售以及经营理念上都体现了年轻人个性、酷爱自由的多元思想。年轻人是潮牌的主要消费群体，他们注重个性消费，并不断的诠释着潮牌服饰文化。潮牌主张大胆开放，有着很强的活力和创造性。这一点正好与90后引起了共鸣，其表现如下：

第一，为了释放压力。90后群体已经开始步入了社会，这一代年轻人本应该是充满激情与活力的幸福儿，可是现实社会给他们强加了太多的社会压力，比如就业难、房价贵，本该步入婚姻的殿堂却过早的感到了强大的结婚压力。因此，90后群体的激情与社会压力强烈的碰撞着，他们对生活感到无奈与不满、对未来充满着憧憬与迷茫，复杂的情绪需要宣泄，然而潮牌叛逆而张扬的品味正好适合现阶段的年轻人。

第二，为了展示自我。90后成长在网络高速运行的年代，他们每天都能够接触大量的网络信息，在这些信息的熏陶下，他们开始在微信、微博上发表自己的观点和见解，他们善于表达自己，自我意识比起父辈要强。潮牌给了他们表现自己的平台，能够让他们尽情的展示自己，这些潮牌服饰能够发泄他们内心深处的欲望。潮牌在90后人群中已经是一个不能缺少的部分。

第三，为了表达创意。在生活中，创意象征着积极向上的态度，90后想象力丰富，他们也向往着美好的未来。而且，目前的中国正以惊人的速度快速向前发展着，在这个年代，国家急需青壮年，继续能够创业、具有创意的人才。因此，促使了90后年轻人不断表达着创意的思想。他们表达的欲望十分强烈，一旦有所想，就一定要找机会表达。所以潮牌推出的创意，注定能够吸引这些年轻人的光顾，他们甚至会参与到潮牌服饰的设计中去。

第四，潮牌能够吸收外部文化。世界潮牌的文化大部分聚集在欧美日韩，在中国香港和台湾也存在潮牌文化，90后所生长的年代正是潮流文化在中国扎根的时期，这些潮牌文化融入了亚洲文化，并且快速的发展着，正是潮牌文化与亚洲文化之间不存在排斥感，因此潮牌凭借着这种独特的优势与当地文化融为了一体。

二、国内潮牌服饰现状及存在问题分析

1.国内潮牌服饰分析

国内“潮牌”产品在最近几年层出不穷，各类潮牌服饰开始蔓延至中国大陆、中国香港以及中国台湾，这些潮牌服饰适应了当地文化，并开始形成一种本土的潮流风格。不管全球金融受到什么样的危机和萧条，这些潮牌精品依然保持着良好的销售额。

CLOT是港台潮牌服饰的代表，是中国潮牌的一个象征，是著名演员陈冠希于2003年独创的，诞生于中国的CLOT潮牌目前在海外的市场也很乐观，在中国潮牌的杰作中算得上是成功的。CLOT公司不仅拥有许多知名品牌服饰，而且还拥有“JUICE”连锁实体店，这个大型的店铺用以销售许多知名“潮牌”，甚至还会买卖一些有趣的潮流商品，自开张以来一直备受年轻人的好评，来香港旅游的游客首选购物场所就是“JUICE”连锁实体店。

SUBCREW品牌诞生于中国香港，由李灿森创办，李灿森是香港的一名艺人，为人低调，SUBCREW名字源于两个英文单词，第一个是submarine，表示潜艇的含义，另外一个是crew，表示船员的含义。两个单词合在一起就是SUBCREW，暗示服装团队为人处事要如同潜艇中全体工作人员一样，坚守各自的岗位，一起迎接各种挑战。SUBCREW不仅在香港发展状态良好，而且还在中国内地经营了十几家SUBCREW专卖店。

Nic Is Coming是内地潮牌的代表，其品牌是由上海著名音乐主持人李晨于2007年创立的，李晨酷爱Hip-Hop、摇滚以及R&B等音乐。李晨的英文名叫NIC，创办日起，李晨设计着衣服中每一个图案，现在Nic Is Coming已经是中国国内潮牌品牌的佼佼者。

2.目前内地潮牌服飾存在的主要问题

目前许多本土潮牌出现产品滞销和概念炒作，一些老牌子关门，许多新牌子开张。内地的潮牌均迫不及待的在全国各地布点开店，投入了大量的成本，店面发展太多太快急需大量货源供应，不断的赶工使得产品的质量得不到保障，消费者的投诉声音不断增大。在国内，“YOHO！有货”是最大的网络潮流平台，它不断的推销潮牌，促进内地品牌的发展，这个平台拥有专业的团队，包括运营团队、买手团队以及编辑团队等专业的人才组成，它致力于鼓励原创潮牌的设计和发展。

首先，原创潮牌服饰在国内还是处在刚刚起步阶段。对从事这类服饰的设计师也有很高的要求，不仅要求具备较强的原创能力，还要了解商业运转的市场供应链，更要能够对原创品牌进行传播和整合，具备这些优点的设计师很少，也就是说原创潮牌的创造并不是一时能够实现的，它需要专业人士的合作。所以，国内的潮牌需要一支优秀的团队来带领，促使原创潮牌快速稳定的发展。

其次，明星潮牌服饰的发展是参差不齐的。由于每个人的生活环境的不同，其品味也不会一致，明星设计出的服饰很难保证设计的质量和效果，更谈不上满足不同口味的消费者。潮牌的本质是一种个性时尚精神的表达，一味的引导粉丝的追捧是不会长久的。

最后，缺乏完善的运营管理体系。明星潮牌服饰出身好、起点高，也需经过设计→生产→加工→出售四个环节。假如缺乏完善的运营管理体系，其市场很难一直大红大紫下去的。明星也是人，他也会老去，甚至会提前退出舞台，没有良好的经营手段进行支撑是不会继续发展起来的。

三、潮牌服饰营销策略

1.产品策略

（1）产品品类以单品为主

潮牌服饰产品拥有的品类很少，其中许多是固定不变的品类，而且版型也不会发生太大的变化，我们常见的固定产品有圆领T恤、旅游帽以及邮差包等固定样式，潮流产品存在的区别由以下2个因素决定：①产品的用料和图案；②品牌背后表达的文化内涵。

潮牌用以传达观念的载体主要有以下几种：首先是T恤，潮流品牌中必不可少的单品就是T恤，款式虽然简单，但是蕴含了浓浓的文化气息，潮人们陶醉在T恤文化之中，并以此来展示个人的爱好和思想；其次是滑板鞋，这种鞋子颜色一般会很鲜艳，设计中通常会考虑混搭效果以及对比效果。潮牌喜欢推出限量版产品，这些产品虽然是和其它品牌合作的，比如与三叶草、耐克等进行合作，这些限量版的合作品牌一经发售，就会售空。鞋子通常就是潮牌发售限量版产品首选的载体。另外潮牌有时会通过卡通来表达自己的观念，这些卡通并不是纯粹的儿童图画，而是年轻潮人们的一种美术寄托。

（2）潮牌产品在设计时注重文化理念

在“潮牌”的设计上，所雇佣的是一支十分年轻的团队，而且个个都富有极强的创造力，设计出的产品甚至能够影响大品牌，因此“潮牌”能够颠覆名牌，更能够做到限量跨界的效果，这和现代的年轻人思想一致。纵观服装史，任何兴起的潮流都和文化挂钩，“潮牌”正是抓住了文化理念而不断兴起发展的，迎合了年轻潮人们的青睐。

与其它的服饰文化相比，潮流文化的表达加入了更多的符号。潮流文化之所以能够盛行全球、跨越国界，而且不受语言的阻碍，主要就是它拥有易于识别的大众符号。著名学者罗兰巴特表示，任何的流行服饰在描述时的主要目的就是传递流行，也可以说是表达思想。就这样，流行服饰创造了自己的语言符号。许多潮牌借助媒体来提升自己的知名度，媒体在表达潮流文化时通常会比较直白，运用符号能够提高可视性，这些符号在潮牌商品中的运用效果不仅很明显，而且还涉及到很广的方面，比如潮牌的商标和图案都可能是一些易懂的符号。

2.定价策略

潮牌的定价结合广大年轻潮人消费者的经济状况，避免奢侈品所定制的高价，对每一件每一款产品的定价都是相对合理的。潮牌和产业化品牌服饰不同，潮牌服饰的特点是：款式较多，发行的量比较少，价格略显高。较多的款式能够包含丰富的文化，这些不同内涵的文化能够满足个性不同的潮人；较少的数量可以激发粉丝的购买欲；价高也占据了大量的市场，粉丝之间的购买竞争也十分激烈，他们甚至会对经典潮牌产品的价格进行炒作，不仅保证了潮牌产品的高价，而且还为品牌做了宣传。

3.渠道策略

在分析潮牌的渠道时，我们以CLOT潮牌作为范例，目前CLOT在上海、中国台湾、香港和马来西亚总共才经营了6家潮牌实体店，线上店铺也仅YOHO！有货以及香港潮品官网两家[9]。潮牌服饰的门面店十分少，不像产业化品牌一样全国各地布点买卖。这种只在个别前沿城市布点的营销手段有很多的好处：第一，和产业化服饰区别开来，显示出潮牌服饰高贵的特点；第二，推行反行销战略，维持高价销售；第三，不与市场水货同居，保持纯正的血统。因此开设较少的门面店取得了很好的销售效果。总之，潮牌主打实体店，主要是在大型的前言城市开设店铺，然后结合线上商店进行销售，线上店铺主要包括买手店以及一些混合的潮牌店。

4.推广策略

（1）明星效应

在亚洲的潮牌中，创立潮牌的方式主要包括以下两种：①品牌创办者就是设计师，通过不断的创作，最后打响品牌的知名度，比如由设计师兼创办者NIGO一手经营的BAPE公司；②由明星艺人创办，艺人会因为自己酷爱潮牌而创办品牌，比如香港明星陈冠希就创办了CLOT潮牌。在日本的潮牌通常属于前者，但是在中国大陆、澳门、台湾以及香港的大部分潮牌就属于后者。

由于潮牌表达的就是一种精神观念，这种个性化的观念也促使了明星对潮牌的热爱，明星穿过的潮牌一般也会带动其粉丝的追捧，因此明星效应对潮牌的影响是很显著的。当明星在无数观众面前穿着自己的潮牌产品时，一定会增加该产品的知名度。这主要是因为粉丝都会对明星的产品有着独特的好感，正所谓爱屋及乌，这样就能够带动很多粉丝进行消费。明星亲自穿着潮流品牌本身就是一次很好的宣传活动。

（2）全球限量发行--“饥饿营销”并引发“二手经济”

潮牌服饰善于运作限量销售方式。因为潮牌属于小众品牌，其价值在于表达的个性思想，因此潮牌通常会采取限量销售方式来销售潮牌产品。比较出色的潮牌是有日本人Nigo创办的“猿人头”潮牌，也称为BAPE品牌。“猿人头”的店面很少，早期是以卡通路线为主，当藤原浩结识了许多服装业界人士后改变了营销策略，转而进行限量销售。每件产品仅生产50件，并将其中的30件发放给明星艺人进行镜头“试穿”，剩下的20件会在明星效应下高价售出。而且每周或者每月都会推出新品，不仅仅限量发售，甚至会限店发售，对于狂热的粉丝来说，购买起来比较困难。正是因为这样，许多人会专门抢购这些新款潮品，然后过手转卖他人，通过这样轮番炒作，使得原本价格不高的产品仍然能够卖出好价钱。

（3）联名、跨界合作营销

引领潮牌的人物包括了设计师、创办者、消费者以及贩卖者。其中设计师往往会充当街头艺人、运动者以及乐手等角色，只为体验多元文化，在这些创意符号之间驰骋，进而获取灵感。“跨界”丰富了文化内涵，吸引了各行各业的消费者，使得服装能够充满活力。

跨行跨界是一种大胆的尝试，目前的年轻人个性突出，类别比较多，将这些不同的类别聚集在一起，这如同化学反应一样，会碰撞出跟多的创意思想。Abee是“pizzacutfive”品牌的创意领头者，他就认为，潮牌的成功在于跨界玩翻不同的符号，以猿人头潮牌为例，BAPE就喜欢调侃知名的奢侈品牌，将LV的经典会标纹路涂鸦成贫民窟街头风格，甚至将劳力士经典手表代托納款仿真成为小孩的玩具，这些跨界联名正是潮牌通用销售手段，生活中的各种事物，潮牌都能实现跨界的合作，炒作出自己的联名产品，不断的扩展自己的产品领域，并能够获得消费者的好评。

可以说，“潮牌”销售的是一种着装的思想，“潮人”穿的是一种着装的概念。“潮牌”并不追求高的商品价格和奢侈的物质享受，更看重的是服装的设计感和其中的乐趣。其背后更大的意义是，年轻一代对品牌的认知和消费，己经进入全新的时代。因此，探究分析国际知名潮牌的品牌塑造和品牌运作方式，其对于消费者心理的认知和消费习惯的把握，对国内尚不成熟的自主潮牌的发展具有重要意义，还能为运动服饰品牌发展提供局部借鉴意义。

参考文献：

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作者简介：陈春琴（1974- ），女，福建莆田，硕士，副教授，主要从事营销战略、品牌管理研究