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潮牌背后的万亿市场

2019-08-04王坛坛

中国新时代 2019年7期
关键词:潮牌潮流奢侈品

王坛坛

无论是明星自创潮牌被炒热,还是互联网时代明星同款的潮牌单品迅速爆红,断货已成为线上线下店铺的常态,每到新品發布往往面临着一件难求的境况。

最近KAWS又出现在潮流头条新闻了。

2019年6月3日,优衣库与潮流艺术家KAWS合作的联名系列T恤销售空前火爆,线下门店甚至出现了消费者钻门、扒模特衣服的现象,成为了热点话题。

说起KAWS,可能很多读者并不是很了解。KAWS是一名街头艺术家,也是街头涂鸦艺术的代表。2006年,KAWS和片山正通、今野智弘,创立了属于自己的潮牌OriginalFake,KAWS负责创意,在每款单品里嵌入标志性符号。随后,OriginalFake通过与A Bathing Ape、Supreme、Neighborhood、Hiroshi Fujiwara等潮牌联名,迅速把品牌推上了顶峰,成为超级潮牌。

近年来,潮牌正在成为市场热宠。

无论是明星自创潮牌被炒热,还是互联网时代明星同款的潮牌单品迅速爆红,断货已成为线上线下店铺的常态,每到新品发布往往面临着一件难求的境况。

潮牌知多少

潮牌起源于美国街头文化,后进入日本原宿,再流入中国香港和中国台湾地区。目前美国市场规模最大,其次是日本和中国。

到目前为止,潮牌的发展经历了4个阶段:1960年-1980年为起步期,潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师,以Shawn Stussy为代表,在服饰中加入滑板服、工装等元素,形成独特风格。1980年-2000年为黄金发展期,潮牌流入日本原宿,诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等潮流界风向标式人物,推动了潮牌的多样化。2000年-2010年为全球化扩展期,亚洲国家经济崛起,潮牌起初成为明星日常服饰,随后逐渐被大众熟知。2010年至今,潮牌开始走向大众,融入更多现代精神,有了新的文化内涵,不再拘泥于街头文化。

潮牌怎么定义?是肥大的工装裤搭配满身奇特图案的T恤衫,还是一双双联名球鞋?

其实关于潮牌,目前并没有一个统一明确的定义和范围。

现在业内比较认同的是《2017网络时尚消费趋势报告》中,多位专家从品牌的宣传和报告中的总结:判断一个品牌到底是不是潮牌,首先要看主要消费群体是不是年轻人,而且这些品牌是否不论在服装设计本身,还是在定价策略和营销策略上,都在努力迎合年轻人的需求和承受能力。

同时,潮牌的表达要体现个性化。一方面是潮牌品牌通常带有极强的个人色彩,每个潮牌背后都有一个关键性人物。潮牌创始人中有很多设计师、模特、歌手、摄影师、演员等,这些人在创立潮牌之前往往都有一定的知名度。另一方面,潮牌试图传递的品牌信息往往也是“做自己”,不去理会别人的看法。

虽然潮牌有很多,但是其诞生地却相对集中,美国、日本和中国香港是潮牌的三大主要产地。美国的潮牌代表有Supreme、Stussy、Undefeated、Off-White、Vans等。日系潮牌代表有川久保玲的Comme des Garcons、BAPE、Fragment Design等。中国香港的潮牌代表有I.T等。除此之外,欧洲潮牌这几年发展势头也较为迅猛。

在潮牌不断向世界范围蔓延的同时,也有越来越多的新玩家不断加入到这个市场阵营当中。目前,从销售规模来看,九大潮牌成为头部玩家,它们分别是Supreme、BAPE、Stussy、Vetements、Palace、Off-White、Noah、ASSC、Undefeated。

市场规模增长快速

全球范围内,潮牌的增速可以用惊人来形容。

2011年,路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美元,2012年达到700亿美元,2013年达到750亿美元,2017年达到2000多亿美元,逐年保持两位数增长趋势。

与潮牌增速成正比的是,潮牌的溢价也十分可观。资料显示,潮牌平均单价1000元上下,二手价格可以增长10倍甚至更高;联名款一般会增加50%以上溢价。其中具有代表性的是,Supreme与LV在2018年推出的联名款——Supreme x LV被评测大约可以产生1亿欧元的产能,也就是相当于6家Supreme门店1年的销售额。

在中国,潮牌市场也正在迎来一个前所未有的加速阶段,街头潮牌的商业潜力也得到了数据的佐证。

一财商业数据中心(CBNData)和淘宝旗下的时尚平台iFashion联合发布的《2017网络时尚消费趋势报告》显示,从2014年到2016年,线上潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。

2018年,OFashion迷橙联合Nielsen发布全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告。根据报告中用户大数据分析,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。潮牌消费增长与90后和千禧一代消费者的兴起有密切关系。该报告显示,90后、95后是潮牌的主要消费群体,且95后3年来占比逐渐攀升至25%。

关于潮牌走红的原因,业内人士认为其推动力主要是全球范围内的消费升级。在消费升级的大背景下,人们对时尚观念也在升级,对服装鞋帽的购买需求已经从功能消费走向符号消费,在符号消费的阶段,消费者更为看重品牌所代表的文化和身份。而对于自我表达欲望强烈的年轻人来说,有风格且价钱不高的潮牌成为获取身份认同最佳的品牌。

互相借势发展

英国时尚服饰品牌网站HushHush调查显示,Supreme和Palace等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和GUCCI等传统奢侈品牌,成为英国年轻新贵消费者最希望拥有的品牌产品。

近年来,街头时尚正在雄踞市场,并且潮流趋势已经对全球奢侈品行业格局产生了深刻影响。

2017年被视为潮牌崛起的元年。

这一年,Louis Vuitton与Supreme推出合作系列。不僅如此,Louis Vuitton在2018年任命潮流品牌Off-White的创始人Virgil Abloh担任男装创意总监。

一边是秉持着高冷范的奢侈品品牌,一边是依赖着街头文化生长的潮牌,两者似乎风马牛不相及。它们之间能够碰撞出火花,共同合作,这多少有些让人大跌眼镜。

对此,业内人士分析,随着快时尚的逐渐兴起,创意乏力的奢侈品面对着严峻的挑战。而潮牌,在质量堪忧的快时尚和价格昂贵的奢侈品之间,以价格中立、设计小众、限量发行和较高的品质占了上风。因此各大奢侈品牌纷纷开始将街头时尚融入奢侈品牌当中。

正如潮流媒体Hypebeast前主编黄家平所说,奢侈品与潮牌寻求合作不算奇怪:“大家不想跟以前的东西一样,甚至不需要像奢侈品一样有明显Logo——比如LV。但对于刚认识潮牌的人来说,还是认Supreme这种大众化、有名气的潮牌。”

显然,双方的合作无论是对奢侈品品牌还是潮牌来说,是一种双赢的局面。

2017年Supreme与Nike Air More Uptempo、LV联名带来了巨大的收益,跨界合作大幅提升了该品牌知名度,业绩也跟着上涨,LV x Supreme已创造了超过1亿欧元的销售额。

而对于Louis Vuitton来说,借着时尚化路线品牌再次焕发新生,由此推出的服饰及球鞋系列令人印象深刻。LV母公司LVMH集团在2017年全年营业收入达到426亿欧元,同比增长13%。不仅如此,Louis Vuitton 2019 春夏首饰系列也是由Virgil Abloh 设计。在设计当中Virgil Abloh运用了大量缤纷的色彩,无论是特质的迷彩图案还是扎染设计或是荧光色系,处处都体现着街头时尚。

正如咨询机构贝恩在其公布的2018年全球奢侈时尚行业报告中所说,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。报告数据显示,2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

国潮的机会

潮流媒体Hypebeast联合普华永道发布的《街头时尚影响力报告》(The Streetwear Impact Report)显示,在购物地点的选择中,街头时尚更依赖线下门店。调查显示,超过一半(53%)的消费者受访者表示实体品牌商店是他们的主要购买渠道,只有13%表示会通过社交媒体进行购物。

消费者对于实体品牌店的选择倾向,给国内本土潮流品牌带来了希望。

我们知道,与快时尚、运动品牌等规模大、门店多的品牌相比,许多潮牌仍然属于小众的、分散的需求,因此很多美国、日本的潮牌厂家在国内市场还未充分布局。国内行业专家因此鼓励国内品牌可以趁潮牌消费蒸蒸日上的时机抢占国内市场。

得益于潮牌的快速发展,国内潮牌的发展也十分亮眼。

近年来越来越多的明星凭借自己对时尚的解读,纷纷做起潮牌事业,一些明星的自创潮牌如雨后春笋般出现。比如周杰伦的PHANTACi、韩火火的AKOP、罗志祥的Stage等。明星自带的光环让品牌成为了潮牌市场中被关注的热点。

其实,明星做潮牌并不鲜见。RET睿意德《2017中国明星店发展研究报告》显示,服饰位列明星开店的第三位,仅次于餐饮和酒吧,平均每10个明星店里面就有1个是服装店。如果把明星的公众形象视为IP,潮牌已成了这个IP最常见也最重要的组成部分和表达方式。

不仅如此,中国传统运动品牌也纷纷推出潮牌系列。

2018年,李宁这家国产运动品牌,一年三次踏上了顶级时装周的秀场,全力推动产品的潮牌化。显眼的汉字、黄红配色、中国风元素设计,颠覆着李宁的老旧形象。也因此,李宁给市场交出了一份成绩不错的答卷。2019年3月22日,李宁发布2018年业绩:2018年1月-12月,李宁营收增长18.4%,突破百亿,达到105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元,净利率从5.8%提升至6.8%,毛利率提升一个百分点达到48.1%,经营现金流增长44%至16.72亿元。

李宁的尝试让它成为中国传统体育品牌潮牌化最佳代表之一。与此同时,特步、安踏也纷纷推出潮牌系列,吸引到大批年轻人的关注。

除此之外,一些兴起于二三线城市的自创潮牌也在悄然崛起。比如重庆的WHOOSIS、厦门的ANB BRAND、武汉的Harsh and Cruel等。他们用独特的地域文化孕育了这些极富个性的潮牌。这些国产潮牌往往是从二三线城市起家,再慢慢打入一线城市年轻人圈子里。

潮牌从产生时就自带“反传统调性”,与年轻消费者的文化共鸣感十分强烈,使年轻人愿意付出更多的钱来购买潮牌。正如潮牌大数据研究趋势及用户分析报告指出,可以预见的是,潮牌用市场消费额证明了它在时尚产业中的强劲势头,未来仍将延续。

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