陈海晖

摘要：本文选取2015年“双十一”期间，苏宁易购针对京东的广告为研究对象，运用女性主义地理学关于“女性”与“空间”的理论，文化批评中的“凝视”理论及精神分析中的“镜像理论”，揭示了这则广告所蕴含的对女性的歧视现象，指出在当今的商业社会，不管是商家还是媒体，在追逐利益的同时也必须承担相应的社会责任。

关键词：苏宁易购广告；女性主义；女性歧视；社会责任

一、苏宁广告之营销效果

随着电子商务在我国的蓬勃发展，每年的“双十一”都见证了各电商之间愈演愈烈的广告战。一则苏宁易购在2015年11月7日发布的针对京东的广告引起了笔者的注意。（见图1）

广告从营销的角度看，确实吸引人眼球，达到了预期效果，但如果透过女性主义的视角，从广告出现的背景、广告的叙事内容及其叙事声音来看，这则广告都有许多耐人寻味之处。

这则广告的出现的前两天，京东老总的妻子—网络红人“奶茶妹妹”—在网上曝光了怀孕的消息及照片，成功登上头条，为京东在双十一大战中赚取了人气。苏宁易购作为京东的老对头，为了挽回颓势，在报纸上联投三版广告，炮轰京东，企图化京东因为老板娘而获得的八卦人气和流量为自己所用。

二、对苏宁广告的女性主义解读

（一）性别与空间

这三条广告都以一个男性的声音直接向京东发难，但落脚点都和女性相关，在声音及语言层次上潜在地传递着丰富的意识形态信息。第一则“电商是男人的战场，不要让女人扛枪”印证了女性主义地理学所提出的观点：性别和空间存在一连串复杂的关系且互为构成。……