本报记者 倪浩

以强大制造能力为基础的中国品牌正在打一场翻身仗，与欧美厂商的差距不断缩小，并在一些领域实现反超，推动中国从“制造大国”向“制造强国”和“品牌强国”发展。

旨在探究中国消费者对国产和国外品牌的认知、态度以及消费情况的变化，历经3年纵向研究，《环球时报》旗下环球舆情调查中心于2017年“3·15”消费者权益日之际发布市场调查报告显示，2015年以来的3年间，中国消费者对国产品牌的总体印象愈发积极，而对外资品牌的总体印象2017年达到最低，数据也显示中国消费者越来越多的选择国产品牌来代替国外品牌。

中国品牌在迅速崛起

本次报告的数据主要通过环球网以在线调查方式采集，调查的主要内容包括中国消费者对国产与国外品牌的认知、消费行为和好感度。3年间收集的数据样本数量庞大，对国产和外国品牌的调查样本均超过2万个。

此次调查结果显示，在过去3年中，中国消费者对国产品牌印象越来越正面。2017年最新数据显示，超过八成（83.5%）受访者对国产品牌的整体印象支持正面态度，给予了“很好”（8.5%）或“还可以”（75.0%）的评价。

将3年的数据进行对比发现，中国消费者对国产品牌的“正面印象净值（即印象较好方面的值减去印象较差方面的值的结果）”成直线型显著增长。2015年此值仅为22.8%，到2016年上升至48.8%，2017年则高达73.7%。与此对应，中国消费者对国产品牌的负面印象逐年下降，由2015年的32.0%到2016年的20.0%，再下降至2017年的9.8%。

报告认为，近3年国产品牌在中国消费者心中的总体印象有较大好转，体现出中国国产品牌形象越来越得到国人认可。

另外，中国消费者对国产品牌的美誉度净值（该报告将“品牌声誉与品牌质量的相称度”定义为美誉度，美誉度净值指相称水平减去不相称水平的净值） 逐年提升。2015 年此值仅为2.0%，到2017 年大幅上升至54.5%。中国消费者认为国产品牌质量与声誉不相称的水平逐年下降， 该值由2015 年的47.1%降至2017 年的22.0% ， 3 年间下降了25.1 个百分点。报告认为，总体上，近3 年中国消费者对国产品牌的名誉与质量相称的认可度明显提升。

调查显示，随着对中国品牌的认可度的逐步提升，中国消费者对国产品牌的消费量逐年增加。参与调查的消费者中，增加国产品牌消费量的受访者比例由2015 年的47.2% 上升至2017 年的74.3%，而减少国产品牌消费量的比例则逐年下降， 由2015 年的12.8% 下降至2017 年的3.2%。

中国黄金集团首席经济学家万喆向《环球时报》分析道，中国制造业的长足发展催生培育了一大批受到市场推崇的国产品牌。由原来追捧国外品牌到理性选择国内品牌，也反映了消费者日趋理性。北京大学经济学院教授曹和平认为，中国的国民经济体系正从产业链的低端向国际分工体系的中高端迈进，说明培育中国品牌的土壤更为肥沃。“随着‘中国制造2025这一战略的推出和逐步取得成效，拥有国际知名度的中国品牌会越来越多。”

国外品牌经历波动

与中国消费者对国产品牌的认可度不断攀升相比，外国品牌在中国消费者心中的地位在过去3年经历了起伏。

报告显示，将2017年的调查结果与2016年、2015年进行对比，中国消费者对国外品牌的正面印象净值有所波动。2015年此值为53.4%，到2016年上升至54.3%，再到2017年的48.2%。

整体而言，中国消费者对外国品牌的正面印象呈下降趋势，由2015年的59.7%略降至2016年的59.6%，并在2017年降至53.7%，1年间下降了近6个百分点。

与国产品牌“越卖越多”的情形不同，中国消费者对国外品牌的消费量总体上在减少。超半数（51.9%）受访者减少了国外品牌的消费，31.3%的受访者基本维持国外品牌消费不变，只有大约一成多（13.4%）的受访者购买了更多。曹和平分析称，中国不再是以低成本取胜的制造基地，反而在很多技术含量较高的领域不断冲破国外品牌的封锁。“崇拜国外品牌的迷信在不断被打破，也使得成熟的消费者越来越多地选择质优价廉的国内产品。日本数码家电品牌近年来不断收缩回撤就印证了中国力量的崛起。”

国内、国外品牌“红黑榜”特点不同

此次调查还评出了2015-2017年，中国消费者心中国内、国外品牌的“红榜”“黑榜”。

在众多国产品牌中，中国消费者对华为和顺丰的好感度最佳，二者始终处于红榜前两名。格力、海尔、美的、联想等品牌也非常受消费者青睐，在国产品牌十佳的3-7名之间交替。报告认为，国产家电数码品牌在红榜中始终占据半壁江山，说明中国消费者对国产家电数码品牌最为信赖。

而国产品牌黑榜前十位中始终有5席被乳制品品牌占据，其中蒙牛、伊利、三元连续3年入榜，人之初奶粉、光明和贝因美各有两年入榜。

国外品牌中，中国消费者对苹果、奔驰、宝马、奥迪、大众的好感度颇佳，处于红榜前列。西门子、阿迪达斯和耐克等国外家电数码品牌和外资运动户外品牌也受到消费者喜爱。值得注意的是，三星在2015年和2016年进入红榜榜单，在2017年却跌出榜单。

在外资品牌黑榜前十位中，有6席始终被外资快餐连锁品牌所占据，麦当劳、肯德基、必胜客和味千拉面连续位列前四，吉野家和星巴克则连续3年入榜。此外，中国消费者对日系车品牌好感度也较低，丰田和本田连续3年“黑榜有名”。2017年，乐天玛特和三星首次进入黑榜名单。

“与国外动辄几十年甚至上百年的品牌积淀相比，中国品牌还是存在一定的差距。”万喆说，中国品牌要想改变消费者心目当中固有的印象不能操之过急。“这是一个系统性工程，但是我们应该对国产品牌充满信心，因为中国经济的内生动力还是很强大的，而这主要体现在企业的创新能力上。”▲