吴慧+肖廷+周玲

[摘 要]鉴于网络用户易转移性使得旅游网站用户粘性普遍不高，以旅游虚拟社区为背景，自我决定理论及四层次消费者认知结构模型为基础，结合半结构式访谈及情境问卷深入探讨用户参与对网络用户忠诚的作用机理，并试图打开虚拟社区归属感及服务个人价值在其中的影响黑箱。研究发现：参与广度对用户忠诚存在倒“U”形影响；归属感分别对参与广度、深度与忠诚的关系有显著调节作用。安宁生活价值和社会融合价值在用户参与与忠诚间存在显著中介作用；虽然社会认同价值与忠诚存在相关关系，但对用户参与与忠诚关系的中介作用不显著。因此，旅游企业可以适时引导用户参与，强化用户影响力，并根据不同用户类型进行粉丝营销。

[关键词]旅游虚拟社区；用户参与；虚拟社区归属感；服务个人价值；网络用户忠诚

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）02-0065-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.012

引言

近年来，旅游虚拟社区已成为国际旅游研究热点之一，在2009年欧洲信息系统会议及2010年澳大利亚社会学年会上均被作为重要议题。然而，不管旅游虚拟社区的重要性有多強，各大旅游虚拟社区用户粘性不高是普遍存在的问题。人均访问次数一定程度上可以反映用户粘性的强弱，正如艾瑞网所称，2014年阿里旅行网中机票与酒店人均月度最高访问量（9月）均为中国OTA第一，约4.3次及1.9次；而2010年中国大多团购网人均月度访问次数已达6次并持续上升1。相比之下，作为大多在线旅游企业的核心业务，酒店与机票并不高的访问量说明大多旅游虚拟社区用户粘性并不高。……