消费理念、风险认知视角下的校园分期市场研究

2017-03-09胡钧歌

时代金融 2017年3期

【摘要】显然，校园分期产品所在的互联网金融市场潜藏着巨大的发展前景和利润空间。但是，由于高校大学生风险认知立场的共性，使得产品本身存在的风险操控机制导致了大学生新兴消费观念及理财方式在转变过程中出现了不可忽视的瓶颈约束，同时更进一步地影响着大学生群体对校园分期交易平台所推广、营销产品的接受程度。

【关键词】大学生消费观念风险认知校园分期市场互联网金融

一、引言

2015年11月，分期乐对其覆盖的4000多所高校分期消费数据进行分析，并得出一份客观解读了大学生分期消费现状的《大学生分期消费行为数据报告》。数据显示，数码电子产品是大学生选择分期付款交易的主流，其中以苹果品牌受到的欢迎程度为最，在手机、电脑、平板品牌的单品TOP10中都以绝对优势位列第一。无论是追求品质或性价比，95后大学生都已具有接纳互联网金融产品的消费意识，在理性消费的基础上，追求时尚与品质并存，不盲目也不等待。

当代大学生群体由于年龄、教育水平、消费场景等客观因素，俨然成为推动未来互联网金融市场深入发展的“预备役”。他们的社会阅历相对较浅，消费心理更易受到高校社交圈中其他因素的影响而发生潜移默化的改变；他们的经济来源相对单一，消费习惯尚未成型，依然处于摸索收入与支出之间平衡点的探寻阶段，消费观念可塑性强；他们的专业不论是何种方向，较高的教育水平和知识素养都在推动着其对新兴互联网金融产品的风险认知与判断力趋于成熟，所以排斥、拒绝接受新兴产品的可能性相对较低。而这些也成为“嗅觉敏锐”的金融精英们迅速开拓校园分期交易平台业务、抢占市场份额的主要原因。

然而，据《2016中国校园消费金融市场专题研究报告》显示，大学生群体对于分期消费的接受程度普遍较高，超过67%的大学生用过分期消费并且表示会考虑继续使用。但伴随着校园分期网站的迅猛发展，私人信息泄露、恶意骗贷、商品质量、合同条款等问题的频频发生使得大学生们不得不更加谨慎地进行消费选择。

综合以上，我们可以看出，高校学生们对校园分期产品有着潜在的兴趣与关注度。但与此同时，他们对这种新兴交易方式的风险认知与评估结果使得他们无法完全信任所有的分期产品。那么在这样的背景条件下，校园分期产品的市场发展究竟该何去何从呢？

二、文献综述

针对互联网金融产品进入高校市场的发展现状，胡瑞显（2016）认为，当今互联网金融在移动互联网这片沃土的滋养下迅速成长，其中蚂蚁花呗、京东校园白条、分期乐、趣分期等提供分期消费的平台已经成为当代大学生用来满足消费需求的首选，填补了大学生分期消费市场的空白，并呈现出高速发展态势。但夏露（2014）通过对高校市场的初期效益的问卷调查发现，现有P2P平台在高校市场的经营效益差强人意，并没有如预期当中的那么理想。相比之下，孙亚伟（2016）的观点则更为中庸：大学生作为一个特殊的消费群体，具有庞大的消费潜力，但资金缺乏以及经济来源较为单一等客观条件在很大程度上限制了这种购买力。同时，大学生理财能力較差，信用意识淡薄，各种违约现象屡见不鲜，坏账风险极高。所以，大学生消费信贷分期，既存在业务优势与机遇，又有劣势与威胁。

提到大学生消费理念和理财方式等问题的时候，刘嘉灏（2014）的一些观点也佐证了孙亚伟提出的想法：当前，大多数中国家庭传统教育在理财方面都比较淡泊，家长习惯于对孩子各种开支一手包办，从而忽略了对孩子理财观、价值观等其他世界观的教育，这也造成了大学生们理财意识缺乏的现实问题。与刘嘉灏的观点相比较而言，郭靖钰（2015）并不过多地关注大学生群体理财基础薄弱的劣势，相反，他更多的是看到了大学生们消费理念的可塑性和成熟趋势。通过调查发现，随着互联网金融的深入发展，高校大学生的互联网消费行为也越来越普遍。王艳丽（2016）认为，尽管互联网理财产品在校园生活中已经并不少见，但传统的理财产品的优势依然不容小觑，互联网理财与传统理财方式正在不断的摩擦中相互融合，互联网理财工具和新型金融产品牌的优势也在不断的凸显出来，吸引着新一轮的消费者群体。

总体来看，国内研究者们对互联网金融环境下的大学生消费、理财观进行了大量的研究，并取得了一定的成果。但校园分期产品作为互联网金融市场的一支分流，出现时间较短，现有研究多集中于大学生理财方式的变化，而忽略了高校学生们消费理念的转变趋势以及风险认知水平的影响。此外，多数研究更是忽略了互联网金融产品本身具备的优劣特性、潜在风险对大学生消费行为选择甚至消费观念、消费习惯带来的影响。

三、消费需求方对校园分期市场发展的影响

表3-1：

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（一）大学生年级分布对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表3-2：

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图3-3：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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从表3-2可以看出，显著性水平概率值为0.021，小于0.05，即南京高校大学生年级分布对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生是否接受分期交易有显著的年级分布差异。

由于消费心理进化、消费需求差异、信用认知趋于成熟等因素，校园分期产品可能会对不同的年级阶段的吸引力不同。随着进入大学校园后年级的增长，同学们的视野更加宽广，思想更加成熟，需求不断增加，对新事物的了解以及接受程度不断提高。对于新兴的互联网金融产品以及分期交易方式很可能由最初的不能理解和排斥发展为以一种客观、理性的态度审视其潜在风险和收益，甚至看好这类产品的前景及市场潜力。虽然人们的各种消费心态和理念随着时代的进步在发生着潜移默化的改变，但是中国的宏观环境以及文化背景根深蒂固。所以在多数情况下，风险中立者总是占据了绝大一部分的比重。分析以上图表数据可以看出，大学生群体中无论是哪一个年级阶层，对校园分期产品持“一般”态度的调查对象占总样本量的绝大多数。但与此同时，我们还可以看出，理论上的分析依然是不无道理的。从大一到大四年级，“很支持”的比例明显呈上升趋势，而“不能理解”的比例直线下降。这一数据变化意味着年级的分布对校园分期产品的接受程度产生一定影响，并且随着年级的增长，对其市场的发展起着积极地推动作用。

（二）月平均消费额对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表3-4：

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图3-5您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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从表3-4可以看出，显著性水平概率值为0.034，小于0.05，即南京高校大学生月均消费水平对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生使用分期付款与否有显著的月均消费额差异。对于月均消费费额相对较少的学生群体来说，对分期交易“很支持”可能性会相对低一些，甚至是“不能理解”。月均消费额与学生的日常需求呈正比，消费水平较低的学生基本上或者很少会考虑额外的消费方式，所以这样的消费习惯直接导致了该群体对校园分期产品这类超前消费方式的关注和接受程度处于一种很低的层次。相对而言，中等消费水平的学生更容易考虑校园分期交易，并且这一趋势随着消费水平的上升而表现得更加明显。但是，当大学生的月均消费额明显超出调研区域的消费水准，达到很高的月消费金额时，我们就要考虑此前分析过程中的理论依据是否已经脱离“需求”的落脚点，并且涉及个人家庭经济状况、消费习惯等其他因素。

（三）月生活费盈余水平对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表3-6：

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图3-7：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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通过对调查结果的分析发现，大学生的消费方式较为理性，生活费水平与实际消费支出大多数处于一种均衡状态。这意味着产生额外资金需求的可能性降低，毋庸置疑，这会直接导致该部分群体对校园分期产品的关注度处于停滞点。从表3-6可以看出，显著性水平概率值为0.014，小于0.05，即南京高校大学生生活费盈余状况对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生选择接受分期交易与否有显著的生活费盈余水平差异。月均消费水平的衡量标准是一项绝对值，而生活费盈余水平的选择则是定性指标，更有利于进行相对分析。从以上数据结果可以分析得出，生活费“有剩余”的同学相对而言“不能理解”分期产品的使用，而生活费“不够花”的同学往往会“很支持”分期交易，以此来满足额外的消费需求，解决月生活费水平与消费水平不均衡的问题。

四、产品供给方对校园分期市场发展的影响

表：4-1：

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（一）分期产品宣传方式对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表4-2：

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图4-3：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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在讨论分期产品宣传方式的过程中，商户推荐和校园代理实质上并没有脱离广告宣传的范畴。但是考虑到校园市场营销手段的特殊性，为了更好地区分各种推广、宣传方式的有效性，我们对此进行了更为详尽的的划分。从表4-2可以看出，显著性水平概率值为0.000，小于0.05，即校园分期产品推广方式对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生是否接受分期交易有显著的宣传方式差异。毋庸置疑，广告宣传一向是市场营销的主流推广手段之一。然而除此之外，我们在数据中可以看出，校园代理、商户推荐和朋友推荐三个方面依然各自占据了相当一部分比重。这一现象来源于高校市场本身具备的特殊性。由于目标市场的范围可以很迅速、准确地确定，其推广手段也更加具有针对性，校园代理的团队自然更容易地组建和发展。而大学生群体的社交圈无疑更加容易传播产品信息，这就导致“朋友推荐”这一营销手段可以发挥地更加充分由此可以看出，以上除广告宣传以外的其他几种推广方式，在高校范围内的潜力是不容忽视的，通过进一步的发展，可以显著提高分期产品的关注以及接受程度。

（二）分期产品性质及特征因素对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表4-4：

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图4-5：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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大学生群体对分期付款消费方式仍未盛行，但很明显，分期付款概念已深入人心。分期产品性质以及特征可以比喻为大多数的高校学生对校园分期产品的“第一印象”。从表4-4可以看出，显著性水平概率值为0.252，大于0.05，即分期产品本身的条件、特征等对校园分期产品的使用情况、接受程度没有显著影响。但是我们依然可以依据图表信息展开以下的具体分析：

对大学生分期付款消费持有“一般”态度的同学们在考虑到底要不要选择使用校园分期产品——买，还是不买？他们接受校园分期的最大壁垒是产品本身具有的安全水平是否合格。如果说部分的学生完全排斥、“不能理解”用分期付款的理念进行超前消费，那么抑制这个消费者群体积极性的因素更多的就会是“可购买的商品种类”以及“分期数和利息”。分期付款的局限性在于，它很难应用于所有的商品类型，例如一些小额商品往往不会采取分期的方式进行营销。在他们看来，有限的商品类型很难令他们对这种“非常规”的支付方式产生兴趣和共鸣，甚至有可能会带来一些额外的麻烦。而對于“很支持”分期交易，尤其是对针对大学生消费群体而推广的校园分期产品有很高的关注和兴趣的一部分学生来说，“申请流程的难易程度”就至关重要。他们已经接受或者希望在需要的时候进行分期付款，但如果申请流程太过耗费时间和精力的话，也许就会选择放弃。

（三）分期产品风险认知与评估对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表4-6：

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图4-7：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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学生们对校园分期交易的担忧主要有恶意骗贷、个人信息泄露、高额手续费、分期账号管理风险等。从表4-6可以看出，显著性水平概率值为0.007，小于0.05，即南京高校大学生风险认知和评估水平对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生接受分期交易有显著的风险因素差异。

而实际上，在同学的普遍认知中，互联网金融带来的一大弊端就是信息泄露问题，其次就是屡次被媒体曝光的高利贷现象。消费者行为理论同样适用于高校大学生。大学生是一个特殊的消费群体，消费需求很大但消费能力不足，同时这个群体的经济、时尚嗅觉又极其敏锐，在互联网普及和信息快速流通的时代下，他们能够快速捕捉那些优质的商业信息，尽可能的保证自己利益的最大化。高额的利息率和手续费无疑会使他们对分期交易的消费习惯望而却步，继而寻求更为合适的交易方式。而这些存在于潜意识里面的风险因素也是制约着大学生群体对校园分期产品接受、理解程度进一步提升的重大阻碍。

五、结论与建议

本研究以南京高校为例，侧重于大学生消费群体，立足微观视角，运用统计学分析方法，对校园分期产品的被接受程度进行实证分析研究。通过大量的理论和实证分析，我们认为，大学生的年级、月均消费额、生活费盈余水平以及分期产品的宣传方式、性质特征、风险程度等因素分别从需求、供给两个层面决定了大学生群体的消费理念和风险认知情况，从而影响着校园分期产品市场的发展。以需求方（大学生消费群体）为出发点进行分析，他们拥有较强的接受校园分期交易产品的潜在需求与意愿，而且大学生消费心理特征中的好奇和从众心理，风险认知能力中的低风险偏好等，都为分期交易平台进驻高校校园提供了更多的机遇和挑战。从产品供给方的角度来看，一家成功的互联网金融企业通常都会以用户体验至上，充分利用大数据平台，为不同的消费群体量身定制一套最为契合的金融服务体系，其中，营销手段和宣传方式、产品本身的条件特征、消费者对产品的风险评估水平等等，都是影响着客户群对产品接受程度的重要因素。

据此，我们向分期业务公司提出了如下的一些建议：

首先，考虑到高校市场的特殊性，建议分期产品的宣传方式可以针对不同的年级阶层展开更为契合的营销推广，建立符合学生校园经济生活规律的线上线下宣传途径。从此次调查结果来看，仍有不少学生对大学生互联网消费金融产品并不了解。但是，大学生群体消费可塑性强，消费心理尚且处于发展成熟阶段，如果聚焦高校产品市场，通过合适的渠道加以宣传，让更多的学生了解网络分期消费，市场的潜力将会转化成现实的购买力。其中校园代理（招收本校学生兼职）和朋友推荐的宣传方法可以进一步地发展并推向成熟完善。

其次，一件产品是否能够引起消费者的兴趣无疑是至关重要的，分期产品公司应该努力优化产品条件，如提高安全性和信用度、丰富可分期产品种类、保障供货产品质量、简化申请流程等，继而提升大学生消费群体对此类交易方式的接受、理解程度。从大学生的消费心理特征为切入点进行分析，他们的好奇心理和从众心理较为突出，接受能力较强，所以对于互联网金融产品的使用和接受较为容易。但也正是由于这个原因，所以从客户忠诚度来看待市场份额的稳定性就不尽如人意了。大学生的转化成本并不是很高，所以忠诚度较低，较为容易接受各种品种的互联网金融产品。那么分期业务公司如何占据可观的市场份额之后仍能维持可持续发展呢？从分析大学生网络分期消费的结构中可以看出，数码电子产品占的比例很高，这类产品的消费具有高额低频的特征，对平台的发展极为不利。为了解决这一问题，应该开发更多低额高频的消费场景，培养种子客户，增加客户粘性。例如，分期乐目前就为大学生群体提供3000元以下的小额消费借款，用户可以在平台上选择话费充值、校园卡转账、饿了么点餐等服务，消费场景的不断完善将带来客户忠诚度的大幅提升。

最后，互联网金融产品存在的潜在风险永远无法被忽略以及轻视，而校园分期产品在实际交易过程中的风险问题可能不单单只是涉及某一方面。所以，公司需要建立起全面、彻底的分期交易风险评估、监控、规避流程，以增强消费者的信心和安全感。此外，分期业务公司需要积极响应国家在互联网金融和消费领域的相关政策，切实做好内部控制和风险评估，配合有关部门的监察监管工作，完善业务流程和安全信用机制。

参考文献

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