高西　赵紫薇

摘要：随着互联网金融的快速发展，特别是网上银行资产的快速增长，各种各样的网络金融产品层出不穷，互联网金融渠道的发展给传统的银行业务发展带来了巨大的发展压力。一般来说，在经济全球化的背景下，互联网和金融行业的发展趋势在于成本控制，及方便快捷的服务等相对优势。互联网产品的核心优势是提供便捷的服务，直销银行是一种新的商业模式，也是一种新的管理理念。本文从直销银行的发展概况出发，总结概述国内外直销银行的发展沿革，接下来阐述我国直销银行在产生和发展过程中存在的一系列问题，最后从战略定位、独立运营及风险防控等几方面为我国直销银行的健康有序发展提出相关建议。

关键词：互联网；金融；直销银行

中图分类号：F830 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-02

互联网产品的核心优势是提供便捷的服务，英国《金融时报》表示，直销银行是一种新的商业模式，也是一种新的管理理念。虽然目前国内直销银行发展迅速，许多银行将直销银行业务直接作为一种核心的营销模式，但由于行业发展条件和环境还不成熟，不可避免的问题也接踵而至。直销银行目前在我国还过于形式化，目前我国的直销银行不仅没有达到独立操作，独立核算的部分依旧没有实现，另外信用体系的不健全也造成了我国直销银行在发展上的局限性，这些发展上的阻碍多是由于我国传统的金融行业运营模式决定的。

一、直销银行发展概况

1.国外直销银行发展

目前，世界著名的大型银行被各大银行集团直接控制着。在当今世界范围内，发展最好的大型直销银行为荷兰国际银行，在此之前荷兰国际银行的主要银行份额放在国内零售业务上，但大量的分支高度影响银行的建设成本。在1997年，荷兰国际银行在加拿大推出了首个直销银行，然后在几个国家陆续成立分支机构，目前荷兰国际银行已经成为世界上最大的银行直接营销机构。直接营销在荷兰国际银行可以取得成功，很大程度上取决于于其低运营成本、高效的营销服务及不受区域限制的营销模式等因素。

2.国内直销银行的发展

到2015年底，中国的直销银行已经超过20个。到2015年12月底直接网上银行数据显示。2014年9月，长沙银行已经开始直销银行的内部试运行，但目前仍然没有投入使用。面对直销银行的迅速发展，五大国有银行也积极计划在网络上建立一个直接的销售银行。以工商银行“工行融E行”为代表的线上服务在2015年3月23日正式上线。虽然國有银行在直销模式上有积极的计划，但受到国家金融机构监管的限制，国有银行在业务上向直销银行的转变具有较为明显的局限性。

在我国的商业银行范围内，民生银行成为打破传统管理模式向直销银行模式转变较为成功的金融机构实体。民生银行在直销业务拓展方面充分利用互联网渠道扩大客户群，利用这个特定的客户群体大力推广银行产品的直销业务。根据直销银行业务的产品实用、服务便捷及通道快速等特点，并将金融服务与网络技术相融合，提出了“全天候的金融服务”，“24小时银行”，“随时在银行”等银行品牌产品。

二、当前国内直销银行发展存在的问题

1.缺乏独立的运营机制

互联网产品的核心优势是提供便捷的服务，直销银行是一种新的商业模式，也是一种新的管理理念，但目前直销银行在我国还过于形式化。从本质上讲，政府没有提供足够适合直销银行发展的环境。在我国尚未形成能够动摇传统商业银行业务模式地位的其它金融服务形式。我们知道独立法人资格是银行经营的必要条件，但现在直销银行作为一项新的业务种类，作为附属部门由传统银行机构管理，仍然没有独立的法人资格，所以当前直销银行不是一个独立的业务实体。直销银行不仅没有达到独立操作，独立核算的部分依旧没有实现。与传统的银行业务相比网络直销银行不能提供更灵活的利率水平，将阻碍直销银行市场潜力的开发。

2.信用体系及监管机制不健全

国际上的直销银行信用体系的建立已经非常成熟。虽然我国的直销银行业务经过几年的发展已经日益成熟，但目前我国直销银行业务在国内金融环境下的发展依旧高度依赖传统的实体银行信贷系统。与此同时，中国的直销银行业务产品面临更高的业务风险，这些因素将直接降低我国直销银行的管理效率。因为我国目前还没有专业的直销银行监管机构。直销银行信贷营销金融服务产品，仍然需要采取面对面的形式，特别是客户开户必须在实体银行办理，目前直销银行的网络模式还不能完全实现。

3.缺少完善的产品体系

在金融产品的设计方面，目前国内许多直接销售银行的理财产品具有同一种类似的特点，将传统理财产品的衍生品和简单的离线产品转移到互联网上，一些银行推出的直销项目直接类似于商业银行的个人网上银行功能，导致线上线下重复的内部竞争加大，大幅度减少银行的运营效率。另外，直销银行产品的产品特征不够鲜明，往往与其他渠道的金融产品具有趋同性，经常与传统银行的理财产品及传统银行的个人网上银行服务相类似，给很多消费者在对于直销银行及其产品的理解上产生误区，认为直销银行只不过是传统实体银行金融产品的网上销售模式。在产品利润方面，许多直销银行在市场开发中挖掘客户资源，没有将业务的核心拓展范围放在产品的创新上，而是专注于模仿线下产品类型，推出相应的线上产品。在产品营销方面，单纯锁定在与线下产品竞争客户资源上，造成同类产品线上线下的不良竞争，不利于直销银行及国内整个金融行业的健康有序发展。

4.直销银行推广方式有待改进

目前。在我国金融市场的范围内，我国民众对于直销银行的认识和了解程度还不高，对于直销银行产品的信任程度还比较低。这与我国直销银行的产品宣传销售方式有很大的关系。在一项市场调查中显示，被调查公民中只有近三成的被调查者表示听说过直销银行这样的金融服务形式，参与者中只有15%表示如果有适当的机会可以尝试直销银行服务，而已经体验过直销银行产品服务的被调查者不足10%。另外，直销银行的推广方式对于目前直销银行产品的经营现状具有一定影响，很多直销银行产品都带有一层神秘的面纱，客户只有在开通直销银行账户的前提下，才能够了解直销银行产品的种类和服务流程，这样非常不利于直销银行的产品推广。

三、我国直销银行的发展建议

虽然目前国内直销银行发展迅速，许多银行将直销银行业务直接作为一种核心的营销模式，但由于行业发展条件和环境还不成熟，不可避免的问题也接踵而至。面对当前我国直销银行在运营中出现的若干问题，在直销银行的未来发展上应着力于战略定位、独立运营及风险防控等几方面，进而促进我国直销银行的健康有序发展。

1.明确战略定位

直销银行上线之前，必须在直接渠道做出合理的战略定位，确定直销银行的销售目标。为了提高操作模式和发展模式，制订一套适应直销银行发展的运营设计方案，将直销银行作出独立的定位，而不是成为一个补充传统银行分支机构的业务实体。根据不同的目标客户群，明确直销银行产品的整体定位。在明确产品定位后，全面分析目标客户的需求，根据客户需求及发展环境适时的推出相应的直销产品。

2.选择独立运营模式

目前中国直销银行并没有独立的法人资格，这该是一个直销银行可行性的未来发展方向。众所周知，独立的法人资格是实现企业独立运营的关键，直销银行的组织结构需要建立一个相对独立的系统分区，将系统业务模型、财务会计、产品系统和TI系统从传统的金融业务中分离出来，实现独立的运营模式。直销银行拥有独立的法人、独立的组织结构及直接的成本控制下才能实现独立运行，这些也是我国直销银行进一步的发展方向。

3.健全金融风险防控机制

提高国内银行的金融风险预防和控制机制，基于互联网媒体环境下，金融产品的直接销售将面临许多来自网络的金融风险。这是由虚拟网络本身的性质决定的，也将直接导致银行操作技术和产品的很多不确定性。第一，建立和完善相关法律法规体系，直接从法律的角度实现商业银行风险管理的预防和控制；第二，建立一个直销金融风险防控机制，实现银行、客户及监督管理部门之间的信息共享，进而将直销银行的运营和销售环境公开透明化，使金融行业内实现金融机构与银行之间、银行与银行之间、银行与客户之间的相互监督，促进直销银行和整个金融行业风险防范控制机制的建立。

四、结语

一般来说，在经济全球化的背景下，互联网和金融行业的发展趋势在于成本控制，及方便快捷的服务等相对优势。互联网产品的核心优势是提供便捷的服务，直销银行是一种新的商业模式，也是一种新的管理理念。虽然目前国内直销银行发展迅速，许多银行将直销银行业务直接作为一种核心的营销模式，但由于行业发展条件和环境还不成熟，不可避免的问题也接踵而至。面对当前我国直销银行在运营中出现的银行缺乏准确定位、独立运营程度不高、缺乏严密的監管体系及产品宣传不到位等问题，在直销银行的未来发展上应着力于战略定位、独立运营及风险防控等几方面，进而促进我国直销银行的健康有序发展。

参考文献：

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