于娜

中图分类号：F279.23 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）11-000-02

摘要企业社会责任（Corporate social responsibility，CSR）作为企业竞争优势的组成部分，日益受到企业与利益相关者的关注，而企业实现利益相关者对CSR 的感知，必须通过企业社会责任沟通（Corporate social responsibility communication，CSRC）来实现。本文通过对已有中外CSRC研究进行对比从而得到一定的启示，为CSR的研究提供新的方向。

关键词 企业社会责任企业社会责任沟通利益相关者

在全球化背景下，CSR成为企业竞争优势的一部分，要实现利益相关者对CSR的感知，就必须做好CSRC。在我国，随着瘦肉精、毒奶粉等事件的发生，使诸如食品安全、環境污染、安全生产等问题成为近年来媒体和公众关注的焦点。CSR起源于国外，美国等发达国家经济发展成熟，开展社会责任沟通活动较早，已形成了相对完善的CSRC活动。而我国正处于经济转型期，市场经济未完全成熟，尽管越来越多的企业对其社会责任进行了不同形式的披露与沟通，但与发达国家相比，还存在一定的差距。本文期望通过对已有中外CSRC研究进行对比从而得到一定的启示，为CSR的研究提供新的方向。

一、CSRC

CSR概念由英国学者Sheldon提出，他认为企业不能以追求股东利益最大化作为唯一目的，还应考虑股东之外其他利益相关者的利益。CSRC是指企业管理者通过一定的方式手段，就企业应承担的社会责任等问题，与其利益相关者进行有效的沟通。通过CSRC可以树立良好的企业形象、提高企业声誉、培养顾客忠诚度、增及员工归属感和工作积极性、吸引投资者投资减低投资成本、增强企业竞争优势，最终实现企业绩效的增加。

（一）CSRC动机

Carroll建立了包括盈利的经济责任，遵纪守法的法律责任，行事正确、公平、公正的道德责任和通过为社会、文化及教育事业做出贡献成为良好企业公民的慈善责任四各方面的内容的CSR结构框架得到了广泛认可，许多学者基于该框架进行了CSRC的动因分析。

Wang和Chaudhri指出企业进行社会责任沟通的动机分为内部动机和外部动机。内部动机如建立企业文化，而外部动机则包括树立企业形象等。Yeonsoo检验了利益相关者对两种CSRC动机，即自利动机和社会动机的响应。他指出，企业承认自利动机利益相关者对其归因的怀疑，获得他们的支持、求职、投资以及购买公司产品或服务。高永强等人总结了企业慈善行为的四种动机：战略动机、政治动机、利他动机和管理层自利动机。慈善捐赠是CSRC的一个重要组成部分，因此笔者认为可以将这四种动机引申到CSRC的动机中去。

（二）CSRC主题

CSRC的内容主要包括：CSR承诺及行动、CSR影响、CSR动机、社会责任与企业业务的一致性等内容。赵颖和马连福在归纳海外CSR信息披露中指出，国外学者将社会信息归纳为公司对环境影响的数据信息，与消费者的关系，人力资源，能源保护，工人安全和健康，产品安全，受政府强迫的交易信息七个方面的内容。陈昕按照从高到低的等级将CSRC内容分为了：商业责任，员工保障、股东权益，环境责任、企业管理和社区责任五个维度，发现在商业责任、股东权益、员工保障方面的表现具有较高水平，反映了企业将经济利益放在首位，而环境责任和社区责任两个维度的社会责任表现则处于较低层次水平，说明企业对公共利益的认识水平存在缺失。由上述文献中可以看出，CSRC的内容大多是围绕利益相关者展开的，主要是在环境、员工以及消费者方面进行的CSRC较多。

（三）CSRC实践

CSR的沟通途径主要通过企业官方文件，例如CSR报告，报纸、网站等大众传媒和其他非正式途径如口碑宣传三种方式。具体活动包括慈善捐赠、赞助、做志愿等活动。许多学者表示CSR报告是进行CSRC的重要工具。

Morsing和Schultz运用意义建构理论提出了三种CSRC策略，即利益相关者告知策略、利益相关者反应策略和利益相关者参与策略。Faizah等人就以企业网站报告中信息，研究了股权结构对马来西亚上市公司通过企业网站进行CSR信息沟通的影响。他们指出使用网站进行CSRC可以简化流程、降低传播成本、拓宽沟通范围、提供实时信息、更新快。对于亚洲地区的CSRC研究也开始通过网站数据进行。在国内研究文献中，大多数学者侧重以企业年报、CSR报告作为数据来源对CSRC中的CSR信息披露方面的内容进行研究。如张正勇和吉利选取A股上市公司CSR报告为样本，研究了企业家的学历、教育专业、声誉、年龄、性别、任职时间六个方面的人口背景特征对于CSRC的影响。

当前，国内学者对于CSR的研究主要从CSR报告中获取数据，而国外学者则开始以企业网站数据进行数据分析。

二、CSRC比较

多数对CSR的研究文献都是从政治、经济、文化以及制度的一个或几个方面进行研究的。例如政府管制、法律的完善程度等因素都会对CSR造成影响。在CSRC的研究中，学者们也往往选择某一或某几个领域进行研究。

Lilian等人选择了巴西、智利、中国等新兴国家的企业，研究了企业网站社会责任信息的沟通是否受到原产国与行业因素的影响。Hartman选择美国和欧盟各8家跨国公司，从经济、环境和社会三个方面进行了对比，发现美国企业更重视经济方面的CSRC而欧盟则更重企业公民、道德承诺等内容的沟通。Tang与Hongmei就中国公司和驻华跨国公司在CSR规则和利益相关者沟通方面进行了研究并指出对中国企业还是跨国公司而言，原产国和行业都对CSRC有着重要影响。Lattemann等人从国家层面、公司层面和企业层面，比较了福布斯排行榜上的中国和印度的跨国公司的CSRC强度发现，印度企业的CSRC主要受制度规则的限制，中国则受关系和治理环境的影响。无论是中国的企业还是印度的企业，决策者的首要任务就是要提高外部治理环境，使之达到国际水平。Karen等人研究发现在美国和墨西哥这两个不同经济、政治、文化背景下，市场导向的CSRC会影响消费者对于公司和品牌的认知。高文亮和张正勇以中国石油和壳牌石油两家企业为例，对比了中外CSR报告在信息沟通的形式和内容上的异同之处，认为中国企业应该增加负面信息的沟通和第三方审验，以增强可信度。

国外学者对CSRC的对比研究文献较多，但对比国家多而杂，对比内容只涉及CSRC的某一个或某几个领域。国内学者对CSR比较的研究较多，但在沟通方面研究偏少，主要集中在策略及渠道上，而对国与国之间的CSRC对比的研究非常少且缺乏实证研究。

三、总结与建议

基于对中外CSRC沟通研究的比较，可以看出国外学者对CSRC方面的研究已相对成熟，而国内则相对匮乏。国外学者较少将中国CSRC纳入对比中去，且在对比过程中存在一定的偏见。因此在日后的研究中我们应该建立包括沟通动因、主题、实践等多方面的，较全面的研究整体框架。国外学者对于CSR研究数据的选取往往集中在企业网站，而国内学者则主要已上市公司的CSR报告中的数据进行分析，因此应选择更广泛的数据来源。无论国内学者还是国外学者，他们对CSRC研究中选择的数据基本都是2010年以前的数据，对现在而言不一定具有代表性，因此应选取更新的数据分析当前最新形势。国内外研究文献对企业的选取大多是选择财富排行榜的前500名的大型企业或跨国公司，而缺少对中小企业的CSRC的研究，因此应选择更广泛的企业，例如将企业规模纳入研究中去。

参考文献

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[2]Yeonsoo，K. Strategic communication of corporate social responsibility （CSR）： Effects of stated motives and corporate reputation on stakeholder responses[J]. Public Relations Review，2014.

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