王璐

【摘要】时代变换，我国国民生活水平的有了一个质的飞越，消费能力日渐提高，对物质消费的需求也在不断增长，其中快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业进入发展上升期，发展速度远远的高于同期全国工业的年均增长速度。又由于全球制造业逐渐往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心.巨大的中国消费品市场不仅养育出不少中国的本土快销品牌，也使得全世界的快销品巨头亦步亦趋进军中国市场，快销品的竞争显得尤为激烈，而供求关系似乎也逐渐趋于平衡，消费者和制造商都会发现，市场可以满足需求的同类型的替代或功能一样的产品数量庞大。

【关键词】快速消费品 分销渠道分销 渠道管理

一、快速消费品概述

（一）快速消费品的定义

FMCG来自英文Fast Moving Consumer Goods字母缩写，译为快速消费品。快速消费品指产品的消耗速度很快，使用周期短且重复购买频率高的产品，具有更换速度快的特点。

与快消相对应的是耐用消费品DCG（Durable Consumer Goods），一次性投入资金大，更换周期长，比如家具、家电、汽车等等。

FMCG是国际普遍接受的叫法，在某些地区也被叫做PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），意思是说将原先批量的产品经过一定的包装，分成一个个独立的小单元来进行销售，此定义更加着重产品的包装、品牌效应化以及大众化认知接受对该类产品的影响。例如个人卫生用品、真空包装的食品、酒类饮料产品等。快速消费品的“快速”二字体现在：首先它们是日常用品，依靠消费者频繁更换和不断重复的消耗和购买来获得市场份额，获得市场利润并同时实现品牌价值。典型的快速消费品包括个人日化用品、食品类饮料、烟草等；通常也将药类行业里的非处方药（OTC）归入此类；另外，随着行业进一步细分，一些耐用消费品中的小家电、消费电子产品（手機）也自动被归入了快速消费品。这两类企业选择大量的招聘推广人员进行推广，这些推销专员大多来自传统的快速消费品行业，而且这两类企业的市场运作手法也基本与快速消费品一致。

（二）快速消费品的特点

从实践中发现快速消费品具有三方面的特点：第一是便捷性。此特性主要指的是消费者群体可以实现消费品的就近购买。第二是产品具有可视化特征。此特征指的是消费者在进行消费的时候，很容易受到消费氛围或者其他消费行为的影响。第三是顾客对于快速消费品的忠诚度不高。因为快速消费品的同类产品比较多样，所以顾客在选择的时候会更多的考虑价格以及其他因素，很难长时间的坚持一个品牌。简单而言就是在快速消费品消费的时候，顾客易冲动，不够理性。

二、快速消费品的分销渠道管理

（一）渠道成员的选择

（1）目标市场原则。制造商在选择渠道成员时应当考虑到目标市场的需求、消费习惯和购买需求，要保证产品顺利的从各渠道成员手里送达目标市场顾客手中，并方便消费和购买。因此要以顾客为前提，所选择的渠道成员应当在目标市场中拥有自己的分销渠道，或者能够使自己的商品到达目标市场。例如在进行罐头产品销售的过程中，其渠道可以不仅仅限于食品店和杂货店，选择与当地居民有较多沟通的店铺，比如五金店等进行调查，可以发现罐头销售的潜在渠道，这样，渠道得到开阔，便会打开更大的市场，进而获得更高的利润。

（2）提升效率原则。在进行渠道成员选择的时候，一个重要的原则就是提升效率原则。从目前的快速消费品行业发展来看，行业竞争十分的激烈，而且产品本身的利润率并不高，这时候就需要不断的提升渠道的运行效率没这样才可以有效的应对成本上升等带来的难题，实现渠道效益的增长。从目前的渠道分销实践来看，渠道整体的效率提升主要取决于渠道分销成员个体效率的提升。而要实现渠道成员个体的效率提升，有两种主要的途径：第一是提升分销渠道人员的目标市场定位能力，这样就可以在最短的时间内找到目标群体。第二是在渠道人员的在工作中，强化其最大利率的产出，也就是要在最小投入的基础上产出最大收益。

（3）互惠互利原则。从分销渠道的受益情况来看，一条渠道会形成一个利益共同体，而这条渠道中的所有成员都是这条渠道的利益享有者。所以成员之间需要保持一种高度合作的态度，通过彼此支持来实现互惠互利。在实践中发现，过于注重眼前利益和蝇头小利，会使渠道运行产生矛盾和冲突，严重时会导致渠道的解体，进而出现利益的集体丧失。所以渠道成员之间一定要精诚合作，建立共同的利益观念，从而形成合作伙伴关系。

（二）渠道成员的激励

渠道成员的激励是加强各渠道成员将整条渠道作为利益共同体，进而重视合作的一种工作方式。在工作中，进行适当的渠道激励对于提升员工的积极性和热情有着重要的帮助。在激励政策的影响下，渠道分销的产品知名度和市场占有份额会显著的特高。从目前的激励方式来看，主要有政策激励、直接经济鼓励和服务性激励三种方式。

（三）渠道成员的评价

为了保证渠道的高效运转，周期性的对渠道成员进行绩效评价具有重要的意义。从效益提升的角度进行考虑，当渠道成员的绩效完成较好的时候，制造商对其进行一定的奖励，这样可以激发渠道员工的工作积极性。当员工的绩效完成不如意时，制造商帮助员工进行问题分析和查找，这也会促进员工的的上进和提升。当然，如果在制造商的奖励和帮助之下，渠道成员自身无法克服惰性，那么制造商和渠道成员的合作价值会明显的降低。这时候，出于制造商利益的考虑，可以进行渠道成员的更换和调整，以此来确保分销系统的整体运转高效。而且，渠道成员调整是牵一发而动全身的行为，制造商进行决策时要慎重考虑，注意不要影响其他原本积极的渠道成员。

三、总结

总之，现代快速消费品行业要谋求稳定长期发展的发展蓝图，就要保持高效率运转；产品快速更新创新；品牌效应持续维护；市场的精确定位；更重要的是能够因地制宜，因时制宜，灵活应变的选择分销渠道模式，时代在变，顾客需求在变，市场也在变，跟上步伐才能走得更远。

参考文献：

[1]侯沁主编.市场营销学[M].电子工业出版社，2011.

[2]胡介埙主编.分销渠道管理[M].东北财经大学出版社，2010.

[3]隋兵.快速消费品行业营销渠道建设的思考[J].全国商情：经济理论研究，2011.