文/谢金龙

房地产业发展新领域
——营地教育市场分析

文/谢金龙

营地教育，是一种体验式学习模式，是相对于学校教育和家庭教育而言的一种社会教育模式，它起源于美国，至今已有150多年的历史。从目前阶段来看，它在欧美的发展相对成熟，亚洲地区以在日本的发展最为完善。营地教育发展较好国家的政府普遍重视政策推动、财政扶持、监督管理。此外，一些国家实行体制内、外（盈利、非盈利）营地教育产品并行发展，分类分层模式满足差异化需求。目前国际上主要有专设营地（有固定的场所和突出的活动主题）和主题活动营地（组织者根据特定主题整合现有资源形成活动阵地）两类。

一、基本情况

营地教育的边界其实很难界定，从“泛营地教育”的角度出发，具体包括研学旅行、校外素质教育、户外拓展活动、社会实践、游学、教育背景提升、夏冬令营以及教育旅游等各样门类，与泛游学行业高度重合。

（一）营地教育发展阶段

1.0 时代：精英国培型（新中国成立初期）为概念导入、产业萌芽期。中国少先队建队之初，第一批少先队员到苏联去参加黑海夏令营，这是最早出现的中国夏令营。此时学习的是苏联公益性夏令营模式，突出特点是由教育部及相关政府部门组织夏令营活动，不允许民间机构进入。政府还出资在各地建设了少年宫、青少年活动中心、儿童活动中心、青少年活动基地等场所，为校外教育提供了活动场地和师资力量。此类活动是免费参加的，由于经济条件所限，一般只有少数优秀学生才能参加，具有奖励性质。

2.0 时代：大众旅游型（20世纪90年代），为行业快速发展期。夏令营的组织部门由原来的教育部、教委、学校等职能部门逐渐开放为社会机构，民间资本大量涌入，中国的夏令营商业化进程由此开始。需求的大量释放带来行业粗放式发展，夏令营组织者、承办方五花八门，有旅游公司、各类学术交流机构，也有游学组织，甚至个体工商户等，相应导致产品粗放单一、专业化程度较低、安全事故不断等问题，阻碍行业健康发展。与此同时，我国的校外教育实现了从新中国成立初期的国家包办到政府建设和市场化运作并行发展的过渡。这个阶段的夏令营活动多以旅游为主，质量参差不齐，局面比较混乱。

3.0 时代：专业教育型（本世纪第一个10年），为多方抢入、时有乱象时期。随着市场需求的增长及市场化运作的成熟，此时的夏令营主要分为三种：第一，素质拓展类夏令营，如以运动、减肥、艺术、心理素质培养为主题的国内夏令营；第二，超越课堂的学习类夏令营，其中以英语夏令营最为火爆；第三，增长见识的游学类夏令营、如名校游学夏令营，海外游学夏令营等，以励志修学、体验大学生活为主。

4.0 时代：平台整合型（本世纪的第二个10年），产品和服务面临消费升级，行业处于标准整合阶段。这个阶段营地教育进入了活跃发展的时期，无论是国家政策导向，还是行业内人才流动性的提升，都给营地教育市场注入了新的活力。同时，新一代父母在教育理念上的转变也为营地教育的发展和升级提供了更为广阔的想象空间，教育改革的红利在不断释放。

（二）相关政策

自2014年8月，国务院在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确提出“研学旅行”和“夏冬令营”的概念后，越来越多的资源及资金逐渐向营地教育相关市场倾斜。国家政策是营地教育市场发展的重要推力，政策红利的逐年释放，打开了营地教育市场向上发展的空间。

（三）主要运营模式

目前国内市场在借鉴国外主要模式的基础上，形成了三种营地教育模式。

1．以启行教育、营天下、青青部落、雄鹰童子军、乐旅股份为代表的专设营地教育，这类营地的特点是依托自营、租赁或者合作的固定场所，展开体验教学，通过亲身参与主题明确的体验课程，全面提升参与者的心理和生理健康水平，智力水平和社交能力。

2．以乐旅股份2limi游学平台、武汉学知、悦航文化为代表的主题营地教育。其特点是不设固定营地，充分利用社会资源设计文化主题项目，比如博物馆、消防文化、课本经典文章链接实地、红色革命教育等游学专题。

3．以世纪明德为代表的励志名校游、人文历史景观参观以及专家状元励志讲堂等思想文化激励类营地教育。

二、营地教育市场分析

（一）行业消费特征

1．季节性强。一般来讲，每年度分为两期，3月至8月为春夏季营地教育，9月至次年2月为秋冬季营地教育。春夏季营地教育营收主要集中在5、6、7月，接待期集中在8月，秋冬季营地教育营收集中在12月及次年1月，接待期主要在1月。

2．以团体活动为主。目前营地教育的主要形式是在周末或寒暑假期间举办的夏令营、冬令营、境外游和各种形式的文化交流。随着研学旅行被纳入教育范畴，以教学为目的、在教学期内开展的、以近距离游学为主的、历时一至三天的活动得到了发展。

3．产品多样化。发展初期，营地教育出境市场主要以语言学习或是名校考察体验为主，国内市场则主要是以名校游为主。目前，以学习特殊专业知识为主的营地教育活动频频出现，并逐渐走向了主题化，比如以动漫、影视、体育、科技、文学、历史、生物、探秘等为特色的营地教育活动。

4．决策者和使用者分离。营地教育产品的活动和服务多针对青少年群体，而实际的付款人是未成年人的父母，这也会造成项目评价方面的一些偏差。

5．产品同质化严重。当前营地教育机构推出的产品同质化非常严重，多数产品内容大同小异，营地教育机构难以通过产品或服务的差异化来取得竞争优势。

6．不可抗力风险加重。近年来发生的各种疫情，海啸、地震、暴雪、飓风等自然灾害，重大交通事故、暴恐事件、以及国际政治局势紧张等因素，都会影响家长和孩子的营地教育选择，不可抗力事件发生地也不适合作为营地教育场地。另外，教育部门也会从管理角度考虑，暂停部分集体营地教育项目。

（二）市场需求情况

1．人口及相关支出。人口结构变化会扩大营地教育人口基数。二胎政策的全面放开会在6年后影响小学入学人数。根据申万宏源策略的估计，全国符合全面放开二胎政策的夫妇一共是7900万，全面放开二胎后4年合计将多生1575万，补偿性出生在1-4年内按照4∶3∶2∶1的比例释放，对应未来4年新增出生人口为630万、472.5万、315万、157.5万。2016年开始集中释放的新生儿将在2022 年进入小学阶段，2022年前后小学入学人数会有较大增长（图1）。

图1 小学入学人数将有近600万新增需求

目前中国人均教育文化娱乐服务支出较大，素质教育受重视程度高。根据国家统计局数据显示，目前食品、居住、交通通信、教育文化娱乐服务支出是人均可支配收入的前四大支出项，其中教育文化娱乐服务支出近年来占比维持在8%左右。根据艾瑞咨询2016年发布的《家庭教育报告》，目前将近四成家庭的家庭年均教育产品支出超过6000元，近二成家长投入超万元。超过80%的受调查家长重视素质教育，只有15%的家长认为课内学习更重要（图2）。

图2 教育文化娱乐服务支出是城镇居民前四大消费支出之一

2．当前市场现状。携程发布的《2015年暑期游学报告》显示，因暑假天数较多，在游学市场中，27%选择国内游学或夏令营，对应人次约11万，暑期1-2 周产品市场均价约为4600元（武汉、北京、上海三地抽样），粗略判断国内市场规模为5.1亿元，73%的人选择海外游学或夏令营。营地教育产值95%由出境活动贡献。从营地教育出境游市场来看，海外游学和夏令营以前往长线目的地国家为主。第一名是澳大利亚，占到总出行人次的约30%以上，紧随其后的是美国和英国。

未来潜力更大的是泛营地教育的国内教育市场，尤其是现代教育理念下的营地教育，这是一片待开拓的蓝海。市场状况体现在渗透率和消费频次上，而家长对营地教育的认识和功能定位，将直接影响渗透率和消费频次。鉴于我国基础教育阶段1.98亿的庞大人口（是俄罗斯的7倍、美国的3倍），渗透率和消费频次对行业规模的乘数效应不容忽视。

目前非营利性教育营地严重不足。截止到2014年底，非营利性的国家级青少年户外体育活动营地共167个，平均活动面积800平方米，分布在24个省市。每个营地平均每年接待人数1200人次，实际接待能力则为16000-18000人次。全国由政府投资兴建的青少年校外活动场所，现在已经有10000多所，但大多分布在乡村少年宫的项目里面，而乡村夏令营无法满足城市儿童的需要。师资设备现在还处于有待完善的阶段，不能够达到教学要求。计划到2017年，此类活动场所总量将达到22000所以上，听起来数量非常庞大，但是其中示范性的综合实验基地只有150所，而国内的学生人数又极多。应该说，国内非营利性营地教育基地中能够提供好的服务、好的教学产品的项目非常少（图3）。

图3 我国各省校外活动场所分布

三、未来市场预测

目前，营地教育行业处于景气度上升周期，企业享受发展红利。营地教育市场目前进入专业化教育转型升级的阶段，有效需求充足，供给端整体也在资源整合和产品研发上持续发力。由于数量上供不应求，行业处于扩容状态，预计未来5-10 年都将处于景气度上升周期。处于该优质跑道上的企业选手，只要做好竞争战略，就很有可能在激烈竞争中快速占领市场份额。

根据申万宏源研究推算，未来5年出境游学在乐观、中性、保守估计下市场规模年增长幅度分别为46%、36%、27%，5年后市场规模相应为700亿、502亿、356亿。未来5年国内营地教育（境内游学）在乐观、中性、保守估计下市场规模年增长幅度分别为161%、146%、131%，5年后市场规模相应为611亿、455亿、335亿。在乐观、中性、保守估计下，5年后营地教育规模总量相应可达1311亿、956亿、691 亿。

采取中性估计，预计未来5年复合年均增长率为54%，5年后青少年游学市场规模将达到956亿元，市场渗透率（预期市场需求/潜在的市场需求）约2.5%（表1）。

表1 青少年游学市场规模敏感性分析

10年后的游学市场规模将超2000亿。研究美日俄青少年游学市场成熟案例后发现，美国每年参加私营夏令营的青少年占比约为19%，日本每年有超过90%的中小学生参与修学旅行，而俄罗斯每年也有超过50%的学生参加营地活动。考虑到我国人均GDP水平，初步判断我国未来校外教育将更接近于美国模式，政府组织、社会经营并行发展。

2025年前后，1990-1995年出生的人群将进入30-35岁的年龄段，其子女此时也将普遍进入小学学习。90后父母的成长环境和物质条件都更现代化、互联网化，预计在2025年前后，教育营地的中国市场开始进入成熟期，游学参与率也接近美国市场。

考虑到中国城乡差异，现设置城镇和农村、出境游学和境内游学4个维度。基础教育人口测算以2014年1.98亿为基数，增速粗略参照总人口2010-2015年复合年均增长率0.5%计算。城镇、农村参与率分别设为19%和6%。根据以上条件，可测算出2025年青少年游学市场规模将达2071亿，市场渗透率13.8%，2020-2025年复合年均增长率为17%（表2）。

资料来源：申万宏源研究

当前，国家正积极推进研学旅行，无明确监管部门、无标准、无资质已然成为行业痛点，加强监管和立法势在必行。此外，国家投资建设青少年校外活动场所的力度有限。即使2017年蒲公英计划圆满完成，青少年活动场所达到2.3万所左右，其中有规模的示范性综合实验基地也仅150所，与国家主导游学的俄罗斯规模化活动基地的1.8万所、美国非营利性活动基地9813所比较差距很大，再结合各国青少年人口情况（美国5371万，俄罗斯2650万，中国1.98亿），可基本判断我国的政府供给在数量和产品丰富度上都难以全面满足市场需求。

市场化运作的夏令营组织是国营营地的有效补充，而且80后、90后中高收入群体的消费观念和育儿观念更为国际化、成熟化、理性化，他们愿意也有能力为高品质教育服务付费。

可设想一种依靠体制内财政支持建设的基本的研学旅行课程，满足素质教育的一般需求，而私营组织则开发多品类、专业化、主题类夏令营以满足收入高、教育质量要求高的学生和家长。比如在美国，有针对中低收入家庭的社区类、学校类教育机构，也有营利性组织开发多主题、专业化夏令营产品来满足较高层次需求。从目前国内发展趋势来看，未来中国的营地教育很有可能是政府机构、社会组织并行建设、差异化发展，社会资本将成为重要的建设力量。

（作者单位：深圳皇庭地产集团）