梁佳豪+渠博+钟威伟+张彦

[摘要]近年来，随着互联网的发展，网络剧如雨后春笋般迅速崛起。网络剧因其丰富的题材，多样化的叙事结构及与媒体联动宣传渠道，吸引了大批80，90后的受众，造就了当下网剧“热”现象。 本文通过热播网络剧阐述网络剧发展历程及现状，来研究网络剧的生产和传播特性。

[关键词]网络剧 生产与传播 特性

[中图分类号]I235 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）20-0070-02

网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧，与电视一样一般分为单元剧和连续剧。统计调查显示2007年只有一部网络剧，点击量仅为126次，在新媒体的影响下，网络剧的发展迅速，呈“井喷”式爆发。2015年开始，优酷土豆集团、爱奇艺PPS、乐视、腾讯、搜狐视频等在内的主流在线视频企业均加大了对网络剧的重视与投入力度，投资数量不断增长，全年共有375部网络剧播出，点击量也增长到257.4亿次。2015年9月11日，中共中央政治局召开会议审议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，强调：“要把创新精神贯穿创作生产全过程，高度重视和切实加强文艺理论和评论工作，大力发展网络文艺，加强文艺阵地建设，推动优秀文艺作品走出去。[1]”网络剧作为大众文化中强势崛起并深受大众喜爱的艺术表现形式，肩负着我国文化软实力建设的神圣使命，并表现出一定的生产与传播特性。

数据来源：骨朵网络剧研究、东方证券研究所

一、网络剧题材广泛多样

网络剧的生产关键在于题材类型的选择，剧本的来源，播放平台的合作等因素。

网络剧要成功最重要的是剧本，故事讲得要能紧紧抓住网友的心，吸引观众。网络剧相对于各大卫视播放的电视剧相比题材多样，剧情新颖独特。就2015年播出的网络剧所言，幽默搞笑剧所占比例高达50%，《废柴兄弟4》在爱奇艺播放量高达四亿，《万万没想到》第二季累计播放量达6亿，集均超过3000万，评分高达9.82。仅占2%比例的穿越剧也深受广大观众追捧，《太子妃升职记》以男穿女的新颖特点，迎合了“80、90后”观众口味，播放量高达26亿。

二、叙事结构丰富

为了满足不同受众的需求，网络剧的叙事结构既满足了传统的线性叙事结构，又满足了追求快速精简的非线性叙事结构。[2]而这种叙事结构的优点是让人们可以在公交车上、咖啡厅中看一集电视剧，碎片化的观看方式被普遍接受。这种方式也促使网络剧在剧情的设置上每集都可以成为一个独立展开的剧情，每集都有个相对完整的结局，并且通过每集展开一个或者多个的小线索来支撑整个剧目的主线，这样剧情可以无限展开，也就形成了一个连续剧。《万万没想到》的片段叙事类似于喜剧电影的叙事结构原型“弹簧式结构”，这个包含两个层面的意义。首先，内容上主人公的受挫，其次，形式上的重复感。王大锤在每个片段中，都有一个现实诉求，却总是不断努力又不断跌回原点。《屌丝男士》系列，《十万个冷笑话》等幽默搞笑题材类型的网络剧几乎都采用非线性叙事结构。除此题材之外的网络剧几乎使用的是线性叙事结构。如《最好的我们》《余罪》等热播网络剧。

三、优秀的制作团队

网络剧的成功离不开幕后英雄的努力。网络剧是以中心化方式制作的产品，幕后的金牌制作人、导演、编剧、演员等是一部剧的主导者，他们往往是一部剧成败的关键。

在网剧圈，白一骢的影响力是举足轻重的。2014年，白一骢以制作人、编剧的身份制作了他的第一部网络剧作品《暗黑者》破4亿大关。无论是腾讯视频、爱奇艺还是乐视网、搜狐视频、PPTV，白一骢都有与之合作。在《暗黑者》中，郭京飞饰演的罗飞，拥有对角色独特的诠释，并且以精湛的演技吸引大多观众。

四、传播过程互动性强

（一）传播者与受传者的互动

拍摄前，制作方可以向网友寻求意见，征求受众对剧本的期待，演员的阵容，故事线索的选择等，通过这些受传者的回馈使传播者和受传者达成互动。传播者在这一过程中，清晰地了解自己制作的网络剧是否迎合受传者的口味。而受传者在这一过程中体会到自己作为“主人公”的角色；拍摄过程中，剧组发生的动态、演员的临场发挥、舞美场景的选择都可以再一次与受传者发生互动。真正做到无论前期、中期还是后期，都有受传者的及时反映。这也让网络剧的传播定位更加准确，网络剧不再是单方创作出来的产品，而是通过传播者和受传者双方共同合作而诞生的结晶。

（二）受众之间的互动

除了传播者和受传者之间的互动外，受众与受众之间也存在互动。通常表现为以下几种形式：第一种是“即时弹幕”。观众在观看网络剧的时候，可以通过“即时弹幕”的形式发表自己的评论，而这些评论会以滑动的形式呈现在网络剧的播放界面中，而这些“即时弹幕”也会留存在网络剧中，可以使以后的观看者看到此处剧情时同时看到以往观看者的评论。例如恐怖系列网络剧中“前方高能预警”可以使观看者暂缓恐怖气氛。第二种是通过媒体播放平台来观看评论。每一网络剧播放平台都会在每一集网络剧下开放设评论区，观众可以在此处发表自己的看法。这种受众与受众之间的互动，使观看者在看网络剧时清楚明白自己不是一个人在观看，而是有人陪伴。也会使受众感到观看的不仅仅是“剧”，而是“网络剧”。

（三）媒介联动

从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力，就是大数据技术。大数据时代的到来促进了新媒体技术的运用。网络剧也充分运用了新媒体技术，网络剧的习惯做法通常表现为在每一集结尾处留下该网络剧的官方微博、微信的二维码，给意犹未尽的观众提供了了解更多独家信息的渠道。如《万万没想到》组建了一个“视频网站+微信+微博”的多平台矩阵化的传播模式。该剧加入了时下最流行的扫二维码加微信，每集片尾都有主创人员建议观众“扫描屏幕下方的二维码”[3]。这些微信公众号主要提供给观众下集的节目预告、本期节目的完整视频、拍摄过程中的幕后花絮和独家媒体的采访报道，让粉丝不仅通过网络媒体播放器来观看剧情，而且可以随时随地的通过多种媒体渠道来了解剧情、剧组动态。除此之外，大量网络社区、门户网站、用户自媒体等平台对网络剧的话题讨论、病毒营销也不断丰富着网络剧的传播渠道。

五、营销手段多样化

（一）充分利用明星效应

有明星参与当然是网络剧能够取胜的一大法宝，而对企业品牌来讲，无疑就相当于请了一个明星代言一樣。例如在《盗墓笔记》中，杨洋、李易峰的加入，也使该剧揽入除了原著粉丝以外的明星粉丝。

（二）选择大平台播出

网络剧的播出平台也是决定其是否能火的重要因素。企业品牌在选择进行植入的时候，一定要选择在大平台上播放的剧集，例如爱奇艺、优酷、搜狐等，因为在这些大平台上面，平台会给予优质的位置去展现，能够获得播出平台分配的巨大流量，那么品牌也能够获得很大的曝光。

（三）高点击量带来广告费

目前，视频网站最主要的盈利方式是广告，用网站的高点击率、高流量来吸引广告商投入广告费。不可否认，这确实为视频网站带来巨大利益。但是，广告并不是一个长远的盈利方式，必须发展其他的盈利方式来实现多样化盈利，其中最稳定的盈利方式莫过于向用户收费的模式。

网上免费视频随处可见，而观众也不会轻易地付费观看，他们通常尝试各种途径来获取免费观看。所以要想向观众收费，就必须让观众心甘情愿掏出自己的腰包。而这一关键就在于是否迎合了观众的需求，是否迎合了观众的消费心理，是否真正做到了独家播放。正如《盗墓笔记》的播出使得爱奇艺的会员一夜暴增。提供过滤广告或者更高清的视频播放，或者部分付费影片的欣赏。爱奇艺现在已经形成平台的规模化效应，有强大的付费用户基础。例如同样的剧在别的平台播放可能是5000万用户，在爱奇艺则能达到8000万。[4]

【参考文献】

[1]中共中央政治局.关于繁荣发展社会主义文艺的意见[N].人民日报，2015-9-12.

[2]张昕.网络自制剧成功的传播学分析[J].今传媒，2015

（02）.

[3]张智华，王晓旭.中国网络剧的审美意义[J].艺术评论，2016（03）：29-37

[4]汪玲玉.视频网站用户付费收看模式探析——以爱奇艺网播剧《盗墓笔记》为例[J].视听，2016（02）.

责任编辑：张丽