张望发++张莹

摘要：夸张性广告言语行为是在广告活动中，运用夸张辞格创造夸张意象，使广告受众认同夸张意象的言语活动。夸张意象是夸张本体在心智活动中变异的结果。针对广告言语行为和夸张辞格之间的矛盾，需要正确解读“真实性”的内涵，它既是质量准则的基本要求，也是社会主义道德规范的基本要求，更是社会主义法治的基本要求。

关键词：夸张 广告 言语行为 真实性

中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）11-0073-02

广告是商品经营者或者服务提供者（以下统称为“广告主”）承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务（以下统称为“产品”）的商业性行为（本文所指的广告均系指商业性广告）。广告的目的是引起广告受众的注意，从而将之转化为产品的潜在或实际的消费者。为了实现这一终极目标，广告主、广告制作者应充分调动一切合法手段，促使广告受众在心理上对广告产品形成意象图式，夸张这种辞格就是广告创作常用的手段之一。然而广告的真实性与夸张的变异心理之间存在着明显的矛盾，这就要我们正确解读“真实性”在夸张性广告言语行为中的具体内涵。

一、“真实性”言语行为层面的解读

保持夸张性广告言语行为的真实性是合作原则次准则——质量准则的基本要求。美国日常语言哲学家格赖斯认为会话的一般规律是使你的话语符合你参与的谈话所公认的目标或方向，这就是所谓的合作原则。……